Le secteur de la publicité serait-il responsable de la surconsommation ? Dans une époque encombrée par une quantité affolante de messages publicitaires, et où l’attention est devenue un Graal sans précédent, quel est le rôle des agences de publicité dans la surconsommation ? En effet, les professionnels de la publicité savent tout à fait comment influencer nos comportements d’achat grâce à la maîtrise de nombreuses techniques développées, basées notamment sur la psychologie humaine. Parmi elles, le retargeting semble avoir fait ses preuves.
Dans ce contexte, comment la communication peut-elle influencer la société à bon escient ? Véritable combat culturel, la publicité pourrait-elle contribuer à transformer les comportements afin d’avancer vers un monde plus éthique et responsable ? Doit-on imposer des limites particulières à ces méthodes, et comment s’assurer que celles-ci soient bien respectées par toutes les parties ? Pour y répondre, nous avons rencontré Olivier Bailloux, Directeur du planning stratégique et de la RSE chez Saatchi & Saatchi.
JUPDLC : Tout d’abord, pourquoi peut-on dire que la publicité a un rôle majeur vis-à-vis des comportements de surconsommation ? Qu’en pensez-vous ?
Olivier Bailloux : C’est un fait indéniable : la publicité a contribué à construire la société de consommation dans laquelle nous sommes baignés. Il est vrai qu’elle a eu un rôle économique important au service de la croissance de très nombreux secteurs d’activité, mais sans se préoccuper des limites planétaires pendant longtemps. Cependant, quel secteur économique peut dire qu’il n’a jamais utilisé les armes de la publicité pour soutenir son développement ?
Plus que les autres secteurs économiques, la publicité a installé et renforcé une certaine vision du monde. Historiquement, elle a pris son envol en même temps que se diffusait à travers toute la planète ou presque « l’American way of life ». Elle s’est construite sur des mécanismes psychologiques relativement bien connus autour de la captation de l’attention, de l’utilisation des émotions, de la création de schémas de persuasion, ou encore de l’activation de mécanismes d’identification.
Mais pour répondre plus précisément à la question du rôle de la publicité dans la surconsommation, je pense qu’il faut distinguer deux dimensions :
- Une dimension liée au média : la puissance, le volume et la répétition des messages publicitaires.
- Et une dimension liée à la nature même de certains messages publicitaires qui entretiennent la confusion entre désir et besoin, entre être et avoir, entre consommation et bonheur…
JUPDLC : A contrario, comment le secteur de la publicité peut-il contribuer à faire évoluer le comportement des consommateurs vers des pratiques plus éthiques ?
Olivier Bailloux : Qui dit grand pouvoir, dit aussi grande responsabilité. Si la publicité a contribué à construire un modèle social de surconsommation, elle peut aussi contribuer à le questionner, à le réorienter, à le transformer. Elle le fait déjà depuis longtemps en mettant sa créativité au service de grandes causes et d’ONG dont le combat a été porté par de grandes campagnes. Mais aujourd’hui, la question se pose en des termes différents, puisqu’après avoir questionné le modèle, il faut le transformer.
J’ai une conviction concernant la transition écologique et sociale : elle ne se fera pas simplement parce qu’on aura tous été convaincus les uns après les autres par les démonstrations de Jean-Marc Jancovici sur notre addiction aux énergies fossiles… C’est un véritable combat culturel qu’il faut engager. Et dans ce combat, les comportements ne changeront pas sans communication, les entreprises ne changeront pas sans communication, la société ne changera pas sans communication. Je suis convaincu de l’utilité de notre métier dans l’évolution de notre rapport à la consommation, mais je pense aussi qu’il s’agit d’un enjeu vital pour la communication et la publicité.
La communication responsable consiste aujourd’hui à poser les bonnes questions pour construire l’avenir de notre métier et faire en sorte qu’il existe encore dans 20 ans, qu’il soit accepté par la société, qu’il soit reconnu comme utile, qu’il soit attractif pour les meilleurs talents. Si la communication ne contribue pas au bien commun d’une façon ou d’une autre, elle risque d’être socialement discréditée et drastiquement encadrée.
JUPDLC : Qu’est-ce que le retargeting ?
