Presque tombée dans l’indifférence au début des années 2010, la Formule 1 a réussi, en moins d’une décennie, à se réinventer en profondeur. En 2017, Liberty Media, firme américaine de médias, rachète le Formula One Group. La discipline reine du sport automobile change alors de propriétaire, mais aussi de modèle. Plus ouverte, plus lisible et plus connectée, la F1 parvient à conquérir un public plus jeune, plus large et plus diversifié. Au point de devenir aujourd’hui un cas d’école du marketing sportif moderne.

Ce basculement n’a rien d’un hasard. À l’arrivée de Liberty Media, le diagnostic est clair : la Formule 1 est un produit sous-exploité. Trop technique pour une partie du grand public, trop fermée dans sa manière de communiquer, trop dépendante d’une logique télévisuelle traditionnelle, elle manque de visibilité numérique et de proximité émotionnelle. Cette inertie s’incarne aussi dans la vision de son ancien dirigeant, Bernie Ecclestone, qui affirmait, en 2014, ne voir « aucun intérêt » à s’adresser aux jeunes publics et aux réseaux sociaux. L’enjeu est alors de redonner à la discipline une place dans la culture populaire, sans la dénaturer.

Liberty Media, le vrai point de départ

Le tournant commence en 2017, quand Liberty Media rachète le Formula One Group à CVC Capital Partners. Derrière ce changement d’actionnaire, il y a surtout un changement de vision. La F1 n’est plus seulement pensée comme un championnat, mais comme une marque média et divertissement, capable de parler à des audiences plus jeunes, plus internationales et plus connectées.

Liberty Media comprend très vite qu’il faut moderniser la manière de raconter la discipline. Jusqu’ici, la Formule 1 vivait surtout par la performance sportive, les chronos et les résultats. Désormais, il faut aussi construire un récit, une identité, des personnages et des points d’entrée plus simples pour le grand public. La stratégie est claire : rendre la F1 plus accessible sans lui faire perdre son statut premium.

Le 24 janvier 2017, Chase Carey, président du Formula One Group, déclarait au New York Times : « Le championnat du monde de F1 est vraiment mal exposé. Il ne fait rien sur le numérique ; il n’y a aucun marketing ; il ne raconte aucune histoire ».

À découvrir sur JUPDLC

Netflix comme accélérateur

Le premier grand virage passe par Netflix. En 2018, une équipe s’installe dans les paddocks et suit les Grands Prix de l’intérieur pour lancer la série documentaire Drive to Survive. L’idée est portée par Sean Bratches, alors directeur commercial de Liberty Media, qui fait du storytelling un levier central pour transformer l’image de la discipline.

Le principe est redoutablement efficace. Chaque épisode suit une écurie, des pilotes, un Grand Prix, des rivalités, des doutes, des tensions. Pour un sport souvent perçu comme trop technique et trop fermé, c’est un changement de langage radical. La Formule 1 cesse d’être seulement un championnat : elle devient une histoire à épisodes.

Le succès est immédiat. Drive to Survive ne montre pas seulement la course, elle en révèle les coulisses, les visages, les désaccords et les émotions. La série rend le paddock lisible pour un public qui ne maîtrisait pas forcément les codes du sport automobile. Elle transforme un univers parfois opaque en feuilleton accessible, presque addictif.

Dès la première saison, les audiences des Grands Prix progressent de 30 à 50 %, selon les marchés. Année après année, la dynamique s’amplifie : en 2025, la F1 revendique 827 millions de fans. Aujourd’hui, 43 % de ses fans ont moins de 35 ans. La série n’a pas seulement rendu la F1 visible, elle l’a rendue culturelle.

La machine social media

La transformation de la Formule 1 ne s’est toutefois pas construite uniquement sur Netflix. Si Drive to Survive a ouvert les portes du paddock au grand public, les réseaux sociaux ont, eux, profondément transformé la manière de consommer la discipline au quotidien. Ces canaux de diffusion sont devenus de véritables leviers stratégiques pour Liberty Media.

