Il y a un an, CyberCité lançait Black Pepper, son agence dédiée au Content Marketing. Douze mois plus tard, l’heure n’est pas tant au bilan qu’à l’observation. En un an, le paysage du Search et du Content Marketing a connu des transformations majeures.
L’IA générative a accéléré la production de contenus à une échelle inédite. Le GEO (Generative Engine Optimization) s’est imposé dans toutes les conversations marketing. Les parcours de recherche se sont fragmentés entre Google, ChatGPT, Gemini, TikTok, Reddit ou encore les réseaux sociaux. Et dans cet environnement où l’information est partout, les marques doivent désormais se battre non seulement pour être visibles, mais aussi pour être mémorisées. Face à ces évolutions, une question se pose : comment construire une stratégie de contenu performante en 2026 ?
Pour y répondre, nous avons interrogé Léa Pétralie et Manon Chaussin, Heads of Content Marketing chez Black Pepper by CyberCité.
JUPDLC : C’est le premier anniversaire de Black Pepper. En un an au contact des marques, comment avez-vous vu évoluer la manière dont les annonceurs abordent le Content Marketing ?
Léa Pétralie : Nous observons deux évolutions majeures. La première, c’est évidemment l’industrialisation de la production de contenus. L’IA Générative permet aujourd’hui aux entreprises de produire davantage, plus rapidement et à moindre coût. 89% des marketeurs utilisent l’IA spécifiquement pour générer ou optimiser du contenu textuel. Au-delà de l’usage des LLMs à strictement parler, comme ChatGPT ou Claude, nous voyons également naître de plus en plus de plateformes de création de contenu automatisée. En 2026, les logiciels de Content Marketing représentent à eux-seuls près de 14 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Ces nouveaux modes de production ont considérablement augmenté les volumes publiés, mais posent aussi une question essentielle : celle de la qualité. Produire plus ne signifie pas forcément produire mieux, et 12% des marketeurs reconnaissent que l’internalisation « full IA » a entraîné une baisse de la qualité globale du contenu.
Manon Chaussin : La seconde évolution est plus stratégique. Les annonceurs comprennent progressivement que le Content Marketing ne se limite pas aux contenus SEO. Il englobe l’ensemble des contenus et des messages qui participent à la visibilité digitale d’une marque. On passe d’une logique centrée sur les mots-clés et la sémantique à une réflexion plus globale sur les audiences, leurs intentions, les canaux et les messages. Les stratégies deviennent plus multicanales et multimodales. Finalement, on revient à l’essence même du contenu : un message qu’une marque veut transmettre et faire retenir à ses prospects et intentionnistes.
JUPDLC : Structurellement, comment ces évolutions vous ont-elles impacté ? Et comment vous y êtes-vous adapté ?
Manon Chaussin : Black Pepper a justement été créé pour répondre à ces transformations du marché, qui étaient déjà en cours depuis plusieurs années. Chez CyberCité, nous accompagnons les stratégies de contenu depuis plus de 25 ans. En 2025, créer un hub Content Marketing dédié nous a permis d’élargir notre champ d’action et de nous préparer à ce que devient progressivement le marketing digital : un écosystème où la marque reprend une place centrale.
Léa Pétralie : Nous avons notamment anticipé le retour en force des enjeux de marque. Depuis plusieurs années, les évolutions des moteurs de recherche nous montrent que la performance ne repose plus uniquement sur l’optimisation technique ou sémantique. L’empreinte de marque, le storytelling et la perception deviennent des facteurs de différenciation majeurs. Nous avons donc adapté notre catalogue d’offres pour mieux répondre aux vrais enjeux des marques, et aux vrais besoins de nos clients. Nous proposons par exemple désormais des ateliers « Storytelling », « Charte éditoriale » ou encore « Preuves sociales & Avis », et des prestations d’animation Reddit et d’influence presse et médias.
Manon Chaussin : Et derrière tous ces sujets, il y a une notion devenue incontournable : l’authenticité. L’authenticité des informations livrées dans les contenus, mais aussi l’authenticité du discours de marque, du ton employé et de l’expérience proposée. Aujourd’hui, notre rôle consiste autant à optimiser la sémantique des contenus qu’à aider les marques à mieux s’incarner dans leurs prises de parole digitales globales.
