10 opérations inspirantes entre 2020 et 2022
Vecteur de transformation culturelle, la communication se met au service de causes écologiques, sociales et sociétales. Elle s’engage de plus en plus, à l’instar des marques qui la mènent, pour répondre aux attentes et aspirations des « consommateurs-citoyens », garder leur confiance, ou simplement pour alerter et sensibiliser le plus grand nombre. Si bien qu’on lui associe les adjectifs « responsable » ou « durable ». Le risque ? Tomber dans le « greenwashing ». Fort heureusement, les campagnes exemplaires et qui font sens ne manquent pas. Nous avons d’ailleurs concerté l’équipe pédagogique de l’ISCPA à ce sujet.
« La communication responsable, dans son périmètre, peut en effet contribuer à faire évoluer les mentalités et donc les comportements. La communication est une arme puissante. On lui reproche souvent de véhiculer des stéréotypes, de faire la promotion de mauvais comportements, ou de pousser à une consommation excessive. Mais ce que fait la communication dans un sens, elle peut le faire dans l’autre », explique Christine Moisson, Directrice de l’ISCPA Toulouse.
Nous souhaitons donc vous partager 10 opérations marquantes, créatives et engagées, entre 2020 et 2022. Découvrez sans plus attendre notre Top.
1. Le projet « Collectives » de Decathlon x Adidas
En 2022, Décathlon et Adidas s’allient pour créer un terrain de sport plus inclusif, avec des chaussures recyclées, dans le cadre de l’initiative « Collectives ». En effet, les deux marques ambitionnent de créer un terrain multisport, autour de pratiques majoritairement plébiscitées par les femmes et réservées aux salles payantes (fitness, dynamic workout, yoga, stretching, pilate, danse…). Pour ce faire, 25 000 paires sont nécessaires, d’où le lancement d’une collecte d’envergure. Les amateurs comme les plus grands sportifs ont donc été invités à déposer leurs baskets usagées dans un des 330 magasins Décathlon de France pour contribuer à ce projet, entre le 24 février et le 25 mars. Les semelles de celles-ci deviendront notamment la matière première du revêtement de sol, soit la base du terrain de sport.
Ce beau projet est l’incarnation des valeurs des deux marques, comme l’explique Sylène Chevalet, Responsable du projet « Collectives » pour Décathlon. « L’accessibilité au sport est au cœur de notre mission depuis toujours. Et pour servir cet enjeu, nous avons décidé de jouer collectif en collaborant avec Adidas, avec qui nous partageons les valeurs du sport et l’envie de faire bouger les lignes. En nous unissant sur ce projet, nous souhaitons proposer à chacune et à chacun la possibilité d’être acteur de ce changement, en agissant pour la construction d’un terrain à partir du recyclage de chaussures de sport usagées. »
2. #DIORSTANDSWITHWOMEN de Dior
Charlize Theron, Cara Delevingne, Natalie Portman, Yara Shahidi, Yuna Kim, Leila Slimani, Dilone, India Mahdavi, Marina Cavazzana… Au total, 17 femmes d’exception, aux parcours divers, prennent la parole dans une série de vidéos taguées des hashtags #Diorstandswithwomen et #Diorchinup. Leur point commun ? Elles sont toutes animées par la même volonté : faire rayonner les femmes à l’échelle mondiale. C’est pourquoi elles parlent librement de leurs parcours singuliers, des défis qu’elles ont dû relever, de leurs « combats » ainsi que des valeurs qui les animent. A travers cette série de portraits, Dior prouve son engagement et sa volonté de faire bouger les lignes.
Une ambition qui se reflète également dans le soutien apporté par cette Maison de luxe au CTAOP (Charlize Theron Africa Outreach Project) et plus précisément le programme CTAOP Youth Leaders Scholarship (CTAOP YLS). Cette initiative caritative rencontre naturellement #Diorstandswithwomen, puisqu’elle soutient et accompagne les « Leaders de demain », qui se révèlent être le plus souvent des jeunes filles, (re)connues pour leur engagement dans leurs communautés locales. Notons que Christian Dior Parfums s’est engagé à financer la totalité des frais des bourses individuelles du programme CTAOP YLS 2021, pendant une durée de 4 ans.
3. « Los Santos+3ºC » de Greenpeace
Greenpeace semble redoubler d’imagination à chaque nouvelle campagne. Dernièrement, elle a notamment tenté de sensibiliser les publics au réchauffement climatique via le populaire Grand Theft Auto (GTA). Si la stratégie gagnante de la gamification ne date pas d’hier, il nous a semblé opportun d’applaudir ici cette initiative, imaginée avec l’agence créative VMLY&R Brazil. Et pour cause ! Celle-ci illustre les effets de la crise climatique dans une réplique exacte de Los Angeles. Selon plusieurs recherches scientifiques (bien réelles), cette ville californienne pourrait bien être confrontée à une hausse de trois degrés d’ici la fin du siècle. Et le moins que l’on puisse dire est que cette évolution aura des impacts considérables : des bâtiments et des routes submergés, des écosystèmes anéantis, des réfugiés climatiques… Bref, chaque degré supplémentaire est synonyme de nouveaux problèmes et le jeu met ce phénomène en évidence.
