L’intelligence artificielle s’installe progressivement dans les usages liés au commerce. Recherche de produits, recommandations, comparaison des prix ou aide à la décision : les outils conversationnels prennent une place de plus en plus importante dans le parcours d’achat. Mais à mesure que ces technologies se développent, les attentes autour du commerce physique, du lien humain et des modèles plus responsables continuent elles aussi de progresser.
C’est dans ce contexte que VML dévoile Tomorrow’s Commerce 2026, une nouvelle édition de son rapport consacré aux grandes tendances du retail. À travers 20 tendances clés, l’agence mondiale de marketing, de commerce et de transformation digitale décrypte les évolutions qui devraient transformer les comportements d’achat dans les prochaines années. Le rapport s’appuie sur les travaux des équipes VML en France et à l’international afin d’analyser les nouveaux usages des consommateurs et les impacts de l’IA sur le commerce.
L’IA devient un nouvel intermédiaire du commerce
Parmi les enseignements mis en avant dans le rapport, VML évoque l’émergence du « commerce agentique ». L’idée : des intelligences artificielles capables d’anticiper les besoins des consommateurs, de comparer les offres et même d’effectuer des achats de manière autonome.
Selon les chiffres partagés dans l’étude, 54 % des Français ont déjà utilisé une IA comme ChatGPT. Plus marquant encore, un Français sur quatre se dit prêt à déléguer ses achats à une IA. Les consommateurs utilisent déjà ces outils pour rechercher de l’inspiration, comparer des produits ou arbitrer entre différents points de vente.
Pour VML, cette évolution pourrait transformer profondément le parcours d’achat. Inspiration, comparaison et transaction pourraient progressivement se dérouler en quelques échanges avec une IA, sans multiplier les plateformes ou les étapes intermédiaires.
Les magasins physiques reprennent une place centrale
En parallèle de cette automatisation croissante, Tomorrow’s Commerce 2026 met aussi en avant un mouvement inverse : le retour des expériences physiques et communautaires. Les points de vente ne seraient plus seulement des lieux transactionnels, mais des espaces pensés autour du conseil, de l’expérience et du service.
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VML décrit ainsi des magasins transformés en « oasis humaines », où les consommateurs viennent chercher du lien, de la confiance ou encore des interactions plus incarnées. Le rapport souligne également l’importance grandissante des communautés dans les décisions d’achat.
Cette évolution traduit aussi une recherche de consommation plus responsable, avec une montée des modèles liés à la réparation, au recommerce et à la circularité.
Recommerce, réparation et sobriété gagnent du terrain
Le rapport met en lumière une attente forte autour des modèles de consommation alternatifs. Selon l’étude, 64 % des Français souhaitent davantage d’offres de seconde main. Recommerce, réparation et circularité apparaissent ainsi comme des tendances structurantes pour les années à venir.
Pour VML, ces évolutions répondent à plusieurs enjeux à la fois : attentes environnementales, contraintes économiques et recherche de consommation plus raisonnée. Le rapport décrit ainsi un commerce où performance business et nouveaux usages devront cohabiter avec des attentes de transparence, de proximité et de durabilité.
« Nous entrons dans une phase où le commerce ne peut plus se contenter d’empiler des fonctionnalités digitales ou d’ouvrir de nouveaux canaux » explique Vincent Druguet, CEO de VML Paris. « Tomorrow’s Commerce 2026 montre très clairement que la prochaine frontière, c’est la capacité à orchestrer l’IA et l’humain : laisser les agents IA gérer la complexité, la recherche de valeur et l’optimisation, tout en redonnant aux équipes, aux lieux et aux communautés le rôle de créer de la confiance, du sens et de l’expérience. Les marques qui réussiront seront celles qui accepteront de réinventer leurs modèles autour de cette complémentarité. »
Présente dans plus de 60 marchés à travers le monde, VML accompagne des marques comme Microsoft, Ford, Nestlé ou encore The Coca-Cola Company sur des enjeux mêlant expérience de marque, commerce et transformation digitale.
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