Économie circulaire : comment les marques repensent-elles leur modèle ?

En collaboration avec SUP’DE COM
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Économie circulaire, communication et stratégie marketing

Aujourd’hui, un quart des Européens savent ce qu’est l’économie circulaire, selon une enquête réalisée par l’Observatoire Cetelem dans 17 pays, dont la France. 8 personnes interrogées sur 10 ont d’ailleurs une image positive de cette pratique. À raison ! Celle-ci permet de moins dépenser (pour 75% des répondants), mais surtout, elle est bénéfique à l’environnement et aux ressources naturelles (pour 85% des Européens). L’économie circulaire s’accompagne donc d’une conviction forte, liée à la prise de conscience généralisée face à l’urgence climatique : celle d’adopter un comportement écologiquement responsable. Pilier du développement durable, cette idée est portée par le consommateur-citoyen et pousse les marques à revoir leur modèle ainsi que leurs messages. Une évolution prometteuse dont elles ont tout à gagner.

 

Économie circulaire : quels sont les enjeux ?

Vers un cercle vertueux : faire plus et mieux avec moins

Si les pratiques liées à l’économie circulaire ne datent pas d’hier (années 1960), la notion employée est, elle, assez récente. Le principe ? Contrer les modes de production et de consommation obsolètes reposant sur un modèle linéaire : produire, consommer et jeter.

Pour ce faire, l’idée est d’optimiser l’utilisation des ressources naturelles, tout en limitant la production de déchets. « Il s’agit de découpler la consommation des ressources de la croissance du produit intérieur brut (PIB) tout en assurant la réduction des impacts environnementaux et l’augmentation du bien-être », complète l’ADEME (l’Agence nationale de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie). Les options sont d’ailleurs multiples : réutiliser, recycler, partager, remettre à neuf, louer… Évidemment, tous les secteurs d’activité sont concernés.

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Crédit photo : Adobe Stock / pantovich

Sept logiques de production et de consommation sont associées à l’économie circulaire :

  • Approvisionnement durable : via une politique d’achats responsables ou un approvisionnement local, par exemple.
  • Écoconception : il s’agit de limiter les impacts environnementaux d’un produit, ou d’un service, tout au long de son cycle de vie et dès sa conception.
  • Écologie industrielle et territoriale : l’idée est de valoriser des synergies éco-industrielles à l’échelle locale (au sein d’une même zone d’activité, notamment).
  • Économie de la fonctionnalité : celle-ci prend une forme collaborative, en privilégiant l’usage à la possession.
  • Consommation responsable (ou raisonnée) : il s’agit de tenir compte de divers critères écologiques et sociaux lors de la décision d’achat.
  • Allongement de la durée d’usage : l’idée est d’offrir une seconde vie aux produits via le réemploi (don ou vente d’occasion), la réparation ou à la réutilisation.
  • Recyclage : il est question ici de traiter et (re)valoriser les matières contenues dans les déchets collectés.

 

Concrètement, ça donne quoi ?

L’état actuel de notre société est plutôt critique. Typiquement, des milliards de tonnes de déchets (plastiques, électroniques et alimentaires) sont générées chaque année. Or, l’économie circulaire est une réponse plus que convaincante à ce problème croissant. D’autant plus que cette stratégie ne lutte pas seulement contre le réchauffement climatique. C’est aussi un outil pour créer de nouveaux emplois et redynamiser les économies. Pour preuves, les données suivantes :

  • L’économie circulaire devrait créer 1,8 million d’emplois d’ici 2040, d’après la Commission économique des Nations Unies pour l’Europe.
  • L’achat de 100 vêtements de seconde main pourrait bien remplacer la production de 85 habits neufs.
  • Si l’industrie alimentaire optait pour une économie circulaire, cela permettrait de réduire de 49% les émissions de gaz à effet de serre de ce secteur, d’ici 2050.
  • Dans le secteur du BTP, l’usage de matériaux recyclés offrirait une marge bénéficiaire de 5 à 9%.

Mais la route est encore longue. À l’heure actuelle, seulement 8,6% de l’économie mondiale est circulaire.

 

Et les consommateurs dans tout ça ?

