Les consommateurs s’indignent, les marques s’engagent, les médias s’adaptent… La France est un pays historiquement « anti-pub ». Son antiaméricanisme d’antan et les idéologies consuméristes qui lui sont associées résonnent encore aujourd’hui. En cela, les marques marchent sur un fil quand il s’agit de faire de la publicité : être assez présente pour être efficace, mais pas trop pour ne pas fâcher. Les médias digitaux et le trafic des datas sont jugés trop intrusifs et rompent le lien de confiance entre les marques et leur audience. Si les marques tentent de reconquérir leur public par leurs engagements sociaux et environnementaux, il semble que cela ne suffise pas. En effet, c’est davantage le médium que le message qu’il faut modifier. Les marques doivent être en mesure de faire de la publicité sans que l’on ne la considère comme telle. Il ne s’agit pas de cacher sournoisement des messages publicitaires, mais d’appréhender les médias publicitaires d’une nouvelle manière, afin de séduire les audiences sans les froisser. Un enjeu de taille auquel on tente de donner quelques éléments de réponse !
Miser sur une publicité non intrusive : agréable pour les audiences, mais pour quel impact ?
Depuis sa création et de par son essence, la publicité envahit l’espace public. Elle est devenue en ce sens, un décor indubitable de notre quotidien, façonnant petit à petit nos habitudes de vie. Les détracteurs de la publicité se sont rapidement fait entendre, dès le début de son histoire, décrivant le caractère intrusif et polluant de la publicité. Les villes ont, en effet, rapidement été placardées d’affiches publicitaires en tout genre, faisant des rues une galerie de la société de consommation. Avec l’évolution des médias et des supports publicitaires, le caractère intrusif de la publicité a redoublé, la rendant omniprésente. Les cookies, les datas et les intelligences artificielles en tout genre déplacent la publicité du cadre public (la rue et ses affiches) au domaine privé, voire intime. « Les nouvelles générations se rebellent contre ce modèle et vont jusqu’à détruire publiquement les marques qui s’entêtent à interrompre leur visionnement pour faire du placement de produit », explique Fayçal Hajji, fondateur et CEO de THE UN KNOWN. En effet, on constate la montée d’un esprit « anti-pub » en France : l’agence We Are Social et la plateforme Hootsuite ont publié leur Digital Report 2020 pour la France reportant que 67% sont préoccupés par les fake news, 60% se disent inquiets de la manière dont les entreprises utilisent leurs données, 44% utilisent des bloqueurs de publicité et 52% ont effacé les cookies de leur navigateur dans le mois passé !
À l’heure où les marques commencent à s’engager d’un point de vue sociétal et environnemental, il semble que la publicité et ses pratiques « intrusives » doivent être repensées. D’une part parce qu’elles inquiètent, et d’autre part parce qu’elles ont besoin de rester efficaces. Si la publicité dérange, elle perd l’essence même du but qu’elle poursuit. Ainsi, il faut miser sur une publicité moins intrusive, ou non intrusive. C’est une savante opération dans laquelle les annonceurs doivent se lancer : être suffisamment présent pour susciter de l’engagement mais pas trop pour ne pas risquer d’offenser le public. La publicité native ou le marketing de contenu représente des exemples d’alternatives aux publicités trop intrusives. Cette technique marketing « masque » la publicité dans un contenu global d’information. Le contenu publicitaire existe toujours, mais il ne dérange pas l’expérience de l’utilisateur et en ce sens semble plus performant. La publicité native s’éloigne des formats publicitaires tape-à-l’œil : pas de pop-up, pas d’encarts clignotants, pas de bannières publicitaires. Les publicités natives captent l’attention des lecteurs : l’attention par la discrétion ! C’est ainsi que le contenu publicitaire peut devenir une véritable valeur ajoutée, et non pas perturber le lecteur.
La publicité non intrusive constitue une belle opportunité pour instaurer un rapport gagnant-gagnant entre les marques et leurs audiences. Néanmoins, il est important que la publicité ne manque pas de contextualisation, au risque d’être inefficace.
Podcast
L’importance de la contextualisation : la contextualisation permet de mieux cibler les audiences et de porter un message qui les touchera.
Le contexte dans lequel la publicité est diffusée peut favoriser sa mémorisation jusqu’à 40% ! « Alors que notre industrie se prépare à un avenir sans cookie et s’éloigne de plus en plus du ciblage d’audience, les annonceurs peuvent maintenant être intentionnels avec des outils de ciblage contextuel », a déclaré Tony Marlow, CMO, IAS dans le contexte de l’étude « The Context Effect ».
Ainsi, il est primordial d’ancrer la publicité dans un contexte fort. En ce sens, il est intéressant de noter que les publicités informatives se révèlent plus efficaces quand elles sont associées à un message clé dans l’article. De la même manière, une publicité qui vise à susciter une réaction émotionnelle chez le spectateur a de meilleurs résultats lorsqu’elle est placée à côté d’un article du même thème. La contextualisation est un élément clé du succès d’une publicité. C’est le contexte qui crée un lien entre le public et la publicité. Un lien parfois réconfortant, souvent humoristique, toujours agréable, qui permet de fidéliser le spectateur.
