Aujourd’hui leader incontesté sur le marché du streaming vidéo, Netflix revendiquait fin 2020 près de 214 millions d’abonnés dans le monde, dont 8 millions en France. Un chiffre en deçà de la réalité selon Médiamétrie pour qui le site Netflix serait consulté tous les mois par 19 millions de Français, en raison des abonnements partagés.
Depuis son lancement en 2014 dans l’Hexagone, la croissance du pure player est constante, malgré l’arrivée d’Amazon Prime Vidéo et d’Apple TV+ en 2019, ainsi que de Disney + et de Salto en 2020. Si bien que l’entreprise fait désormais partie du cercle fermé des « love brand » tant elle a réussi à immiscer avec brio dans notre quotidien son fameux gimmick sonore « tudum ». Et elle ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. La plateforme ambitionne à terme, de devenir LA porte d’entrée du divertissement mondiale puisqu’en plus des podcasts, elle lorgne également sur le marché du jeu vidéo.
Pour parvenir à ce niveau de notoriété, Netflix s’est développé autour de trois piliers : un catalogue de streaming fourni et pourvu de nombreuses créations originales, un algorithme de recommandation qui offre une expérience ultra-personnalisée et une stratégie marketing et digitale hors pair. Que ce soit dans la rue ou sur les réseaux sociaux, la marque propose une communication qui passe rarement inaperçue.
La stratégie « locally relevant » du bon copain
Créatives, audacieuses, drôles, parfois politiquement incorrectes, les opérations marketing de Netflix ont souvent un intérêt local. Pour chouchouter son public et créer un lien de proximité, Netflix réfléchit en entonnoir, ses grandes directives sont données à l’échelle mondiale, puis elles sont adaptées ensuite soit à une zone géographique, soit à un pays ou encore à un groupe de personnes. Grâce à la puissance de son algorithme, la firme américaine connaît nos comportements et nos habitudes de loisirs, ce qui lui permet d’analyser l’unicité de chaque public. Et ainsi, délivrer le bon message à la bonne cible : les étudiants, les familles avec enfants, les communautés LGBT…
Sur les réseaux sociaux, Netflix a d’emblée fait de la décontraction son ADN. En septembre 2014, la marque inaugure son compte Twitter en France par un message engageant et drôle : « Alors, on se tutoie ? ». Le site de streaming a su dès le début briser la glace afin de devenir le « bon pote » de ses utilisateurs. En effet, Netflix n’hésite jamais à répondre à ses abonnés, à les conseiller ou à les interroger sur leurs préférences. De plus, pour les divertir, le géant américain sait utiliser à bon escient l’autodérision et la technique du « newsjacking » tout en maîtrisant parfaitement l’art du teasing pour les tenir en alerte. Ainsi, les utilisateurs deviennent de facto des ambassadeurs et des relais à part entière de chaque activation de la plateforme.
Maîtrisée d’une main de maître sur le digital, la stratégie marketing IRL de la plateforme l’est tout autant. Pour persister dans l’esprit des utilisateurs, Netflix n’hésite pas à multiplier les campagnes d’affichage d’envergure, les opérations de street marketing délirantes et les lancements de produits farfelus. Le service de streaming est d’ailleurs tellement doué pour cet exercice qu’il a été difficile de départager ses nombreuses opérations marketing audacieuses. Voici, tout de même, notre top 10.
Top 10 des opérations marketings les plus réussies !
Des chaussettes-télécommande pour « Netflix and chill »
Régulièrement, Netflix conçoit des objets insolites qui s’inscrivent parfaitement dans son univers de marque. Pour choyer ses utilisateurs lors de l’hiver 2016, le géant américain a imaginé une paire de chaussettes connectées qui met automatiquement le programme en pause lorsque l’on pique du nez.
C’est le genre de situation que chaque adepte de SVOD a déjà dû vivre, au moins une fois dans sa vie ! Tomber inopinément dans les bras de Morphée et ainsi louper une partie de son film ou de sa série, sans savoir le lendemain avec précision où relancer l’intrigue.
Dotées d’un accéléromètre, ces chaussettes sont capables de présumer un assoupissement si une absence de mouvement venait à se prolonger. Fixée sur l’extérieur d’une chaussette, une LED infrarouge grand angle envoyait alors un signal de pause vers le téléviseur.
Pour engager encore plus sa communauté, ces chaussettes devaient être préalablement montées et assemblées à la main avant d’être utilisées. Netflix donnait bien évidemment toutes les instructions pour que chacun puisse s’initier aux joies du DYT électronique.
Une prison géante pour Orange is the New Black
Nous sommes le vendredi 5 juin 2015 aux alentours de 9h du matin. Un drôle de bus vient perturber la quiétude des riverains du boulevard Haussmann à Paris. Aux couleurs de Litchfield, la célèbre prison de la série Orange is The New Black, ce drôle d’engin s’arrête au numéro 12 du boulevard, afin d’y déposer des femmes vêtues de l’habit pénitencier orange.