Olivier Bailloux : Le retargeting est une technique média qui consiste à diffuser des publicités ciblées auprès des utilisateurs qui ont déjà interagi avec une marque ou visité un site web, mais sans effectuer d’achat ou d’action souhaitée. Le but est de réengager ces utilisateurs pour les inciter à revenir et à compléter leur action.
Plus concrètement, vous visitez un site d’e-commerce, vous regardez une paire de chaussures, mais vous ne l’achetez pas. Vous continuez votre navigation ailleurs et vous allez voir une publicité pour ces mêmes chaussures sur Facebook ou dans une bannière publicitaire sur un autre site. Inutile d’être un professionnel de la publicité pour constater que cette technique s’est largement répandue depuis des années : nos parcours digitaux sont émaillés de ces signaux qui nous incitent à aller jusqu’à l’acte d’achat.
Les consommateurs en sont parfaitement conscients puisque selon une étude de 2023, 3 consommateurs sur 4 repèrent le retargeting publicitaire (Ad retargeting in numbers 2023). Et seul un quart environ de la population utilise des ad-blockers.
JUPDLC : Comment influe-t-il sur le comportement d’achat des consommateurs ? Pourquoi peut-on dire qu’il est en partie responsable des comportements liés à la surconsommation ?
Olivier Bailloux : Le retargeting publicitaire permet de travailler ce qu’on appelle le « bas de funnel », c’est-à-dire les « derniers mètres » jusqu’à l’acte d’achat. Et les études montrent qu’il est redoutablement efficace !
Une étude AdRoll affirme que le retargeting publicitaire peut accroître les taux de conversion jusqu’à 70%. Il complète donc le dispositif publicitaire traditionnel qui misait sur la puissance et la répétition en lui associant une surpression affinitaire à partir d’un signe d’intérêt déclenché par le prospect lui-même. C’est pour cette raison qu’autant d’agences média l’intègrent dans leurs plans média et qu’autant de marques l’utilisent largement pour réaliser leurs objectifs business.
« Le retargeting publicitaire, quelle que soit sa forme, incite clairement à l’achat. Il est d’autant plus efficace qu’il concerne des produits qui s’inscrivent dans une logique d’achat d’impulsion. »
On estime ainsi que 20 à 30% d’un budget publicitaire digital est consacré au retargeting. Il peut prendre plusieurs formes :
- Le retargeting sur les moteurs de recherche : Cette technique consiste à afficher des annonces aux utilisateurs qui ont déjà visité votre site lorsqu’ils effectuent des recherches liées à vos produits ou services.
- Le retargeting sur les réseaux sociaux : Plateforme incontournable, Facebook offre des outils puissants pour cibler à nouveau les visiteurs de votre site sur son réseau.
- Le retargeting par e-mail : Cette approche vise à relancer les clients potentiels ayant abandonné leur panier d’achat via des e-mails personnalisés.
- Le retargeting dynamique : Il permet d’afficher des publicités montrant spécifiquement les produits que l’utilisateur a consultés sur votre site.
En re-sollicitant des personnes qui n’ont pas transformé pour des raisons variées, le retargeting publicitaire, quelle que soit sa forme, incite clairement à l’achat. Il est d’autant plus efficace qu’il concerne des produits qui s’inscrivent dans une logique d’achat d’impulsion, donc souvent des produits dont on n’a pas fondamentalement besoin. C’est un message qui vient dire au consommateur : « Tu es sûr que tu ne veux pas acheter mon produit ? Tu es vraiment sûr ? Tu es vraiment vraiment sûr ? … » Là où, le personnage joué par Mathieu Amalric dans le film Une année difficile s’adresse à des personnes en surendettement qu’il coache en leur disant que les trois questions à se poser avant d’acheter n’importe quel produit sont : « Est-ce que j’en ai besoin ? Est-ce que j’en ai vraiment besoin ? Est-ce que j’en ai vraiment besoin tout de suite ? ».
JUPDLC : Par rapport à ces comportements, quelle est la part de responsabilité des agences de publicité ?
