Comment lancer sa propre étude marketing ?

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Pour une startup, bâtir une notoriété solide rapidement est l’un des enjeux majeurs à relever. Être issue du startup studio du 9ème groupe bancaire mondial, aide à franchir certaines étapes à très grande vitesse. Et ce, grâce à l’accompagnement, les contrôles, et les experts du groupe. Ainsi, cette expertise permet d’éviter les écueils, de mettre en place des contrôles plus rapidement et de grandir très vite. Mais la réputation auprès de sa cible ne se construit pas plus rapidement pour autant. Pas de carte joker à ce niveau ! Dès lors, quels sont les leviers pour accélérer la notoriété d’une startup ?

Après avoir effectué plusieurs listes et parmi les pistes retenues, Blank, le compte pro pour les indépendants, a décidé de tenter l’aventure avec un baromètre en partenariat avec OpinionWay. De la genèse du projet à l’analyse du ROI, Alexandre Barret, CMO de Blank, dévoile ses enseignements et le retour gagnant de ce projet d’envergure !

 

De l’origine du projet…

Dès le début, nous avons décidé que ce contenu serait à vocation de notoriété, pour contribuer à établir notre expertise. Cela signifie que nous avons impliqué dans ce projet l’équipe contenu, communication, marketing et RP. Et c’est cette équipe réunie qui a pris les décisions quant au contenu et aux directions éditoriales. C’était une décision critique dès le début pour s’assurer que nous n’allions pas le transformer en un contenu d’acquisition déguisé. Ce choix avait un impact sur la priorisation de la ligne édito, sur la diffusion du contenu et les types de partenariats que nous pouvions faire.

 

Interroger notre base VS interroger notre marché

L’une des premières questions posées, était de :

  • soit tout faire en interne, interroger nos clients/prospects
  • soit de passer par un partenaire / institut de sondage

Parmi les éléments que nous avons pris en compte :

Avantages Inconvénients
Institut de sondage – Méthodologie
– Crédibilité
– Relais de contenu
– Expertise dans la création
– Expertise dans l’analyse des résultats
– Coût

– Temps de réalisation

Interne – Coût

– Vitesse de réalisation

– Crédibilité externe

– Biais évident

En réalité, les inconvénients internes que nous avions listés ont été les seuls nécessaires à notre décision. Il nous est apparu évident que nous ne pouvions pas créer une vraie crédibilité sans y mettre les bons éléments et, en nous faisant un peu l’avocat du diable, nous nous sommes dit qu’analyser nous-mêmes les questions que nous posions auprès de nos clients, la représentativité de notre base par rapport à la population française pouvait mettre à plat nos ambitions.

 

Notre partenaire sur ce projet

Nous avons fait appel à plusieurs panélistes pour comparer et trouver celui qui saurait le mieux nous accompagner, dans cet exercice qui allait demander une part non négligeable d’investissement. Nous avons sélectionné OpinionWay et avons passé un temps assez important avec eux au tout début à cadrer notre projet. À savoir, expliquer nos attentes, nous rassurer quant à l’objectif poursuivi, ce que nous voulions et ce que nous ne voulions pas.

Cette phase a été longue, mais nécessaire pour nous rassurer dès le début et comprendre que nous pourrions tous bien travailler ensemble. Il s’agissait également pour nous de tester la connaissance de notre partenaire sur le sujet et la cible qui nous intéressaient.

 

Comment choisir le bon partenaire ?

Ce partenaire va être celui qui va vous accompagner tout au long du projet. Comme pour un recrutement, s’il y a un doute, il n’y a pas de doute. Il ne faut pas hésiter à challenger, à aller voir les précédents contenus créés et voir si vous êtes emballés. Être transparent sur les objectifs, sur les ambitions, sur les personnes qui vont être impliquées est nécessaire. Comprenez dès le début ce que ce partenaire doit faire (critères de succès minimum), ce qu’il va faire (liste des livrables, et plus le cahier des charges est précis, meilleur sera le rendu) et ce qu’il pourrait faire (si le projet évolue, peut-il encore vous accompagner ou êtes-vous seuls).

 

Se rapprocher d’un média

Poussés par notre responsable RP, nous avons fait le choix d’aller chercher un partenariat média pour diffuser ce baromètre. La chose est loin d’être aisée, car il faut convaincre le journaliste de l’intérêt du projet ET trouver un créneau dans le calendrier édito de la rédaction. Comme notre projet était à vocation de notoriété, cette idée était excellente et nous avons travaillé dur pour qu’elle se concrétise.