Ces figurantes prennent alors place dans un espace publicitaire de 360 m² recouvrant la façade entière d’un bâtiment. Ce dernier est une reproduction grandeur nature d’un décor de prison avec douze cellules distinctes. Imaginée par l’agence Ubi Bene, cette opération impressionnante annonçait la saison 3 de la série, mise en ligne quelques jours plus tard.
Better Call Saul et ses affiches à la limite de la moralité
Pour le lancement de Better Call Saul en France en 2015, le spin-off de Breaking Bad, Netflix s’est approprié brillamment les concepts de guérilla marketing. Pour présenter la personnalité de son antihéros Saul Goodman, un avocat véreux d’Albuquerque, la firme américaine a placardé dans tout Paris, cinquante affiches prenant la forme de conseils, plus ou moins douteux. Des messages caustiques qui sont à chaque fois contextualisés avec le lieu de pose. Par exemple, « En exam, si tu n’as pas les bonnes réponses, soit sûr d’avoir le bon voisin » placardé devant un lycée ou encore « Usage de cannabis : 3 750 euros d’amende. Week-end à Amsterdam : 250 euros » affiché devant la Gare du Nord. Avec ces conseils applicables sur l’instant, Netflix nous aide à couvrir nos arrières concernant certains tracas de la vie de tous les jours, tout comme Saul Goodman le promet à ses clients.
Un sablier géant rempli de « cocaïne » pour le retour de Narcos
Quelle est la première chose à laquelle on pense lorsqu’on évoque le personnage de Pablo Escobar ? Bien évidemment, la cocaïne… Pour teaser la saison 3 de Narcos, qui retrace le parcours chaotique du célèbre narcotrafiquant colombien, Netflix a transformé lors de la rentrée 2017 les colonnes Morris des Champs-Elysées en sabliers de… « cocaïne ». En réalité remplis de sucre, ces objets insolites symbolisaient le temps qu’il restait à s’écouler avant l’arrivée effective de la série sur la plateforme de streaming. En deux jours, cette campagne avait permis d’engranger près de 300 000 contacts. Un succès colossal qui s’inscrit dans la même veine que l’opération de Netflix dans les boîtes de nuit de Los-Angeles.
Une vente éphémère de marijuana pour le lancement de Disjointed
Signée Chuck Lorre, le génial scénariste de Mon oncle Charlie et de The Big Bang Theory, Disjointed suit les péripéties d’une avocate favorable à la légalisation du cannabis. Incarnée par l’expérimentée Kathy Bates, la femme de loi réussit à réaliser son rêve, ouvrir une boutique de cannabis. Malgré son casting et son synopsis déjanté, Disjointed n’est pas la fiction la plus inoubliable du catalogue de Netflix… D’ailleurs le géant américain annulera la série au bout d’une seule saison de vingt épisodes.
Par contre, l’opération marketing pour son lancement est, quant à lui, restée gravée dans nos mémoires. Le temps d’un week-end, la plateforme américaine s’est purement et simplement improvisé dealeur de weed en mettant à la vente sa « Netflix Collection ». Disponible en exclusivité à l’Alternative Herbal Health Services, un établissement spécialisé de West Hollywood, cette gamme comprenait une dizaine de variétés, chacune étant inspirée par une série diffusée sur la plateforme. « Banana Stand Kush » pour somnoler devant « Arrested Development », la « Baka Bile » pour regarder « Santa Clara Diet » ou encore la « Poussey Riot » à savourer devant « Orange is The new Black ».
Le marketing de la nostalgie pour Stranger Things
Truffée de références, la série des frères Duffer est devenue en l’espace de trois saisons un maelström géant de la pop culture des années 80-90. Salle d’arcade, néons colorés, jeu de rôle sur plateau, Walkman, références cinés évidentes (Ghostbuster, E.T, Les Goonies …), BO nourrie à la chip music… L’univers de la série est une habile théâtralisation nostalgique à destination de la génération Y.
Pour faire patienter les aficionados de la fiction avant le lancement de la saison 2, Netflix sortira Stranger Things : 1984, un jeu vidéo au look 16-bits. Disponible sur iOS et Android, ce titre est une petite pépite. Il condense tout l’univers d’un « Zelda-like » au sein d’un gameplay réussi : quart de cœur à récupérer, donjons à parcourir, compétences spéciales à débloquer, bestiaire varié, quêtes annexes… Netflix réitéra l’opération avec Stranger Things 3 – The Game en 2019, disponible cette fois sur PS4 et sur Nintendo Switch.
Le géant du streaming n’hésitera d’ailleurs pas à multiplier pour sa série phare de nombreuses opérations de rétro-marketing créatives, mention spéciale pour sa collaboration avec Coca pour relancer de manière éphémère la canette New Coke.