Olivier Bailloux : Sans vouloir du tout disculper les agences de publicité, le retargeting publicitaire s’inscrit dans les plans média qui sont plutôt du ressort des agences média et des annonceurs eux-mêmes. Cela étant dit, je pense que quand une technique est efficace et accessible, mais qu’elle soulève des questions plutôt d’ordre éthique, il faut faire appel à un certain bon sens.
En l’occurrence, concernant le retargeting publicitaire, il faut s’interroger sur la nature du produit et sur le type de cibles concernées. En effet, l’impact du retargeting publicitaire n’est pas comparable si on l’applique à un bon produit d’assurance accessible à tous ou si on l’applique à un gros véhicule qui dépasse largement certaines normes d’émission et renforce des imaginaires dépassés liés à l’automobile, ou encore si on l’applique à de l’ultra fast fashion à destination des ados… La nature du produit, son impact sur l’environnement et le caractère plus ou moins influençable de la cible devraient être de bons critères pour limiter le retargeting publicitaire.
JUPDLC : Comment les agences de publicité peuvent-elles user de ces stratégies de retargeting de manière éthique ? Quelle est la frontière à ne pas dépasser ?
Olivier Bailloux : Le retargeting soulève des questions éthiques, notamment en matière d’intrusion et de protection de la vie privée. La mise en place du RGPD en Europe a imposé de nouvelles contraintes aux annonceurs. Les entreprises doivent obtenir le consentement explicite des utilisateurs avant de mettre en place des techniques de retargeting.
Dans la réalité, une étude de France Num de novembre 2024 révèle que si 95% des sites web utilisent des cookies et des tracers, 74% d’entre eux ne répondent pas aux exigences en matière de consentement des utilisateurs. De plus, sur le plan technique, le blocage des cookies tiers par certains navigateurs pose de nouveaux défis. Les annonceurs doivent s’adapter en explorant des solutions alternatives comme le first-party data ou les identifiants universels.
Mais les vraies questions éthiques apparaissent quand on questionne ce que la loi autorise et ce que la technique rend possible. Ces questionnements ne sont évidemment pas exclusivement du ressort des seules agences de publicité, mais on peut d’ores et déjà en formuler un certain nombre :
- Tout d’abord et nous en avons déjà parlé : peut-on pousser le retargeting sur tous les produits sans distinction et quel que soit leur impact ? Faut-il les pousser auprès de toutes les cibles ?
- Ensuite, faut-il pousser systématiquement le retargeting publicitaire ou d’autres techniques sont-elles envisageables notamment avec des campagnes plus ciblées en amont ? Existe-t-il des alternatives ?
- Enfin, doit-on laisser se généraliser le retargeting cross-device qui permet de suivre les utilisateurs sur l’ensemble de leurs appareils ? Doit-on ouvrir largement la porte au retargeting prédictif avec un ciblage toujours plus fin grâce au recours à l’intelligence artificielle et au machine learning ?
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JUPDLC : Dans ce domaine, pensez-vous qu’une régulation soit nécessaire ? Selon vous, à qui revient cette responsabilité ?
Olivier Bailloux : À cette question je vais vous donner une réponse toute personnelle et qui n’engage que moi.
Le RGPD, en vigueur depuis mai 2018 dans l’Union européenne, encadre déjà les pratiques de retargeting publicitaire afin de protéger les données personnelles des utilisateurs et garantir leur consentement éclairé. Il existe donc un premier niveau de régulation qui, dès lors qu’il est respecté, protège les citoyens mais qui ne protège pas contre les effets du retargeting publicitaire sur la surconsommation.
On l’a vu au cours de cet entretien, le retargeting publicitaire constitue une technique redoutablement efficace, alors quand le pot de confiture est ouvert sur la table, il n’y a pas cinquante façons d’éviter que tout le monde mette la main dedans.
- Soit on continue avec le statu quo actuel, on laisse le pot de confiture grand ouvert et on compte sur le sens de la responsabilité des professionnels et des consommateurs pour faire la part des choses.
- Soit on interdit le retargeting publicitaire, mais on l’a vu ce n’est pas la technique en elle-même qui est responsable de la surconsommation, mais son utilisation au service de certains produits ou secteurs. Se priver du retargeting publicitaire pour décupler l’efficacité de certaines campagnes de prévention serait sans aucun doute regrettable.
