Le secteur des agences de communication évolue aux rythmes des transformations de la société (digitale, environnementale, sociale, économique…). Ces acteurs s’adaptent et repensent leur manière de travailler ou d’accompagner les annonceurs, à l’image de Saatchi & Saatchi. Forte de sa philosophie « Nothing is impossible », l’agence s’appuie sur un nouveau process de fonctionnement : la créativité de précision ! L’idée ? Segmenter les audiences en différents groupes afin de montrer à chacun une création personnalisée plus susceptible de les affecter. On passe ainsi, d’une stratégie de mass media à celle de la mass personnalisation ! Pour en savoir plus sur ce choix, nous avons interrogé le Directeur général de ladite agence.
Entrevue avec Olivier Després, Directeur général chez Saatchi & Saatchi
JUPDLC : Pouvez-vous présenter votre agence ?
Olivier Després : Saatchi & Saatchi en France est une agence à taille humaine de 130 personnes. Elle accompagne de grandes marques comme SFR, Playstation, Matmut, VISA, Teisseire, Burger King, Promod, Jules, Samsung… Et ce, sur des dispositifs de communication intégrés dans lesquels la création est toujours au service de l’efficacité des campagnes. Saatchi & Saatchi est également particulièrement engagée dans la communication responsable et fière d’avoir obtenu la certification RSE Agence Active avec trois étoiles.
JUPDLC : Comment définissez-vous le concept de « créativité » chez Saatchi & Saatchi France ?
Olivier Després : Chez Saatchi & Saatchi, nous essayons chaque jour de donner vie à notre devise : « Nothing is Impossible ». Cet état d’esprit rythme l’agence au quotidien et encourage Saatchi & Saatchi à se réinventer continuellement pour anticiper l’avenir. Nous nous sommes ainsi enrichis d’expertises nouvelles pour évoluer vers une offre unique, incorporant toutes les compétences nécessaires à une créativité personnalisée : la créativité de précision.
Podcast
JUPDLC : Votre agence a récemment lancé ce nouveau process de fonctionnement, la créativité de précision. De quoi s’agit-il exactement ?
Olivier Després : En interne, on nomme ce process le DOME : Data – Oriented – Marketing – Engine. Le dôme regroupe plusieurs métiers dans l’agence : le Planning stratégique augmenté incluant les ressources data, la création, la DCO et la production. Tout l’intérêt de ce process est qu’il prend vie dans une agence de stratégie, de création. Selon nous la créativité de précision devient vraiment intéressante et puissante quand les idées naissent avec en leurs seins le plus de paramètres possibles et non uniquement après la réflexion où on essaie souvent de « tordre » des idées de façon plus ou moins heureuses.
JUPDLC : Pourquoi avoir lancé un tel process ? Quelle(s) réponse(s) souhaitez-vous apporter aux annonceurs ?
Olivier Després : Aujourd’hui les annonceurs n’ont plus un produit ou un service à vendre : ils ont démultiplié leurs propositions et les prises de parole associées. Ils doivent aussi gagner en agilité pour faire face à des audiences de plus en plus segmentées, des parcours consommateurs de moins en moins linéaires et des touchpoints de plus en plus nombreux. Tout ceci dans un contexte où il faut démultiplier les prises de parole, réduire les délais de production et surtout travailler avec des budgets réduits.
JUPDLC : Quels sont les bénéfices liés à la créativité de précision ?
Olivier Després : L’utilisation de solutions publicitaires dynamiques, avec des capacités de personnalisation automatisée, augmente les niveaux d’engagement. Elle conduit à un retour sur investissement marketing plus élevé. On améliore également le taux de conversion et la fidélité, puisque cette approche plus complète et personnalisée de la communication avec les clients, favorise l’intention d’achat et la désirabilité de la marque. Enfin, la génération d’annonces dynamiques permet de développer et d’exploiter de nombreuses créations publicitaires uniques tout en assurant que les annonces sont pertinentes pour chaque utilisateur.
JUPDLC : Comment peut-on la mettre en place et l’utiliser ?
Olivier Després : Il faut combiner un planning stratégique augmenté en data, un workflow permettant de travailler une créativité de précision, ainsi qu’une technologie DCO propriétaire.
Un brief créatif n’est plus une simple page Word avec le contexte, le marché, la cible, le message… Il ressemble plutôt à un tableau Excel avec plusieurs entrées : des cibles, des produits, des datas (sexe, âge, localisation géographique, saisons, température, couleurs…), des offres, des moments de vie, des insights, des touchpoints, etc. Cela permet sous un même concept créatif d’obtenir des assets qui vont porter des visuels, des produits, des offres, des scripts (pour des vidéos) et s’adapter en fonction des cibles touchées, des datas récoltées.
La DCO va nous permettre enfin d’assembler les bonnes séquences et de démultiplier les assets à moindres coûts et montrer à chacun une création personnalisée plus susceptible de séduire de manière spécifique.
JUPDLC : Lors du brief de cette interview, vous disiez : « on passe ainsi du mass media à la mass personnalisation ». Pouvez-vous définir ces deux expressions ? Pourquoi privilégiez-vous la seconde ? De façon générale, pourquoi prend-elle le pas sur l’autre ces derniers temps ?
Olivier Després : Un média de masse est un média qui, par une large diffusion, cherche à atteindre et à influencer un public très large. Alors que la mass personnalisation va permettre de ne plus généraliser et favoriser la segmentation des audiences en groupes fins afin de montrer à chacun une création personnalisée plus susceptible de les affecter de manière spécifique.
On assiste depuis peu à une bascule du mass media à la mass personnalisation. Aujourd’hui le média digital atteint des records. Typiquement, le temps passé sur mobile aux Etats-Unis est passé devant la TV, + de 50% des investissements mondiaux se font en digital, les réseaux sociaux comptent + 300 Millions de nouveaux utilisateurs… Même la TV devient adressable alors qu’il s’agit du mass media par excellence (SVOD, le Replay, décret sur la TV…).
JUPDLC : La communication de masse n’est-elle plus efficace ? Faut-il à tout prix miser sur l’ultrapersonnalisation aujourd’hui ?
Olivier Després : La communication de masse, par définition, reste efficace mais à quel prix ? Aujourd’hui face à une surexposition des messages publicitaires nous devons travailler la pertinence, apporter le bon message au bon moment à la bonne personne.
JUPDLC : Pour finir, la créativité de précision est-elle l’avenir des agences de communication ?
Olivier Després : Je ne suis pas si catégorique. Mais nous sommes convaincus que les audiences aujourd’hui ne veulent plus être assaillies par des milliers de messages dont ils n’ont rien à faire. De plus, on sait que plus l’insight est juste plus la campagne qui en découle est performante auprès de cette cible. Pourquoi, dans ce cas, ne pas faire ce travail de fourmis, ce travail de précision dès le process de conception ? Pour ainsi, avoir des idées, des messages qui intègrent toutes les datas.
Pour en savoir plus Saatchi & Saatchi France, rendez-vous sur sa page dédiée !
