Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews réalisées vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien réalisé avec le soutien de MEDIA Figaro, nous avons rencontré Alexandra Mauraisin, directrice de la marque La Poste. L’occasion d’échanger sur les enjeux de la créativité pour une marque historique, la transformation de La Poste et les campagnes qui marquent cette édition du festival.
JUPDLC : Dans un groupe aussi vaste et multi-métiers que La Poste, comment la créativité publicitaire aide à capter l’attention sur des sujets aussi différents que le courrier, les colis, ou les services à la personne ?
Alexandra Mauraisin : La créativité publicitaire est essentielle aujourd’hui, car il est de plus en plus difficile d’émerger dans un paysage où les canaux de communication se multiplient. La créativité doit donc être au cœur de toutes les prises de parole.
Chez La Poste, nous avons fait un choix fort. Nous bénéficions d’un ancrage historique très puissant autour du courrier, mais l’entreprise a profondément évolué. Pour faire connaître l’ensemble de nos nouveaux services, nous avons choisi de raconter cette transformation à travers une véritable saga publicitaire.
Cette démarche s’inscrit dans une longue histoire d’amour entre La Poste et la publicité. Nous avons ainsi réactivé une campagne emblématique : « Il n’y a pas écrit La Poste ». À l’époque, elle accompagnait la grande diversification du groupe avec le lancement des services financiers. Nous avons trouvé intéressant de la remettre au goût du jour.
Aujourd’hui, cette plateforme de communication nous permet de raconter toute la diversité de nos activités : les colis, bien sûr, mais aussi Pronote pour accompagner les parents, le portage de repas pour les personnes âgées ou encore l’ensemble des services associés à Colissimo.
JUPDLC : La Poste a une histoire et une image très ancrées dans le quotidien des Français. Est-ce un atout ou une contrainte quand il faut faire de la publicité ?
Alexandra Mauraisin : L’ancrage historique de La Poste est un véritable atout. Nous bénéficions d’une notoriété exceptionnelle et d’une reconnaissance immédiate de nos principaux marqueurs : l’oiseau jaune, nos boîtes aux lettres ou encore nos facteurs. Cet héritage constitue un capital de confiance extrêmement fort.
En revanche, le véritable défi aujourd’hui est que notre métier a profondément évolué. Nous sommes devenus un acteur majeur du e-commerce, notamment grâce à Colissimo, qui est une marque très forte sur le marché du colis. Nous avons également considérablement diversifié notre offre de services.
Tout l’enjeu consiste donc à nous appuyer sur cette notoriété et sur ce capital confiance, qui sont au cœur de notre ADN, tout en étant suffisamment créatifs et impactants pour montrer que La Poste d’aujourd’hui, tout en restant fidèle à ses fondamentaux, propose désormais un portefeuille de services très large, conçu pour répondre aux besoins du quotidien de chacun.
JUPDLC : L’étude Vibe100 de TBWA, qui mesure la vibrance culturelle des marques, classe La Poste parmi celles qui existent culturellement, sans être un géant médiatique. Comment se construit cette présence, quand on n’est pas dans la course à la visibilité ?
Alexandra Mauraisin : Nous avons été très heureux des résultats de cette étude, notamment parce que la notion de vibrance culturelle n’était pas un indicateur que nous suivions spontanément. De notre côté, nous mesurons régulièrement la réputation de la marque à travers différents baromètres et des indicateurs d’image. Avec l’étude Meaningful Brands, nous avons bénéficié d’un regard extérieur qui est venu confirmer les tendances que nous observions déjà.
Cette notion de vibrance culturelle montre que tout le travail engagé pour moderniser la marque porte ses fruits. En misant sur une communication créative, impactante et toujours ancrée dans les besoins du quotidien, nous parvenons à renforcer notre place dans la culture populaire.
Je crois que La Poste fait partie de l’ADN des Français. En restant fidèle à ses fondamentaux, tout en introduisant davantage d’humour, de connivence et en faisant évoluer son offre, la marque conserve cette proximité avec le public. C’est ce qui nourrit sa vibrance culturelle et confirme son statut de marque populaire, au sens le plus noble du terme.
Nous faisons partie du quotidien des Français. L’enjeu est de continuer à les accompagner, dans une société qui évolue, avec des services qui répondent à leurs nouveaux usages et à leurs nouvelles attentes.
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JUPDLC : Quels sont les différents canaux que vous avez chez La Poste pour communiquer ?
Alexandra Mauraisin : Aujourd’hui, c’est la problématique de toutes les marques et de tous les annonceurs : comment réussir à capter l’attention de son audience ?
Au-delà de nos offres et de nos services, nous avons aussi, en tant que grande marque comme La Poste, une responsabilité sociétale et environnementale. Ce sont des sujets que nous avons pris à bras-le-corps depuis longtemps. La Poste mesure et réduit ses émissions de CO₂ depuis 2012.
Mais ce sont également des sujets complexes à communiquer. D’une part, parce qu’ils sont techniques. D’autre part, parce qu’ils sont encadrés par la loi Climat et Résilience, ce qui est tout à fait normal. Il faut donc trouver des façons de prendre la parole qui soient à la fois justes, conformes à la réglementation et suffisamment créatives pour entrer dans les conversations.
C’est précisément ce qui nous a conduits à présenter notre campagne à Cannes cette année. Nous voulions expliquer comment nous optimisons le chargement de nos colis dans les camions afin de réduire les émissions de CO₂. En interne, nous appelons cela le « rangement optimisé » : il s’agit tout simplement de mieux organiser les colis pour maximiser l’espace disponible.
En travaillant avec notre agence, une idée s’est imposée comme une évidence : faire le parallèle avec Tetris. Nous avons alors contacté les équipes du jeu, qui ont accepté de collaborer avec nous. Cette association permet de raconter un sujet complexe de manière simple, ludique et immédiatement compréhensible.
C’est ce type d’approche que nous recherchons aujourd’hui. Bien sûr, nous continuons à travailler l’ensemble de nos points de contact et à nous adresser à toutes nos audiences. Mais il est parfois nécessaire de faire un pas de côté, tout en restant dans le cadre de la réglementation, pour créer davantage d’impact et émerger sur des sujets qui sont, par nature, plus difficiles à rendre attractifs.
JUPDLC : Une campagne qui a su créer un vrai impact et capter l’attention selon vous cette année ?
Alexandra Mauraisin : S’il y a une campagne dont j’ai envie de parler, c’est Le Loup d’Intermarché.
À l’origine, les Cannes Lions célébraient avant tout la créativité publicitaire, notamment les grands films de marque. Aujourd’hui, les canaux, les plateformes et les usages ont profondément évolué, et les façons de communiquer se sont multipliées. Mais je trouve que cette campagne rappelle à quel point un grand film publicitaire peut encore avoir un impact exceptionnel.
Ce qui m’a particulièrement marqué, c’est la manière dont elle est devenue virale pendant les fêtes de Noël. Elle aborde des sujets essentiels, comme le bien manger et l’importance du lien social, tout en véhiculant des valeurs profondément positives. Le choix de la diffuser à cette période de l’année a largement contribué à son immense portée et à l’engagement qu’elle a suscité, bien au-delà de la France.
J’avais envie de mettre cette campagne en avant parce qu’elle rappelle que la créativité publicitaire reste au cœur de l’ADN des Cannes Lions. Je trouve important de continuer à récompenser de grands films, capables d’émouvoir, de rassembler et de marquer durablement les esprits.
Alors bravo aux équipes d’Intermarché et de Romance pour cette magnifique campagne. J’espère qu’elle recevra toute la reconnaissance qu’elle mérite.