- Soit on interdit le retargeting publicitaire à certains produits qui ont un impact négatif sur la planète, mais c’est parfois difficile de placer une limite.
Les consommateurs ne peuvent pas toujours être laissés seuls sous le feu d’injonctions contradictoires : d’un côté on leur dit d’être plus responsables dans leur consommation, et de l’autre on leur dit d’acheter et d’acheter toujours plus. Dans ce genre de situation, il ne faut pas trop compter sur l’autorégulation, il faut regarder l’intérêt général et viser le bien commun.
« Les consommateurs ne peuvent pas toujours être laissés seuls sous le feu d’injonctions contradictoires : d’un côté on leur dit d’être plus responsables dans leur consommation, et de l’autre on leur dit d’acheter et d’acheter toujours plus. »
Dans cette perspective, c’est clairement la dernière solution qui est à envisager même si elle est très difficile à concrétiser car elle ouvre de nombreuses questions dans son application. À quel secteur, à quel produit interdire l’accès aux techniques de retargeting ? Si on l’interdit à certains, pourquoi l’autoriser à d’autres ? Si on interdit le retargeting, pourquoi ne pas interdire toute forme de publicité à ces produits ou ces secteurs ? Je sais que ce discours n’est pas très populaire auprès des professionnels de la publicité, mais si l’on envisage notre responsabilité dans une logique « license to operate » (aurons-nous encore le droit de faire demain ce que nous faisons aujourd’hui ?) ; la réduction de la pression publicitaire ne doit pas être un tabou.
La loi climat et résilience a interdit la publicité pour les énergies fossiles et pour les véhicules dépassant un certain niveau d’émission de CO2, les acteurs de l’affichage se sont engagés à réduire le nombre de panneaux publicitaires en France. La publicité est « condamnée » à être plus responsable et à écouter toujours plus attentivement la société et ses évolutions.
JUPDLC : Selon vous, faut-il également éduquer les consommateurs ?
Olivier Bailloux : Éduquer le consommateur et s’en remettre à sa lucidité serait, en théorie, la meilleure façon de faire cohabiter la liberté et la responsabilité. Ceci dit, même éduqué, le consommateur continue à être profondément influencé dans ses choix par la publicité.
L’argument qui consiste à dire que la publicité n’est responsable de rien parce qu’elle agit à visage découvert est bien connu et élude la question de la pression publicitaire à laquelle les citoyens sont exposés. Oui, le consommateur citoyen peut se dire que c’est de la publicité, qu’il peut y résister, qu’il doit y résister si c’est en contradiction avec un développement juste et respectueux des limites planétaires.
La décision prise récemment en Grande-Bretagne d’interdire la publicité sur certains aliments pour lutter contre l’obésité montre bien que dans certaines circonstances les pouvoirs publics se rendent à l’évidence : on ne peut pas investir pendant des années en prévention et en pédagogie sur l’alimentation et en même temps laisser déferler des millions de messages incitatifs à consommer des produits alimentaires trop gras, trop salés, trop sucrés…
Avant d’arriver à l’interdiction de la publicité, d’autres moyens sont envisageables : la taxe sur les sodas qui renchérit le prix de ces boissons et crée une désincitation à consommer, ou la généralisation du Nutri-Score qui informe mieux le consommateur. Ce qui s’applique aux produits nocifs pour la santé devrait aussi s’appliquer aux produits nocifs pour l’environnement. Une étude de l’Ademe montrait d’ailleurs que 90% des Français pensent que l’on vit dans une société qui pousse à acheter sans cesse, et 83% pensent qu’il faudrait interdire la pub pour les produits ayant un fort impact sur l’environnement.
JUPDLC : Dans ce contexte, quel est le rôle de la mise en place d’une politique RSE ?
Olivier Bailloux : Une politique RSE au sein d’une agence de publicité passe à la fois par des actions très concrètes et par une réflexion très stratégique sur la raison d’être et l’avenir de notre métier. Les agences sont des entreprises de services : leurs engagements et leurs impacts passent principalement par les talents qu’elles font travailler et par les clients pour lesquels elles travaillent.
