Pour son format d’article Portrait d’agence, l’équipe de J’ai un pote dans la com part à la rencontre des hommes et des femmes qui ont fait de la créativité leur vocation. Pour tenter de s’imprégner le plus possible de l’ADN des agences, nous visitons leurs locaux, rencontrons leurs équipes, et les observons dans leur travail. Aujourd’hui, nous poursuivons ce format, aux côtés de Saatchi & Saatchi, l’agence qui a le sens de l’Histoire.
C’est certainement l’une des publicités les plus marquantes du siècle dernier. Un homme « enceinte », à moitié de profil, avec sa main délicatement posée sur son ventre. En 1970, l’agence Saatchi & Saatchi imagine cette campagne pour le Conseil d’éducation à la santé américain (Health Education Council) afin d’inciter les hommes à assumer leurs responsabilités lors de relations sexuelles occasionnelles. Pour l’époque, cette prise de position en faveur du droit des femmes est retentissante de bienveillance. L’agence remporte d’ailleurs pour cette campagne la mythique récompense publicitaire du « Yellow Pencil », attribuée par l’organisme anglais D&AD.
Cinquante ans après, l’agence Saatchi & Saatchi poursuit toujours le même dessein. Elle continue à travers ses campagnes de perpétuer une excellence créative au service des évolutions sociétales et humaines. Pour mieux comprendre cette forme d’engagement intemporel, nous sommes partis à la rencontre de leurs équipes dans les bureaux parisiens de l’agence situés dans le XXème arrondissement.
Située en plein cœur du quartier Télégraphe, sorte de petit village à deux pas de Bagnolet, l’agence Saatchi & Saatchi semble s’être mise au diapason de son environnement. Dès notre arrivée dans le hall, une certaine quiétude se dégage des locaux. Une impression renforcée lorsque notre hôte du jour, Olivier Bailloux Head of Strategic Planning et CSR Manager chez Saatchi & Saatchi, vient à notre rencontre.
Emprunt d’une bonhomie communicative, l’homme nous invite à faire le tour des bureaux puis il nous convie dans le sien. S’ensuit un échange passionnant durant lequel Olivier nous explique, sans langue de bois, pourquoi Saatchi & Saatchi est l’agence du « Nothing is impossible ».
La publicité, une caisse de résonance des révolutions humaines
C’est au début des années 2000 qu’Olivier Bailloux fait son entrée dans le monde de la publicité. Après diverses expériences au sein du groupe Publicis, il dépose ses valises en janvier 2019 chez Saatchi & Saatchi. La temporalité est ici importante. De par son expérience, il fait partie de ces personnes qui sont capables d’avoir un certain recul sur l’évolution des pratiques publicitaires. Autrement dit, la capacité d’avoir une analyse diachronique qui est nécessaire à la bonne compréhension de cette discipline en perpétuel mouvement.
Très rapidement, une analogie intéressante est mise sur la table par Olivier. Les similitudes entre la révolution digitale, entamée à la fin du siècle dernier, et la prise de conscience RSE qui bouleverse nos comportements depuis quelques années.
« Dans les deux cas, ce sont des révolutions culturelles de société. D’un côté, le numérique a changé nos vies en y introduisant de l’horizontalité à travers une démultiplication des canaux de communication. De l’autre, la prise de conscience écologique a changé également drastiquement la vie des marques et les habitudes de consommation. Désormais, chaque action doit se pondérer en fonction d’une valeur absolue, nos limites planétaires. De ce fait, quand on est une agence, on se doit de comprendre les révolutions culturelles et d’y déceler des opportunités d’amélioration. »
Pour Saatchi & Saatchi, une agence de pub est donc à la fois garde-fou et messager de la responsabilité sociétale. D’ailleurs pour Olivier, la méfiance et le scepticisme grandissant, notamment des plus jeunes générations, envers la publicité est un faux procès. « Ce n’est pas la publicité que les gens devraient blâmer en priorité mais les techniques de ciblage et de retargetting qui soufflent sur les braises de la surconsommation. Au fond, la réelle finalité de la publicité devrait être de faire évoluer ou changer certains comportements. Aussi bien auprès du grand public que des entreprises. Et d’ailleurs, ni les entreprises, ni les comportements de consommation ne changent sans un travail de communication ».
La puissance créative au service du bien commun
Comme toute discipline, la publicité possède une histoire jalonnée d’étapes successives. Pour l’agence Saatchi & Saatchi, prendre conscience des similitudes entre la révolution digitale et la révolution écologique est une obligation pour une agence. C’est cette compréhension qui doit alimenter et diriger le travail créatif.