C’est un fait : les attentes et comportements des consommateurs ont changé. Désormais, ils prêtent une plus grande attention à la composition, l’origine, le cycle de vie des produits et bien sûr à leur impact sur l’environnement. Raisons pour lesquelles les entreprises s’adaptent. Elles peaufinent leurs discours et adoptent les tendances en matière de durabilité. Dans ce sens, elles vont notamment rechercher des matériaux moins nocifs pour la planète, aménager leurs bâtiments de façon plus responsable, miser sur un approvisionnement plus local et circulaire…

À ce titre, il advient de noter que les enquêtes auprès des consommateurs sont nombreuses. Elles soulignent ainsi les mutations perpétuelles de la demande. Typiquement, une étude d’Accenture annonce que 83 % des consommateurs estiment qu’il est (très) important que les entreprises conçoivent des produits réutilisables ou recyclables. De même, nous pouvons citer une étude menée par Harris interactive Les habitudes des Français en matière d’économie circulaire – pour le Ministère de la Transition écologique. Celle-ci démontre que 91% des Français choisissent leurs produits en fonction de l’emballage : moins il y en a, mieux c’est. Enfin, une enquête de Toluna pour Webloyalty met en évidence différentes intentions d’achats des Français. 67% d’entre eux souhaitent acheter un article de seconde main sur Internet.

Les habitudes des Français ont donc changé et beaucoup seraient prêts à acheter d’occasion. Cependant, ces nouveaux comportements sont à relativiser, comme nous l’explique Cécilia Vendramini, intervenante SUP’DE COM sur la communication de crise et communication responsable : « Le marché de la seconde main est plus compliqué qu’il n’y paraît. Il est à la fois pertinent et nécessaire et s’inscrit dans une logique d’économie circulaire mais, à la fois, il bouleverse les économies et, notamment, l’économie du don (l’activité « vêtement » d’Emmaüs est au bord de la faillite), il entretient la surconsommation en déculpabilisant le consommateur d’acheter… puisqu’il va pouvoir revendre. »

Alors, comment les marques suivent-elles le mouvement ?

Podcast


Circularité et seconde main : les stratégies marketing s’adaptent

L’économie circulaire concerne tout le monde, y compris les marques « bien installées ». En effet, ce nouveau mode de fonctionnement imprègne petit à petit leurs stratégies. Et ce, de l’écoconception de leurs produits à leur recyclage. C’est pourquoi, en parallèle des acteurs bien connus comme leboncoin, eBay, Emmaüs, Back Market ou Vinted, de nombreuses initiatives se développent, sous l’impulsion des marques elles-mêmes, pour donner une seconde vie au retail. En voici 5 exemples.

 

1. Gémo et son projet Seconde Vie by Gémo

L’enseigne engagée du groupe Eram s’immisce sur le marché porteur du vintage, en septembre 2020. Ainsi, Gémo propose des espaces de vente de vêtements d’occasion dans trois de ses magasins, avec l’association Patatam. On y trouve des produits de la marque, mais aussi des vêtements d’autres acteurs du prêt-à-porter, à des prix très accessibles. Notons que cette initiative est en phase de test. En parallèle, Gémo permet à tous ses clients de recevoir un bon d’achat de 5€, en échange d’un don de vêtements.

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Crédit photo : Gémo

 

2. Aigle et sa plateforme Second Souffle

Parce que les vêtements comme les bottes, se mettent et se transmettent, Aigle a lancé sa propre plateforme de seconde main. Afin de prolonger le cycle de vie de ses produits, la marque s’engage à les reprendre quand vous ne les portez plus, pour les proposer à d’autres. En contrepartie, vous disposerez d’un bon d’achat. Notons que cette stratégie a aussi été adoptée par la marque The Kooples, avec sa plateforme Second Love.

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Crédit photo : Aigle

 

3. Petit Bateau et son application Changer Demain

La marque est connue pour produire des vêtements de qualité et résistants malgré les années qui défilent. Malgré cela, les enfants grandissent. Pour éviter le gaspillage, Petit Bateau a donc lancé sa propre application qui met en relation les parents en quelques clics. Le principe est simple : il suffit de créer une annonce avec les vêtements devenus trop petits, les intéressés peuvent alors contacter le vendeur et lui faire une offre. C’est simple, rapide et efficace.

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Crédit photo : Petit Bateau

 

4. Fnac et son service Fnac Seconde Vie

Le concept ? Faciliter la vente et l’achat de produits high-tech, avec un petit budget. Pour ce faire, la Fnac permet à ses clients de renvoyer leurs appareils qu’ils n’utilisent plus et de proposer un prix d’achat. Ces derniers vont être examinés, validés ou non, puis reconditionnés pour les revendre. Notons que le vendeur touche immédiatement l’argent promis.

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Crédit photo : Fnac

 

5. IKEA et sa boutique de meubles d’occasion à Paris

La firme suédoise prévoit d’ouvrir une nouvelle annexe dans la capitale française. Sa particularité ? Seuls les meubles d’occasion IKEA seront proposés à la vente. La marque invitera ainsi ses clients à déposer leurs anciens mobiliers en magasin, en échange d’un avoir. Si ce projet n’a pas encore de date de lancement officielle, il a été annoncé pour cette année.

Plus qu’une tendance de fond, la seconde main est ainsi devenue un marché porteur.