Podcast
La tech anxiogène de la série Altered Carbon
Adaptée d’un roman de Richard Morgan (2002), la série Altered Carbon plonge le spectateur dans un monde dystopique dérangeant prenant place en 2384. Dans cet univers cyberpunk, les humains les plus riches ont la possibilité de transférer leur conscience dans de nouveaux corps.
Pour symboliser ce désir d’immortalité, Netflix a mis au point un dispositif en février 2018 pour le moins angoissant… Le géant du streaming a encastré dans un abribus de West Hollywood un mannequin en position fœtale. Baignant dans un faux liquide amniotique, ce dernier semblait tellement réel que certains passants ont cru qu’il respirait.
Une activation marketing qui s’inscrit dans un plan de communication plus large et encore plus anxiogène. Un mois auparavant, Netflix avait investi la grande messe annuelle du high-tech, le salon du CES de Las Vegas. Sur place, des figurants habillés en médecins représentaient sur un stand une fausse société baptisée « Psychasec ». Ils incitaient avec véhémence le public déambulant dans les allées à venir s’inscrire pour devenir des cobayes d’une future expérience révolutionnaire… Flippant, à souhait.
Santa Clarita Diet invente le cannibalisme interactif
Toute personne ayant déjà eu la chance de se retrouver à Time Square vous le confirmera. De jour comme de nuit, la place est un kaléidoscope hypnotisant d’écrans publicitaires colorés. Si bien que parfois, les passants ne savent plus vraiment quoi regarder tant l’espace peut paraître saturé. Pour se démarquer et attirer l’œil, Netflix a imaginé un affichage interactif diablement ingénieux pour le lancement de la série Santa Clarita Diet en 2017.
Dans cette fiction, Drew Barrymore incarne Sheila, une jeune femme qui se transforme subitement en cannibale assoiffée de chair humaine, de préférence bien fraîche. Du coup, Netflix a immobilisé plusieurs écrans afin de permettre au personnage de s’immiscer dans différentes scènes afin de trouver de nouvelles personnes à dévorer. Une opération drôle et surprenante qui n’a pas manqué d’ébahir des centaines de passants.
Le hacking des médias de « El profesor »
Le 19 juillet 2019, il était presque impossible de ne pas savoir que la série de La Casa De Papel reprenait du service sur Netflix, avec sa troisième saison. Il faut dire que pour nous faire passer le message, le service de streaming a mis le paquet. Au programme : hacking de spots TV, des écrans de la Gare du Nord et de la Gare de Lyon, et piratage d’une partie de la presse nationale.
Ce jour-là à la télévision, les publicités Domino’s Pizza, Lindt et Seat ont toutes été interrompues par un message du cerveau du groupe, El Profesor, interprété par l’acteur Álvaro Morte. Idem, sur les écrans et supports digitaux de deux gares parisiennes. Sous la forme d’une allocution, ce même personnage s’adressait alors aux juillettistes attendant leurs trains afin de les inciter à rejoindre la résistance. Une déclinaison de hacking minutieuse et jouissive.
Ni vu, ni (re)connu, Omar Sy colle pour Lupin des affiches dans le métro
« Aujourd’hui, on va vous prouver qu’au-delà de la fiction, même dans la vraie vie, parfois on voit… mais on ne regarde pas ». Joignant l’acte à la parole, Omar Sy a incarné IRL son personnage d’Assane, un agent d’entretien devenu un professionnel de la diversion, pour promouvoir le lancement de la série française Lupin début 2021.
Filmé en tenue de travail sur le quai de la station Palais Royal-Musée du Louvre, l’acteur colle lui-même une affiche promotionnelle de la série sous le regard de nombreux voyageurs qui ne le reconnaissent pas. Même lorsqu’il demande de l’aide ou enlève son masque pour boire de l’eau, Omar Sy reste complètement incognito. Un joli coup marketing basé sur la filouterie que Netflix n’hésitera pas à décliner en un malin jeu de piste sur Twitter quelques mois plus tard pour l’annonce de la saison 2.
Et en bonus : un pop-up store pour mettre au défi les fans de la série Squid Game
À moins d’être un ermite, il est impossible de ne pas avoir entendu parler de cette série sud-coréenne. Avec plus de 142 millions de vues, c’est tout bonnement la fiction, à ce jour, la plus regardée sur Netflix. Pour faire honneur à ce succès, le service de streaming a ouvert le temps d’un weekend, les 2 et 3 octobre 2021, un pop-up store à Paris. Le concept du lieu ? Proposer aux fans deux défis issus de l’univers de Squid Game.
Dans le premier, ils ont pu tester leur dextérité lors du jeu du biscuit, la fameuse épreuve où il faut détacher un petit gâteau sans le casser. Pour le second, « ddakji », les participants ont plutôt dû faire preuve d’habileté pour jeter une enveloppe en espérant en retourner une autre au sol. Le tout sous le regard patibulaire de gardes masqués et dans l’univers graphique kawaii si particulier de la série. Cette boutique éphémère fut un énorme succès au vu des longues files d’attente qui se sont tenues pendant deux jours.
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