Longtemps rangé dans la case « inspiration », parfois jugée secondaire dans les stratégies médias, Pinterest défend un positionnement à contre-courant des plateformes conçues pour prolonger le scroll : aider ses utilisateurs à chercher, préparer et concrétiser leurs projets hors des écrans. Et les fêtes de fin d’année, plus grosse opportunité business de l’année pour les annonceurs, sont son terrain de démonstration. La preuve avec le cas Carrefour.
Les parcours de recherche se fragmentent. Entre Google, les réseaux et désormais les IA conversationnelles, les internautes explorent, comparent, dialoguent. Dans ce paysage éclaté, Pinterest occupe une place singulière. C’est une plateforme de recherche visuelle, où l’on arrive avec son projet déjà en tête : un anniversaire à organiser, un salon à refaire, une table de Noël à dresser. L’utilisateur y déroule un parcours complet, de l’inspiration à la curation jusqu’à l’action. C’est ce qui fait la valeur de cette audience, elle ne se connecte jamais uniquement pour « passer le temps ».
Des idées qui se concrétisent
Cette promesse rencontre un mouvement de fond : la fatigue du scroll. Les jeunes générations trouvent refuge dans des espaces perçus comme plus positifs parce que (notamment) tournés vers le concret. C’est ici que Pinterest a une carte à jouer. En France, 68 % des utilisateurs déclarent que ce qu’ils découvrent organiquement sur la plateforme finit par se concrétiser. La recette épinglée finit cuisinée, l’idée déco finit dans le salon. Et le premier de ces passages à l’action, c’est l’achat. C’est même, selon les utilisateurs, la raison numéro un pour laquelle ils viennent sur Pinterest. (source : Global Web Index, sondage de base, monde, 2024.)
Pour les marques, cela change la donne (publicitaire). Sur les autres plateformes, une annonce interrompt un contenu que l’utilisateur était venu regarder. Sur Pinterest, elle s’insère logiquement dans une requête. Une personne qui cherche « table de Noël » voit s’afficher, entre les contenus organiques, un contenu sponsorisé qui répond à son besoin. La mécanique est celle du search, avec une dimension visuelle qui aide à se projeter. Concrètement, l’annonceur touche une audience en phase active de préparation d’achat, dans un format natif à travers lequel il apporte une idée ou une solution à l’utilisateur qui voit son expérience enrichie et non interrompue.
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Carrefour, ou l’intention transformée en ventes
L’année dernière Carrefour, accompagné d’Agence79 (l’agence média data de Havas Media Network, qui pilote ses achats programmatiques et social paid), a choisi la période la plus disputée de l’année pour éprouver la promesse de Pinterest.
Le dispositif s’est construit en deux temps. D’abord, Carrefour a croisé les données des porteurs de la carte de fidélité avec les signaux d’intention observés sur Pinterest. Cela a permis d’identifier les clients en pleine préparation des fêtes, au moment où l’inspiration se transforme en liste d’achats. Ensuite, la marque a déployé des formats immersifs pour accompagner les utilisateurs de l’inspiration à l’achat. Le format vidéo Spotlight Home a installé la présence de Carrefour avec 100 % de part de voix dès l’ouverture de la plateforme. Puis, les Shopping ads et Pinterest Performance+ (l’outil d’automatisation des campagnes de Pinterest) ont pris le relais pour convertir, dans deux catégories clés pour Noël chez un distributeur, la décoration et l’alimentaire-traiteur.
Côté résultats, les 5,5 millions d’utilisateurs touchés rappellent l’importance de l’audience française de Pinterest. Mais la vraie valeur du cas se joue sur l’incrémental, l’indicateur le plus exigeant du marché puisqu’il ne mesure que les ventes qui n’auraient pas eu lieu sans la campagne. Carrefour observe +5 % sur les catégories mises en avant, et +4 % de panier moyen sur les produits promus.
Surtout, l’iROAS (le retour sur investissement calculé sur ces seules ventes additionnelles) ressort près de 5 fois au-dessus du benchmark des plateformes sociales établi par LiveRamp, société de mesure indépendante. À méthodologie égale, un euro investi a donc généré près de cinq fois plus de ventes nouvelles que la moyenne du social.