Nous avons lié cette question à la diffusion du baromètre : allions-nous donner une exclusivité à un média ? Si oui, lequel ? Et n’allait-il pas nous bloquer les autres médias pour le coup ?

En avant pour Blank x OpinionWay x un média national !

Podcast


… à sa diffusion !

Nous avions établi dès le début que ce projet avait pour vocation la notoriété de Blank. Nous nous sommes posé la question de la diffusion très tôt, l’idée étant d’anticiper et ne pas avoir à créer au dernier moment des assets ou devoir retarder la sortie du contenu.

Mon objectif initial était de sortir le baromètre 6 semaines après le premier contact avec OpinionWay. Avec du recul, ils ont dû me prendre pour un fou. En réalité, nous l’avons sorti 5 mois après (car nous avons choisi le créneau qui nous semblait le meilleur), et cela nous a pris environ 3 mois de travail, en plus des projets quotidiens.

Pour la diffusion, nous avons tout d’abord dressé une liste de toutes les idées les plus folles que nous pouvions tous avoir, sans discrimination ni critère de faisabilité ou coût. Puis (phase moins drôle), nous avons sélectionné celles que nous pouvions activer :

  • Réseaux sociaux, newsletter… Les supports digitaux que nous possédions
  • Nos partenaires, dont notre média exclusif
  • Diffusion d’un communiqué de presse ciblé
  • Après du groupe dont nous faisons partie
  • Auprès de nos clients et prospects

 

Notre conseil pour la diffusion

Impliquer dès le début du projet toutes les parties prenantes nous a permis de gagner du temps à cette étape. Avoir du contexte et donner du sens à ce contenu, permettre aux équipes de comprendre la genèse et les objectifs du projet permet d’avoir les idées les plus percutantes pour la diffusion. Cela veut dire par contre qu’il faut clarifier les rôles et responsabilités de chacun : donner une idée ne veut pas dire qu’elle va forcément être retenue et il est critique de ne pas générer de frustration.

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Crédit photo : Adobe Stock / svetazi

 

La problématique et les questions

Nous avions tout d’abord beaucoup de questions à poser à notre marché. Et ce, car nous voulions saisir l’opportunité de ce baromètre pour confirmer à l’échelle (statistiquement) des intuitions ou des faits que nous avions identifiés ponctuellement. Nous allions parler à beaucoup de monde, autant en profiter pour avoir une réponse « définitive » aux attentes, besoins, interrogations du marché. Soit un total de 12 967 questions à poser.

Ensuite, il y avait les thématiques sur lesquelles nous souhaitons nous positionner pour amplifier notre crédibilité, notre notoriété (et la liste était longue). Nous avons réalisé à cela une veille des sujets déjà traités soit par des concurrents directs, des partenaires avec lesquels nous travaillions et qui ciblent les mêmes personnes, une revue de presse des 24 derniers mois concernant les indépendants. Quand on additionne toutes ces idées, cela nous laisse avec un univers très large. Il a donc fallu cibler, cibler, cibler et encore cibler !

Maintenant que nous avions bien réduit le champ des possibles, nous avons commencé à rédiger le questionnaire, revoir avec notre panéliste la formulation des phrases, vérifier que nous ne mettions pas de biais dans l’ordre ou la formulation des questions, voir si les résultats que nous allions obtenir, auraient un quelconque intérêt.

Si votre baromètre vous apprend que la priorité de votre cible est 1) d’augmenter son chiffre d’affaires 2) trouver plus de clients et 3) développer son activité… Bienvenue chez Capitaine Évidence !

Finalement, cette partie-là que nous pensions rapide nous a pris beaucoup plus de temps à valider. Elle est la dernière avant la passation du questionnaire ; c’est l’équivalent du saut en parachute depuis l’avion : la porte est ouverte, il va bien falloir sauter et pas possible de faire marche arrière après.

 

Comment définir sa problématique ?

Nous avons fait passer le questionnaire en interne et auprès de clients ambassadeurs pour avoir quelques fausses réponses et voir à quoi l’analyse peut ressembler. Cela nous a permis de changer certaines questions et d’en prioriser d’autres qui avaient plus de potentiel.

 

Et le retour ?

Nous avions déjà travaillé sur qui et comment, mais une réalité s’est imposée à nous : le quand (vous vous souvenez de l’objectif de 6 semaines ?). En 2022, en plus du calendrier classique des médias (éviter les vacances, se rapprocher des événements classiques des entrepreneurs, etc.) se sont ajoutées les élections.