Ainsi, ce scénario apocalyptique, inspiré de faits réels, permet notamment d’atteindre les jeunes mais aussi d’encourager les joueurs à signer la nouvelle pétition de l’ONG, pour faire pression sur les gouvernements afin qu’ils déclarent l’urgence climatique.
4. #PLANTFORLIFE de la Fondation Yves Rocher et Minecraft
Toujours dans cette logique de gamification, il est pertinent de mentionner la collaboration entre la Fondation Yves Rocher et Minecraft. Tissant un lien concret entre l’univers virtuel et la réalité, ils ont lancé conjointement l’opération #PLANTFORLIFE. Le principe ? Chaque arbre construit dans le jeu permet de planter un arbre dans la vraie vie. Si l’objectif initial de ce projet – mené sur plusieurs mois et imaginé par l’agence Sugar Pepper & Salt – était de 100 000 arbres, il a largement été atteint ! Par ailleurs, les joueurs ont pu explorer les trois sites emblématiques de plantation de la Fondation Yves Rocher (à savoir la France, l’Équateur et l’Éthiopie), réaliser des mini-jeux mais aussi mieux comprendre les enjeux de la reforestation aux côtés de différentes associations partenaires.
Comme quoi, faire une partie de jeu vidéo peut aussi être une action vertueuse. Cette façon de faire et de s’engager pour la biodiversité et pour la reforestation est plus exaltante et ludique.
5. #MaVoixPourLaPlanète de WWF
C’est un fait : nous faisons face à une « hécatombe muette ». Pour preuve, le dernier Rapport Planète Vivante de WWF France : en moins d’un demi-siècle, les activités humaines sont responsables du déclin de 68% des populations de poissons, d’oiseaux, de mammifères, d’amphibiens et de reptiles. Pour sensibiliser les jeunes générations aux conséquences dramatiques de cette érosion, WWF et son agence Socialclub ont misé sur une approche artistique. Impossible de ne pas mentionner cette campagne d’envergure qui a mobilisé divers talents dont l’illustratrice Agathe Sorlet, en 2021 : #MaVoixPourLaPlanète. Notons que celle-ci est aussi le fruit d’une association avec l’Agence Française de Développement.
De même, nous pouvons citer Isabelle Autissier, Présidente d’honneur du WWF France : « Nous lançons cette campagne de sensibilisation #MaVoixPourLaPlanète avec le soutien d’artistes engagés et talentueux afin de toucher un large public et plus spécialement les jeunes, qui ont un rôle majeur à jouer pour sauvegarder la nature et ses richesses ». Ou, Corentin Fardeau, Co-Fondateur et Directeur de la stratégie de Socialclub : « Il y a des projets dans la vie d’une agence qui ont une saveur toute particulière et la campagne #MaVoixPourLaPlanète en fait partie. Nous partageons les mêmes valeurs et les mêmes convictions que WWF France et les artistes qui participent au projet. C’est pour proposer ce type de projets, collaboratifs, créatifs et impactants que Socialclub a été créé. »
Podcast
6. La collaboration Pantone x l’association Charity : Water
On ne présente plus Pantone, le spécialiste des nuanciers. Récemment, celui-ci a mis à profit son expertise colorée pour mettre en exergue les problèmes d’accès à l’eau potable. Notons qu’aujourd’hui, 800 millions d’humains dans le monde y sont confrontés au quotidien. Pour illustrer ce constat alarmant, Pantone s’est donc associée à l’ONG Charity : Water et a dévoilé pas moins de six teintes troubles et sales à l’occasion de la Journée Mondiale de l’Eau (le 22 mars dernier). Chacune correspond aux liquides consommés et considérés comme « potables » dans différentes régions du monde. Nous retrouvons notamment le gris laiteux de l’Ouganda ou encore le vert forêt de l’Inde. Diffusée jusqu’en avril, cette campagne de sensibilisation, sous forme de publications Instagram, était aussi une occasion de lancer un appel aux dons pour soutenir les régions où l’accès à l’eau reste un réel combat.
Ainsi, cette idée, pourtant simple, fait donc de la couleur un levier de changement, aussi puissant que les mots. Comme le souligne Lindsay Scheinberg, responsable des médias sociaux chez Pantone : « La couleur est l’outil de communication par excellence. Il ne se contente pas de transmettre des informations importantes ; il a également le pouvoir de créer des sentiments et même des actions. »
7. La collaboration Bonobo x Plastic Odyssey
Précurseur dans la mode accessible, durable et respectueuse de l’environnement, la marque Bonobo lance une collection solidaire avec Plastic Odyssey. Pour rappel, cette association a pour ambition de partir lors d’une expédition de 3 ans, à bord d’un navire/laboratoire d’envergure, afin de rencontrer les populations les plus touchées par la pollution plastique. Notons que ce bateau avance exclusivement grâce à l’énergie produite par les déchets récoltés durant son périple. De même, l’idée de ce voyage est également d’encourager l’émergence d’entrepreneurs de recyclage plastique dans les pays en voie de développement.
