Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews réalisées vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, nous recevons Farah El Feghali, Executive Creative Director chez McCann Paris et juré Entertainment aux Cannes Lions 2026. Il partage avec nous les grandes tendances observées cette année au sein de la catégorie Entertainment. Il revient également sur la place de l’intelligence artificielle dans l’univers créatif et sur les défis qui attendent encore la création française.
JUPDLC : Vous êtes juré Entertainment aux Cannes Lions cette année. Qu’est-ce qui fait la différence entre une idée shortlistée et une idée qui décroche un Lion ?
Farah El Feghali : Je pense qu’une idée shortlistée se regarde et une idée gagnante se ressent !
JUPDLC : En tant que juré, quelles grandes tendances avez-vous observées cette année dans la catégorie Entertainment ?
Farah El Feghali : Il y a eu quelques tendances assez marquantes. D’abord, beaucoup de campagnes autour des animaux. Nous avons vu plusieurs cas mettant en scène des chiens ou des loups.
Autre constat, la forte présence des marques de bière. Plusieurs d’entre elles étaient en compétition avec de grands documentaires ou des dispositifs de branded entertainment et de branded content.
Mais la tendance la plus intéressante était peut-être ailleurs. J’ai eu le sentiment d’assister à une forme de mouvement anti-IA. Beaucoup de projets revendiquaient un savoir-faire très artisanal, avec des marionnettes, de la peinture ou des effets visuels réalisés à l’ancienne. Il y avait comme un retour aux sources !
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JUPDLC : Le branded Entertainment explose, mais est-ce que les marques savent vraiment raconter des histoires ?
Farah El Feghali : Les gens n’attendent pas qu’une marque leur raconte une histoire. Ils attendent des histoires qui valent la peine d’être écoutées.
JUPDLC : Qu’attendez-vous des cas que vous allez juger cette semaine ?
Farah El Feghali : J’attends avant tout de voir de grandes idées. Des cas que j’aurais aimé faire et que j’aurais envie de montrer à mes clients comme à mes équipes créatives en leur disant : « Voilà ce qu’il faut faire ».
Et puis, j’attends de la simplicité. Dans les projets que nous avons retenus, il y a des marques très différentes et des formes d’Entertainment très variées : activations, partenariats, branded content… Peu importe le format. Ce qui fait la différence, c’est la force de l’idée.
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JUPDLC : L’IA change les process, mais est-ce qu’elle change la nature de l’idée créative ? En tant que directeur créatif exécutif, vous la vivez comment au quotidien ?
Farah El Feghali : L’IA accélère les choses, mais elle ne change pas la direction. Bien sûr, je l’utilise, comme tout le monde aujourd’hui.
Pour moi, l’IA, c’est un peu comme un mauvais créatif : elle est très utile pour nourrir l’inspiration et générer des associations d’idées, mais elle n’a pas de point de vue. Elle fonctionne à partir d’une mémoire, donc à partir de ce qui existe déjà. Par définition, elle regarde vers le passé plutôt que vers l’avenir. Elle ne vous donnera jamais quelque chose qui n’existe pas encore. C’est un outil complémentaire, pas un remplacement. La création reste un jeu d’associations, et l’IA le fait très bien. En revanche, notre responsabilité en tant que créatifs est devenue encore plus importante : il faut savoir juger, discerner et choisir parmi toutes les idées qu’elle nous propose.
JUPDLC : La France est « Creative Country of the Year 2026 ». Il y a-t-il encore des angles morts dans la création française ?
Farah El Feghali : Oui. Déjà, les budgets. On en veut plus. Je me souviens d’un case américain qui commençait par : « Cette opération n’a coûté que 10 millions ». À lui seul, ce budget correspond quasiment au budget annuel de certains des plus gros clients en France.
Ensuite, l’humour. On a un humour très particulier, très français. Mais ce n’est pas forcément un humour qui résonne partout dans le monde.
Et puis la tech et l’innovation. En France, on est très forts sur les idées de purpose, les hacks ou les hijacks. En revanche, on est moins présents sur les territoires de la technologie et de l’innovation.