 

La parole est à l’économie circulaire

Informer, sensibiliser et convaincre

Ici, le rôle de la communication est simple : il s’agit de créer de l’intérêt pour l’économie circulaire auprès d’un public cible, mais aussi de le faire adhérer à cette vision commune, pour le pousser à agir.

Pour ce faire, il advient de vulgariser l’information mais aussi de lever les freins persistants. Peu importe le domaine d’activité, nombreux sont les consommateurs à douter de l’état réel des produits de seconde main. Ils sont aussi beaucoup à regretter l’absence de garantie, à ne pas faire confiance au vendeur, à reprocher un manque d’informations sur les services existants, etc. D’où l’importance de les rassurer et de lever les inquiétudes via une communication claire, transparente et pédagogue. Cette démarche passe notamment par des fiches produits détaillées, le partage des avis clients, la mise en avant des engagements de la marque envers sa clientèle, la proposition de contenus de qualité à forte valeur ajoutée (vidéo, podcast, post sur les réseaux sociaux) …

Au-delà des freins, il est également nécessaire de casser les préjugés existants. Non, l’économie circulaire ne se réduit pas aux circuits courts ou à la gestion des déchets. L’enjeu est bel et bien d’intégrer, de légitimer celle-ci, de manière globale et transversale, dans tous les champs d’activité, mais aussi au sein des pouvoirs publics. Si le sujet fait couler beaucoup d’encre aujourd’hui, il est pourtant déjà bien ancré dans les territoires. Pour la simple et bonne raison qu’il s’agit d’un concept mobilisateur.

Cécilia Vendramini précise :« Sous réserve de pouvoir justifier du bénéfice réel de leur rôle dans une économie circulaire, les marques engagées sur la seconde main vont devoir doublement sensibiliser : (1) Revendre, mais pas n’importe quoi, ni n’importe comment, via n’importe qui. (2) Revendre, mais pas pour racheter n’importe quoi, n’importe quand, à n’importe qui. »

 

« Les bonnes habitudes »

Le Ministère de la Transition écologique, l’ADEME et les 12 éco-organismes ont lancé une opération multicanale et ludique, intitulée « Les bonnes habitudes », pour (re)mettre l’économie circulaire au cœur du quotidien des Français. Site dédié, quizz, contenus pédagogiques, film, activations digitales… Au-delà d’accroître la visibilité du message, cette activation de taille a permis de s’adresser et de sensibiliser les différentes générations.

Ainsi, ledit spot publicitaire met en scène plusieurs personnages, telle une comédie musicale, sur la célèbre chanson de Claude François Comme d’habitude. Ainsi, on y suit successivement, une femme réparant sa machine à café, un homme redonnant un coup de jeune à son canapé, deux colocataires triant leurs vêtements, un couple faisant de même avec des ampoules, ou encore, un père et sa fille jetant leurs déchets. Au final, tous les comédiens sont réunis dans un medley pour encourager à réduire, réutiliser et recycler. Adapté en langage des signes pour une plus grande accessibilité, ce film a été diffusé en TV, en replay, en programmatique ainsi que sur des plateformes spécialisées comme Twitch et les réseaux sociaux (Facebook, Snapchat, Instagram…).

Afin d’amplifier le message, plusieurs influenceurs ont également été sollicités sur Instagram et TikTok. Sur la plateforme du groupe Meta, plusieurs vidéos ont été produites pour partager les bonnes habitudes, toujours sur fond de Claude François ; en post ou en story.

Parmi les influenceurs mobilisés, nous pouvons citer Farod, reconnu dans l’univers du gaming, et Shera Kerienski, spécialiste beauté. Le premier a encouragé sa communauté à déposer les consoles de jeux hors d’usage dans les boxes de recyclage. Quant à l’influenceuse mentionnée, elle a utilisé sa machine à coudre pour donner une seconde vie à son pantalon troué. Une fois n’est pas coutume, c’est le format du challenge qui a été choisi pour le réseau social et créatif TikTok. L’idée ? Permettre aux utilisateurs d’interagir à distance à travers deux vidéos juxtaposées. Pour donner l’exemple, deux influenceurs s’échangent des déchets pour les jeter au bon endroit. Et ce, toujours sur l’instrumentale de Comme d’habitude. Dans la description de la vidéo, chacun invite ses followers à faire de même. Parmi les TikTokeurs sollicités, nous pouvons nommer Lenna Vivas, Jojo Akams, ou encore, Yeux Verts.

Ainsi, cette campagne multicanale et créative est bien la preuve qu’il est possible de communiquer efficacement et mieux sur l’économie circulaire, ou son large éventail de solutions pratiques pour passer à l’action et faire bouger les lignes.

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Crédit photo : Adobe Stock / Vasyl

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