Notre créativité est le résultat de la culture professionnelle que nous avons réussi à créer au sein de Saatchi & Saatchi (nous sommes « Great Place to Work » depuis 3 ans) et notre créativité s’exprime au bénéfice des marques qui sont nos clients. Pour moi, poser à chaque étape de l’élaboration des campagnes la question de l’utilité de tout ce que nous faisons est essentiel.
« Nous cherchons aussi à éviter à tout prix le greenwashing qui sème la confusion entre les marques réellement engagées et les marques qui se contentent de parler d’engagement. »
Notre métier est encore très tourné vers la consommation mais nous cherchons toujours à éviter les messages qui poussent la consommation pour la consommation ou la surconsommation. Nous cherchons aussi à éviter à tout prix le greenwashing qui sème la confusion entre les marques réellement engagées et les marques qui se contentent de parler d’engagement.
Mais une politique RSE pour une agence, comme pour n’importe quelle entreprise, ce n’est pas simplement essayer de limiter à la marge ses impacts négatifs, c’est questionner son modèle économique en cherchant à l’aligner avec les limites planétaires, à l’inscrire dans « la théorie du Donut ». C’est ce que nous avons fait lors de la CEC (Convention des Entreprises pour le Climat) à laquelle nous avons participé.
Nous avons élaboré une feuille de route de redirection écologique qui est publique et qui insiste sur la nécessité de mettre notre créativité au service :
- De l’accélération de la transition de nos grands clients,
- De nouveaux modèles économiques qui disruptent leurs marchés et accélèrent la décarbonation de leurs secteurs d’activité,
- D’ONG et d’associations à fort impact environnemental.
JUPDLC : Toujours d’un point de vue RSE, pouvez-vous nous parler des engagements de Saatchi & Saatchi ? Quelle influence cette politique a-t-elle sur les comportements d’achat ?
Olivier Bailloux : Comme toutes les agences de communication, notre préoccupation est l’efficacité de nos campagnes, mais l’achat n’est pas notre seul KPI. Nous voulons, dans nos campagnes, redonner du sens aux marques, les remettre dans un rôle sociétal.
Nous sommes également convaincus que la publicité, par ses messages, transforme les comportements, les imaginaires et in fine la norme sociale. Quand, pour la Matmut, nous poussons le covoiturage, les mobilités douces, l’épargne responsable ou le retour en toute sécurité en fin de soirée, la publicité est dans son rôle de contribution à la transformation positive des comportements. Nous ne sommes jamais dans l’injonction ou dans la culpabilisation, nous valorisons les efforts de chacun et montrons comment la Matmut encourage les Français, leur donne le pouvoir d’agir, et rend chacun plus responsable pour le bien de tous.
« Ce sera aussi la responsabilité de cette génération : réconcilier la publicité avec les limites planétaires pour la réconcilier avec la société. »
JUPDLC : Pour lutter face à la surconsommation au quotidien, quelles actions mettez-vous en place vis-à-vis de vos clients et partenaires ?
Olivier Bailloux : Lutter contre la surconsommation à notre niveau consiste à mettre en place des dispositifs d’éco-socio conception et production de nos campagnes. Cela consiste à travailler avec le client sur les impacts liés aux messages en interrogeant les comportements que nous mettons en scène et sur les impacts de la production en veillant à mesurer et réduire les impacts environnementaux et sociaux de nos campagnes. C’est une façon de travailler une responsabilité partagée avec nos clients.
Au début, ils découvrent, ensuite ils se passionnent et après ils sont fiers et veulent recommencer. Et, à terme, cela deviendra une habitude pour tous nos clients. Nous sommes également très soucieux d’intéresser les nouvelles générations à nos métiers et à une communication plus responsable. C’est la raison pour laquelle nous avons monté Com For Climate avec l’ESP, un événement qui permet pendant quinze jours de faire travailler des milliers d’étudiants des différents campus sur des briefs en lien avec le climat. Car ce sera aussi la responsabilité de cette génération : réconcilier la publicité avec les limites planétaires pour la réconcilier avec la société.
Pour en savoir plus sur l’agence Saatchi & Saatchi, rendez-vous sur la page dédiée !