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JUPDLC : Si vous devez identifier une stratégie Content Marketing qu’aucune marque ne peut se permettre d’ignorer en 2026, quelle serait-elle et pourquoi ?
Léa Pétralie : Sans hésiter : le Global Search. Pendant longtemps, les marques ont principalement pensé à leur visibilité à travers Google. Ce n’est plus suffisant. Les usages se fragmentent et les parcours de recherche deviennent beaucoup plus complexes. Aujourd’hui, un consommateur peut commencer sa recherche sur Google, poursuivre sur ChatGPT ou Gemini, consulter TikTok ou Instagram, puis aller vérifier un avis sur Reddit ou Discord avant de prendre sa décision. La vraie question n’est donc plus « comment bien me positionner ? », mais « où mes audiences cherchent-elles réellement de l’information ? ».
Manon Chaussin : En 2026, les marques doivent comprendre beaucoup plus finement les comportements de leurs cibles afin d’être présentes au bon endroit, au bon moment, avec le bon message. Pour connaître et comprendre les parcours de recherche, la data est évidemment essentielle mais il faut également composer avec une réalité : tracker de façon exhaustive la donnée est devenue impossible. Il faut donc avoir, en parallèle, une approche presque sociologique, avec des données marché, certes, mais où l’empathie est la clé. Nous en parlons souvent lors de nos webinaires : chez Black Pepper, nous traduisons les données SEO en intentions et en préoccupations réelles des cibles.
JUPDLC : L’arrivée du GEO bouscule un SEO qu’on pensait stabilisé : qu’est-ce que cela change dans la façon de produire du contenu aujourd’hui ?
Manon Chaussin : Je ne pense pas que le SEO ait déjà été réellement stabilisé. Ça a toujours été une expertise en constante évolution, voire en mutation. Le GEO est donc avant tout une évolution logique du SEO. Les fondamentaux restent les mêmes : qualité éditoriale, structuration et hiérarchie de l’information, pertinence sémantique, clarté des contenus et compréhension des intentions de recherche.
Pour les utilisateurs, la recherche conversationnelle représente une révolution d’usage, c’est certain. Mais pour les professionnels du marketing, il s’agit davantage d’une évolution que d’une rupture. Le GEO est finalement ni plus ni moins qu’un SEO augmenté.
JUPDLC : Beaucoup de marques se demandent si elles doivent « abandonner » leurs réflexes SEO ou les empiler avec le GEO. Quelle est votre lecture ?
Léa Pétralie : Opposer SEO et GEO est déjà une première erreur d’analyse. Le GEO ne remplace pas le SEO. Je dirais même que le « GEO » est « SEO ». Comme l’a dit Manon, les marques qui ont investi intelligemment dans leur visibilité organique possèdent déjà une partie des fondations nécessaires. Il serait contre-productif de tout supprimer pour tout refaire ou d’abandonner ces bonnes pratiques.
Ce qui est bien, avec le GEO, c’est qu’il remet l’église au milieu du village et rappelle aux entreprises ce pourquoi elles investissent dans le marketing. Pendant des années, avec l’essor du SEO et de ses aspects les plus techniques, les marques ont eu tendance à oublier leur objectif final : travailler la préférence de marque pour générer du business, et pas seulement la performance de leur site web. Le GEO remet cette réalité au premier plan. Il encourage les marques à s’interroger sur leur empreinte globale : que dit-on d’elles en dehors de leurs propres plateformes ? Où sont-elles citées ? Qui parle d’elles ? Le GEO nous oblige à concilier « on-site » et « off-page », et à penser la stratégie comme un miroir : comment poursuivre chaque action que je mène sur mon site ou sur mes réseaux sociaux sur des plateformes ou des comptes qui ne m’appartiennent pas ?
JUPDLC : Vous défendez le storytelling comme levier différenciant dans le Search. En quoi est-il devenu plus stratégique dans un environnement où l’IA générative résume et reformule tout ?
