Mille milliards ! Non pas de mille sabords, mais de dollars. Voilà, selon WARC, le montant des dépenses publicitaires mondiales en 2024, dont près de 70% alloués au digital. Porté par cette lame de fond, le paysage publicitaire évolue, et les médias traditionnels n’y échappent pas… y compris l’affichage. Le programmatique, plus ciblé et plus performant, s’introduit désormais dans les usages de l’un des plus vieux médias du monde. C’est pour décrypter ces enjeux qu’est né HORS CADRE, un podcast vidéo co-imaginé par Vistar Media et J’ai un pote dans la com. L’objectif ? Comme son nom l’indique : sortir du cadre, s’affranchir des idées reçues et donner la parole à celles et ceux qui façonnent l’affichage de demain. Pour ce deuxième épisode, Maxime Noizat, Country Manager France chez Vistar Media, reçoit Tanguy Le Goff, Head of Programmatic chez Mediatransports, pour discuter de la place stratégique du DOOH dans l’univers des transports et de l’évolution du rôle des media owners.
Épisode 2 : de l’affichage à l’activation digitale avec Mediatransports
Le media owner n’est plus un simple canal de diffusion. Il devient une plateforme d’activation intégrée au cœur des stratégies omnicanales. C’est précisément la trajectoire que décrit Tanguy Le Goff. Arrivé chez Mediatransports il y a deux ans, il y mène une double mission : évangéliser le programmatique DOOH en interne et structurer sa commercialisation auprès de l’écosystème (DSP, SSP, agences, annonceurs, partenaires data).
La régie, précurseure du DOOH en France depuis 2008, dispose aujourd’hui de près de 4 500 écrans, une couverture de plus de 85% du territoire via 80 départements, adossée aux réseaux RATP et SNCF. Chaque jour, 8,5 millions de voyageurs sont exposés à ses campagnes. À titre de comparaison, le JT de 20 heures rassemble 4 à 5 millions de téléspectateurs ! Et la dynamique ne ralentit pas : l’extension récente du réseau ajoute plus de 68 nouvelles gares et 3 millions de voyageurs quotidiens au périmètre.
De la face à l’audience : data et ciblage au service de la précision
Une logique d’audience planning en communication extérieure ? C’est bien l’enjeu. Tel que le formule Tanguy Le Goff, il ne s’agit plus de raisonner en achat à la face, mais en achat à l’audience. Ce basculement s’appuie sur la digitalisation complète de près de 600 gares et l’intégration d’une DMP (Data Management Platform) propriétaire. De quoi permettre à la régie de monter en puissance sur le ciblage en croisant à la fois des données socio-démographiques, des données liées à l’origine et à la destination des voyageurs, ou encore des données liées aux habitudes de consommation. Le DOOH programmatique, grâce à sa granularité data, confirme donc l’adage : cibler la bonne personne, au bon moment, au bon endroit !
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Omnicanalité : inscrire le DOOH dans un écosystème digital plus large
L’autre mot-clé porté par notre expert, c’est l’omnicanalité. Le DOOH doit s’inscrire dans des synergies avec d’autres leviers digitaux : social, mobile, ou encore CTV. Il faut dire que le contexte des transports s’y prête : les voyageurs sont sur leur téléphone, écoutent des podcasts, consultent leurs réseaux sociaux. L’enjeu est de pouvoir activer ces points de contact de manière coordonnée.
Prouver l’efficacité pour accélérer l’adoption
L’enjeu était soulevé dans le tout premier épisode : le DOOH bouscule les manières de faire et pour entrer dans les usages, il doit faire ses preuves. Mediatransports investit donc sur ce pan, en témoigne son travail avec Iligo sur la mesure de l’attention en mobilité, ou encore avec Unlimitail sur la mesure de l’efficacité des campagnes géolocalisées dans les transports parisiens. Les chiffres sont probants : 70% des voyageurs estiment que la publicité dans les transports enrichit et embellit leur trajet, avec un temps moyen de 7 minutes passé à proximité des écrans. Et les résultats sont tangibles : le DOOH a permis à Mediatransports d’attirer de nouveaux annonceurs absents de l’affichage traditionnel, ainsi que des acheteurs internationaux rendus accessibles par l’infrastructure programmatique.
À horizon deux à trois ans, Tanguy anticipe une accélération portée par l’intelligence artificielle et la data. Le DOOH programmatique en est encore à ses débuts, mais la trajectoire est claire : passer d’un média « one to many » à un levier combinant puissance de couverture et finesse de ciblage.
Découvrez le second épisode !
Prêts à repenser votre approche de l’affichage ? Le deuxième épisode du podcast vidéo HORS CADRE est d’ores et déjà en ligne !