Ainsi, la collection capsule lancée avec Bonobo a pour objectif de soutenir financièrement cet ambitieux projet. Lancés le 7 mars, des sweats en fibres recyclées sont proposés en boutique. Vêtements auxquels s’ajouteront en juin des t-shirts.
8. La collaboration Play-Doh x les Pièces Jaunes
Play-Doh transforme ses pots en tirelires pour les Pièces Jaunes, dans une campagne des plus inventives, en faveur des enfants et adolescents hospitalisés. En effet, la première marque de pâte à modeler de France, a dévoilé un packaging spécial qui « en plus de fabriquer des toboggans de l’espace à propulseur intégré, a donc pu créer de vrais toboggans ordinaires grâce aux pièces qu’il a récoltées ». Une idée simple, rapide et efficace, que l’on doit à Brand Station.
Cette campagne est bien la preuve qu’on peut faire beaucoup avec peu : les bonnes idées sont partout autour de nous.
9. Les Hauts Parleurs : « Je ne rends pas mon tablier »
Difficile de ne pas citer les belles campagnes engagées qui se sont déroulées en plein Covid. À ce titre, nous applaudissons l’initiative « Je ne rends pas mon tablier », lancée par le collectif Lyonnais baptisé Les Hauts Parleurs. Teinté de résilience, ce projet était soutenu par une myriade de chefs français et avait pour vocation de soutenir les acteurs de la restauration et de les rassembler, pour répondre à une détresse généralisée. L’idée ? Lever des fonds grâce à un tablier solidaire 100% made in France. Celui-ci était vendu 35€ sur la plateforme participative Ulule et tous les bénéfices de ces ventes (excepté le coût de fabrication) étaient reversés à des associations de restaurateurs (ADIE, 60000 rebonds, UMIH, UPSE, Syndeac) pour les aider à tenir bon.
Les ambassadeurs de cette campagne ne sont pas étrangers à cette victoire solidaire. En effet, plusieurs chefs étoilés, jeunes restaurateurs et d’autres personnalités publiques ou sportives ont répondu à l’appel : Alexia Duchêne, Yves Camdeborde, Pierre Sang, Christian Têtedoie, Stéphane Pitré, Jean-Baptiste Lavergne Morazzani, Jacques et Régis Marcon ou encore, le Chef Damien de l’émission 750g, sans oublier Carinne Teyssandier, Paul-Henri Mathieu et Clément Noël. Tous ont fièrement arboré ce tablier solidaire sur les réseaux sociaux pour mobiliser le plus grand nombre.
10. #BeAHero de Downing Street et Lego
Au moment des confinements, les prises de parole gouvernementales présentant les mesures sanitaires, ont explosé. Mais comment se faire comprendre dans ce brouhaha ? Downing Street a choisi de miser sur une campagne ludique et accessible, reprenant les codes de la pop culture. Pour ce faire, il s’est associé avec la marque Lego. Ainsi, le gouvernement britannique a livré un spot animé avec le géant des jouets, qui cible les familles et plus particulièrement les enfants. Celui-ci met en scène le Premier Ministre au cours d’une conférence de presse virtuelle à Westminster. Le discours ? Le Lapin de Pâques va recruter de nouveaux super-héros pour des missions simples : rester à la maison et pratiquer les gestes barrières.
Par conséquent, avec ces animations pédagogiques, le gouvernement britannique a su capter l’attention des enfants et leur faire comprendre simplement les directives sanitaires. Quant à la marque Lego, la campagne contribue à faire rayonner ses jouets, essentiels pour occuper les plus jeunes. C’est donc un moyen détourné de promouvoir des produits, tout en participant à l’effort sanitaire.
📺 WATCH NOW: An important Easter message for families, from Lego. #StayHomeSaveLives #BeAHero pic.twitter.com/ZK3M0tAuOf
— UK Prime Minister (@10DowningStreet) April 11, 2020
Au regard de ces différentes campagnes publicitaires qui font bouger les lignes et contribuent à cette transition, d’un point de vue environnemental ou sociétal, l’ISCPA a intégré cette réalité dans les programmes de son école de communication. Un nouveau cursus post-bac 100% communication responsable verra d’ailleurs le jour à la rentrée 2022 à Lyon et Toulouse : le Bachelor Impact. Comme le souligne Isabelle Dumas, Directrice de l’ISCPA Lyon : « De plus en plus d’entreprises sont dans une démarche RSE ou RSM. Elles ont besoin de jeunes diplômés qui aient cette vision, qui puissent les accompagner dans cette nouvelle façon de communiquer. C’est un vrai levier d’employabilité pour nos étudiants. »
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