• Au cœur de cette transformation digitale, le compte officiel de la Formula 1 joue un rôle central dans la manière dont la discipline existe désormais sur les réseaux sociaux. Avec plus de 42 millions d’abonnés sur Instagram, 14 millions sur TikTok et près de 15 millions sur YouTube, la F1 s’est imposée comme une véritable marque de divertissement. Extraits de courses, contenus backstage, interviews, memes ou trends TikTok : la discipline alimente en continu un univers pensé pour maintenir l’engagement bien au-delà des Grands Prix.
• Cette nouvelle manière de consommer la discipline a également favorisé l’émergence d’une génération de créateurs de contenu spécialisés. Sur TikTok, YouTube ou Instagram, des profils comme idreau_, depielof1 ou encore seb.erson.f1 participent activement à démocratiser le sport automobile auprès d’un public plus jeune. À travers des formats courts, des analyses simplifiées, de l’humour ou du storytelling, ces créateurs rendent la F1 plus accessible et plus proche des usages digitaux actuels.
• Cette dynamique ne se limite plus aux contenus produits par la F1 ou ses créateurs spécialisés. Elle s’étend à des formats hybrides, à la frontière entre sport et divertissement. En France, le GP Explorer organisé par Squeezie en est un bon exemple. En réunissant créateurs de contenu, streamers et artistes autour d’une course de Formule 4 diffusée sur Twitch, l’événement a attiré jusqu’à 1,4 million de spectateurs en simultané, pour sa troisième édition. Un succès qui confirme la place grandissante des plateformes digitales dans l’univers du sport automobile.

La stratégie portée par Liberty Media semble avoir atteint son objectif. Entre contenus viraux, créateurs spécialisés et événements comme le GP Explorer, les réseaux sociaux sont devenus un véritable point d’entrée dans l’univers de la F1. Près de 46 % des 25-34 ans considèrent désormais les plateformes sociales comme très importantes dans leur manière de suivre la discipline, une proportion qui atteint 66 % chez les 18-24 ans et 68 % chez les moins de 18 ans. Plus largement, 64 % des fans de Formule 1 déclarent aujourd’hui que les réseaux sociaux constituent un canal important d’accès au contenu lié au championnat, contre seulement 28 % en 2015.

@f1 can see those cortisol levels dropping 📉 #f1 #monacogp #f1drivers #sports ♬ Idea 15 (Sped Up) – Gibran Alcocer

Les pilotes au cœur du circuit de l’influence

Dès les débuts du rachat par Liberty Media, les pilotes sont intégrés à la stratégie de modernisation. Le « F1 Live London » organisé en 2017 à Trafalgar Square illustre cette volonté de rapprocher la discipline du grand public. Réunis dans un événement gratuit en plein centre de Londres, ils deviennent les figures centrales du spectacle, devant près de 100 000 personnes.

Trois ans plus tard, cette visibilité prend une autre forme avec la pandémie de Covid-19. Reportés ou annulés, de Melbourne à Monaco, les premiers Grands Prix de la saison 2020 disparaissent du calendrier, interrompant brutalement le déroulement sportif.

Dans ce vide, Twitch devient un nouvel espace d’exposition. Charles Leclerc, avec 1,1 million de followers, Lando Norris, suivi par 1,8 million de personnes, mais aussi George Russell et Alex Albon, y multiplient les interactions avec leurs fans. En jouant, en discutant et en partageant des moments plus informels, ils construisent une image plus spontanée et plus accessible, loin des codes très verrouillés de la communication traditionnelle en F1.
Cette exposition change progressivement la manière dont les pilotes sont perçus. Les marques, y voient des opportunités de partenariats :

• Lewis Hamilton : San Pellegrino, Rimowa, Lululemon…
• Charles Leclerc : APM Monaco, L’Oréal Paris, Peroni…
• Lando Norris : Ralph Lauren Fragrances, Tumi Travel, Monster Energy…
• Pierre Gasly : Van Rysel, Lacoste, Givenchy…

Les pilotes de Formule 1 s’inscrivent désormais dans une économie de l’influence, où leur image personnelle devient un levier marketing à part entière.