Manon Chaussin : Parce que nous sommes entrés dans une économie de l’abondance. Jamais les utilisateurs n’ont eu accès à autant de contenus. Et jamais autant de contenus n’ont été aussi similaires. L’IA a accéléré un phénomène déjà existant : la multiplication de contenus génériques, sans angle, sans expérience et sans personnalité. C’est ce qu’on appelle le slopcontent. Dans ce contexte, la visibilité seule ne suffit plus. Et en réalité, elle n’a jamais suffi. Une marque peut être vue sans être retenue. Or ce qui crée la préférence, ce sont les histoires, les convictions et les émotions associées à la marque.
Léa Pétralie : Même dans des parcours très transactionnels, les consommateurs arbitrent souvent leurs choix en fonction de ce qu’ils perçoivent de l’entreprise, du produit ou du service. Le fameux biais d’ancrage, qui consiste à s’appuyer excessivement sur la première information reçue (dite l’ancre) lors de la prise de décision. La façon dont vous présentez votre marque au public influence votre taux de conversion. Le storytelling permet précisément de construire cette préférence.
JUPDLC : Comment articule-t-on concrètement storytelling de marque et exigences techniques du Search nouvelle génération ?
Léa Pétralie : Aujourd’hui, la technique reste indispensable, mais force est de constater qu’elle n’est plus prédominante dans les stratégies SEO que les agences conçoivent. La plupart des entreprises disposent désormais d’outils, de CMS et de plateformes capables de répondre aux exigences techniques essentielles. La technique, c’est le socle. Il faut évidemment maintenir ce socle pour conserver un site sain et conforme aux standards, mais les principaux efforts, l’énergie et la créativité consacrés à la stratégie doivent avant tout répondre à des objectifs de croissance.
Manon Chaussin : Le storytelling n’est pas un levier supplémentaire que l’on ajoute à côté du SEO, du média ou des RP digitales. C’est le fil conducteur qui relie l’ensemble de ces actions. Il doit irriguer toutes les prises de parole de la marque afin de créer de la cohérence et de la mémorisation, quel que soit le canal utilisé.
JUPDLC : Si vous deviez donner 3 conseils concrets à un décideur marketing qui veut faire évoluer sa stratégie Content/Search dès maintenant, quels seraient-ils ?
Léa Pétralie : Le premier conseil, c’est de casser les silos. Faire tomber les murs encore trop épais entre les différents acteurs clés d’une stratégie performante. Les équipes communication etacquisition / marketing, et même les équipes Sales, poursuivent les mêmes objectifs tout en travaillant encore trop souvent séparément. Les marques les plus performantes sont celles qui alignent leurs expertises autour d’une vision commune.
Manon Chaussin : Le deuxième conseil, nous l’avons évoqué précédemment mais il est toujours utile d’insister dessus : comprendre ses audiences. Avant de produire du contenu ou d’investir sur un canal, il faut savoir où les audiences recherchent réellement l’information et comment elles prennent leurs décisions.
Et enfin, notre troisième conseil serait d’expérimenter. Ne jamais arrêter d’expérimenter. Le paysage digital évolue extrêmement vite. Les marques qui progressent sont celles qui testent tôt, apprennent vite et acceptent d’explorer de nouveaux territoires. Parfois, ça marche et c’est tant mieux. Parfois, ça ne marche pas et c’est tant mieux aussi, car vous l’aurez appris avant vos concurrents.
JUPDLC : Pour finir, quelle est l’ambition de Black Pepper pour les années qui viennent ?
Manon Chaussin : Sans tout vous révéler, nous renforçons actuellement notre capacité de production créative avec le développement de notre propre studio intégré. La vidéo est aujourd’hui un format incontournable et nous avons la volonté de nous muscler sur cette expertise. Nous allons prochainement joindre à notre équipe des profils experts en direction artistique, pour pouvoir faciliter la création de contenus visuels (infographies, assets média, contenus interactifs…).
Léa Pétralie : Nous souhaitons également accentuer notre approche 360°. Nous voulons intervenir plus largement dans les prises de parole digitales de nos clients et renforcer notre rôle de conseil auprès des directions communication et marketing / acquisition. L’objectif est simple : aider les marques à réconcilier les différents partis qui participent aux discours de marque pour enfin parler d’une seule et même voix, quel que soit le canal utilisé. Nous sommes convaincues que c’est essentiel pour construire des stratégies de visibilité réellement cohérentes à l’ère du Global Search.