L’exemple de cette publicité Netflix souligne l’intérêt du contexte. Il pleut à un arrêt de bus et également dans le film promu par l’affiche publicitaire. Un lien évident est établi avec le public, une sorte d’intimité presque, dans laquelle le spectateur se complaît. De cette manière la publicité n’est pas agressive ou intrusive, mais fait oublier au public qu’il est ciblé. On retrouve ce même phénomène de contextualisation sur les réseaux sociaux grâce aux Community Managers. Si l’on prend l’exemple de Twitter, on remarque que ces Community Managers de marques telles que Betclic, Netflix, Les Produits Laitiers ou Décathlon n’hésitent pas à abuser du contexte pour faire la promotion de leur enseigne. Le dernier exemple en date est celui de la « trend » lancé par le comédien Jonathan Cohen et son imitation d’un policier « WEUU WEUU, bien joué Joe ! ». Une réplique qui a été utilisée par beaucoup de Community Managers sur le réseau social à l’oiseau bleu, leur offrant ainsi une publicité très contextualisée et donc réussie !
Les médias d’affichage extérieur (le print et le DOOH), la meilleure solution
Les vieilles méthodes restent souvent les meilleures ! Si les espaces publicitaires se multiplient, il faut parfois savoir revenir aux « basiques », à savoir l’affichage, pour une campagne de publicité réussie. C’est en effet à travers l’affichage (le print et le DOOH) que le rapport gagnant-gagnant entre les marques et les audiences devrait s’établir.
D’ailleurs, c’est François 1er, dès 1539, qui décidait que les ordonnances seraient écrites à la main et placardées sur les murs des villes. Malgré cette origine lointaine, il semble que les médias d’affichages restent aujourd’hui une solution pertinente. D’abord parce que, hors du contexte du Covid-19, le développement des moyens de transport (TGV, bus, tram, métro, trottinette,…) a considérablement fait croître la circulation dans les villes. Le métro en est un parfait exemple : chaque jour, ce sont près de 4,16 millions d’utilisateurs qui empruntent les 302 stations du métro ! Des chiffres considérables qui font des fameuses affiches placardées dans les stations, un atout majeur pour les annonceurs ! De plus, l’affichage n’a pas ce caractère intrusif que peuvent avoir les derniers médias numériques. Même si les affiches jonchent les rues, il revient à l’audience d’y être attentif ou non. En cela, les médias d’affichage restent très efficaces. On estime d’ailleurs que l’affichage permet d’atteindre au moins 50% de la cible dans une industrie donnée !
L’autre avantage de l’affichage est qu’il n’est pas soumis aux technologies Ad Block. En effet, les affiches publicitaires font partie du paysage français, et même de sa culture. Parfois certaines affiches sont entachées de quelques graffitis, mais sans conséquence néfaste pour la campagne, au contraire, on peut même y voir une certaine conception du « street-art », ou d’un art collaboratif.
Le DOOH (Digital Out of Home) représente lui aussi une aubaine pour les marques. On peut y voir une sorte d’affiche nouvelle génération, ou une affiche intelligente qui n’est pas figée dans le temps mais peut accommoder ses messages en fonction de la date et du lieu où elle est placée. De plus, le DOOH offre des fonctionnalités de créations interactives et immersives permettant d’échanger avec les potentiels clients de la marque.
Le Digicab, la solution qui permet de toucher efficacement les audiences dans des lieux de vie du quotidien !
Il existe une solution qui rassemble l’avantage de la contextualisation, le principe de l’affiche et la technologie du DOOH : c’est le Digicab. Le Digicab, une solution à moindres coûts, qui permet de toucher efficacement les audiences dans des lieux de vie du quotidien en restant non intrusif. Ce média nouvelle génération qui permet aux passagers des VTC de recharger leur smartphone gratuitement en échange de la diffusion d’un contenu annonceur contextualisé et adapté à leur persona via une tablette. Une solution engageante de par son hypercontextualisation et les contenus vidéo divertissants proposés aux audiences. « L’enjeu des entreprises est de se démarquer de la concurrence en proposant à leurs cibles des campagnes contextualisées en accord avec les attentes et centres d’intérêt. C’est dans ce sens que nous avons conçu la solution Digicab. Déjà déployée dans 150 VTC, nous atteindrons les 500 avant la fin d’année soit 1 VTC parisien sur 6, grâce notamment à notre opération de lancement avec MEDIAPOST » précise Mikaël Bes, CEO de DooH it.
La solution Digicab représente donc un véritable atout pour les marques. Cet outil dynamique possède des avantages certains en termes de KPI, d’audience, de diffusion, de parc et de budgets. Ce nouveau terrain de jeu permet notamment de cibler avec plus de précision et sans froisser son audience. La publicité devient divertissement ! Un argument qui résonne dans la tête des directeurs marketing chez l’annonceur.
Pour en savoir plus sur la solution Digicab, retrouvez toutes les informations sur la page dédiée de DooH it !