F1, un film tourné dans la réalité du paddock

Lancé dès 2021, le projet a rapidement pris une ampleur spectaculaire. Porté par Joseph Kosinski à la réalisation, Brad Pitt en tête d’affiche, Jerry Bruckheimer à la production et Lewis Hamilton en tant que producteur et consultant, le film s’est construit au croisement d’Hollywood et du paddock. Très convoité, il finit par être récupéré par Apple pour un montant estimé entre 130 et 140 millions de dollars, avant d’être distribué au cinéma par Warner Bros.

Mais c’est surtout sa fabrication qui le distingue. Le tournage s’est déroulé pendant de vrais week-ends de Grand Prix, à Silverstone, Monza, Spa, Zandvoort, Suzuka, Las Vegas ou encore Abu Dhabi. Les équipes ont filmé entre les séances officielles, directement dans l’environnement de la course. Pour renforcer l’immersion, des voitures de Formule 2 modifiées ont été utilisées, avec des caméras miniatures intégrées au châssis. Brad Pitt et Damson Idris ont eux-mêmes suivi un entraînement de plusieurs mois pour approcher les contraintes physiques des pilotes.

Le film ne se contente donc pas de raconter la F1 de l’extérieur. Il en reproduit les codes, les lieux et les rythmes de l’intérieur. La présence de véritables pilotes, de directeurs d’écurie et de commentateurs renforce encore cette impression d’authenticité. En misant sur la réalité du paddock autant que sur le spectacle, F1 transforme le championnat en objet cinématographique total.

Avec plus de 570 millions de dollars de recettes mondiales, le film illustre l’extension de la Formule 1 vers un imaginaire culturel plus large, capable de parler à un public bien au-delà des seuls passionnés. La F1 est désormais une franchise de divertissement à part entière.

@f1 Drive fast and just keep watching. #F1TheMovie – only in theaters June 27. Get tickets now! 🎟️ #F1 ♬ Just Keep Watching (From F1® The Movie) – Tate McRae

Une expansion mondiale

La croissance de la Formule 1 se lit aussi dans son calendrier. De 19 Grands Prix en 2019, la discipline est passée à 24 en 2024, un record historique. Les États-Unis, longtemps considérés comme un marché difficile à conquérir, accueillent désormais trois courses : Austin, Miami et Las Vegas. Symbole de cette réussite, le Grand Prix de Las Vegas est devenu un puissant outil de rayonnement pour la discipline. En 2025, l’événement a généré plus de 450 millions de vues vidéo et plus de 60 millions d’interactions en ligne autour des contenus F1.

Le format des week-ends a lui aussi évolué. Introduites en 2021, les courses « Sprint » ont progressivement trouvé leur place dans le calendrier. En 2026, elles seront organisées sur six Grands Prix : Miami, Silverstone, Shanghai, Montréal, Zandvoort et Singapour. Ce format ajoute un enjeu sportif supplémentaire et densifie encore davantage le spectacle sur un même week-end.

Cette expansion s’accompagne d’une présence accrue des équipes en dehors des circuits. Démonstrations urbaines, événements promotionnels et lancements de monoplaces se multiplient dans plusieurs grandes villes à travers le monde. Red Bull, par exemple, a organisé ces dernières années plusieurs démonstrations à Tokyo, Washington ou encore Palerme devant des milliers de spectateurs.

Chaque pilote, chaque équipe et chaque Grand Prix contribue désormais à alimenter un écosystème mondial mêlant sport, médias et divertissement, qui continue d’exister bien après l’extinction des cinq feux rouges.