Si l’on entre plus finement dans l’analyse de ces révolutions culturelles, il est facile de remarquer qu’elles touchent toutes les deux l’ensemble des entreprises sans distinction. Schématiquement, nous avons d’un côté de grands acteurs historiques et de l’autre de nouvelles jeunes entreprises qui émergent et font bouger les lignes de leurs secteurs.
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Pour Olivier Bailloux, la créativité doit se mettre au service de tous. « La responsabilité d’une agence comme Saatchi & Saatchi c’est d’accompagner ces deux types d’acteurs pour transformer l’économie. Notre rôle est de placer la créativité au centre de chaque prise de parole pour accélérer la transformation des entreprises et des comportements. Pour autant, il ne faut pas le faire tout seul dans son coin. Prenons l’exemple de la responsabilité des entreprises. Plusieurs niveaux d’appréciations se chevauchent. Les avis des consommateurs, qui sont parfois contradictoires, l’expertise des associations, les actions des pouvoirs publics… Notre rôle est de mettre l’intelligence créative au service d’une transformation à la fois rapide et radicale. »
Pertinente, cette analyse soulève immédiatement une nouvelle interrogation. Comment ne pas tomber dans une cacophonie improductive puisque tout le monde se met à parler de responsabilité écologique ? « Encore une fois, tout passe par le pouvoir créatif », nous glisse Olivier en souriant. « La publicité a toujours su inventer de nouveaux discours et créer de nouveaux imaginaires pour accompagner les révolutions humaines. Il faut avoir l’audace de dépasser certaines conventions. Le récent film publicitaire pour la Captur E-Tech Hybride de Renault, réalisé par Publicis Conseil, illustre parfaitement mon propos. C’est la première fois qu’on voit un constructeur automobile inviter ses usagers à privilégier la sobriété à travers le produit mis en avant ».
La sobriété, le juge de paix de la publicité de demain
Si Saatchi & Saatchi se définit depuis plus de quarante ans comme l’agence du « Nothing is impossible », ce n’est ni par hasard, ni par ego. Pour cette agence, lorsque la publicité est faite avec sincérité et humilité, elle peut rendre le monde meilleur.
Entre l’urgence climatique, l’inflation et le développement des inégalités, la situation pourrait s’apprécier sous de mauvais auspices. Pas pour Saatchi & Saatchi. Garder une forme d’optimisme, l’entretenir en proposant de nouvelles solutions, c’est aussi ça l’essence de la publicité. Pour Olivier Bailloux, un des mots-clés de ces prochaines années sera d’ailleurs sans aucun doute celui-ci : la sobriété.
« Beaucoup de choses se sont créées et restent à inventer autour de la sobriété. L’économie de partage et la réintermédiation des relations entre les particuliers ne sont que les prémisses de nos nouvelles alternatives. Le plus gros défi pour une agence est de présenter la sobriété comme la meilleure solution pour l’avenir de notre société. Il ne faut pas qu’elle résonne comme un renoncement ou une contrainte. Pour faire évoluer les comportements, une agence doit trouver le message juste afin d’élever la sobriété au rang d’art de l’équilibre. Certes, on perd quelque chose, mais de l’autre côté on gagne autre chose. C’est ce gain qu’il faut rendre tangible pour les consommateurs ».
Cette sobriété, Saatchi & Saatchi l’expérimente aussi bien avec des logiques d’éco-production de ses campagnes (pour Matmut et Jules récemment) qu’à travers des nouveaux récits publicitaires qui valorisent plus l’être que l’avoir.
Fin avril, l’agence a dévoilé pour Jules le film publicitaire « Je t’aime mec ». Dans ce spot, l’agence essaie de répondre à une question que beaucoup d’hommes se sont posée un jour. Peut-on se dire je t’aime entre potes ?
La responsabilité d’une agence est aussi de savoir casser certains clichés de société avec sobriété. Ici, sur la pudeur des hommes face à l’expression de certains sentiments. « Moins de biens, mais plus de liens, cette phrase du philosophe Pierre Rabhi illustre bien cette idée d’une sobriété heureuse que nous voudrions glisser dans les nouveaux récits publicitaires », souligne Olivier Bailloux. Cinquante ans après la campagne « The Pregnant Men », Saatchi & Saatchi réussit une nouvelle fois à rendre l’altruisme tangible.
Pour en savoir plus sur l’agence Saatchi & Saatchi, rendez-vous sur sa page dédiée !