Voulez-vous réellement sortir un CP le même jour qu’une sortie tonitruante d’un ou des candidats ? Et cela, vous ne pouvez pas l’anticiper. Premier tour, second tour, législatives, risque de dissolution. Trouver la meilleure fenêtre de tir dans ce contexte nous a donné pas mal de nœuds au cerveau, mais finalement :

  • Difficile d’anticiper la bonne date: il y aura toujours un facteur chance
  • Attendre pour sortir son contenu, c’est comme attendre pour lancer sa startup : vous prenez le risque que quelqu’un le fasse avant vous
  • Vous ne serez pas prêt quoiqu’il arrive (et si vous êtes prêts, c’est que vous n’avez pas été assez rapide)

 

Les réponses

Le jour J est enfin arrivé. Nous nous sommes quittés pendant une grosse quinzaine de jours après avoir validé le questionnaire, le panel et la méthode de distribution, le temps pour OpinionWay d’effectuer son travail. La tentation de prendre des nouvelles, avoir des insights en avance a été tellement grande, mais nous avons tenu jusqu’à la date de restitution. C’est un peu comme la diffusion à l’équipe de tournage d’un film qui vient juste d’être monté. Nous étions excités et c’est peu de le dire.

En plus de la session de présentation initiale, nous avons organisé deux sessions « formelles » de réactions à froid pour s’assurer que nous comprenions bien les analyses. Nous avons creusé les réponses et demandé des croisements supplémentaires, telle CSP vs telle autre, tranche d’âge, géographie… Les idées ont fusé et cela nous a donné plein d’idées pour la suite de l’aventure. Avoir cadré les choses au début nous a aussi permis de ne pas nous éparpiller. Nous concentrer sur l’identification des 3 meilleurs insights pour notre communication initiale.

Ces présentations ont également été le moment d’impliquer de manière plus large le reste de Blank, pour commencer à engager les équipes qui ne travaillaient pas directement sur le projet. Cela a rendu tangible le projet pour le reste de l’équipe et cela était un point critique pour la diffusion et le partage initial.

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Crédit photo : Adobe Stock / snowing12

 

Notre conseil pour la gestion des réponses

Une fois le contenu initial créé, revenir plusieurs jours, semaines ou mois sur les chiffres présentés, les analyser dans différents prismes ou partager avec différentes équipes les données brutes permettent de donner un éclairage différent. Cela donne aussi d’autres idées de réutilisation du contenu.

 

Tour d’horizon des questions que vous vous posez

  • Le budget : autour de 30K euros en excluant l’outreach payant qui lui est variable en fonction de votre marché (incluant les partenaires externes et les ressources internes).
  • Le temps nécessaire : 3 mois entre le lancement et le go live – on peut toujours faire plus court mais sur certains sujets, il vaut mieux laisser un peu de temps pour décanter les idées. Il faut bien cadrer le temps passé par les équipes car cela peut très vite devenir un projet gigantesque car il y a beaucoup de possibilités, entre les recherches, les benchmarks, la rédaction…
  • Les outils de monitoring des réseaux sociaux et du web sont très utiles pour identifier qui parle des sujets de votre baromètre et ainsi les cibler en amont, et aussi pour suivre les retombées de votre outreach.
  • Nos résultats ? Des retombées immédiates avec des reprises en presse écrite et radio. Et des retombées plus lointaines (quelques semaines et mois après). Cela vaut le coup de faire des relances. Il est également important de valoriser l’apprentissage et la donnée créée par le baromètre, de la réutiliser pour des contenus postérieurs.
  • Les KPIs à observer : déjà toutes celles classiques d’un CP, plus le nombre de visites sur vos pages de contenu, nombre de téléchargements, qualité du trafic sur ces pages (avez-vous 100% de bounce rate sur ces pages ou arrivez-vous à capter de l’intérêt). Si vous le diffusez via une newsletter, le taux d’intérêt sur le contenu (arrivez-vous à avoir un meilleur taux d’ouverture/d’engagement sur le contenu).

 

3 choses que j’aurais aimé savoir avant de me lancer

  • Prendre du temps : clairement ce type de sujet, surtout s’il s’agit d’une première édition, demande beaucoup de travail préparatoire et de coordination pendant le projet.
  • Gérer les attentes : travailler sur un baromètre n’aboutit pas à l’écriture d’articles qui feront le buzz, surtout si l’exercice a pour vocation la crédibilité.
  • La sortie n’est que le début : réutiliser le contenu, y revenir, le triturer dans tous les sens, le partager avec des personnes qui en auront une autre lecture permet de maximiser l’utilisation du contenu.

Merci à toutes les équipes qui ont été mobilisées sur ce projet, de Blank, Unglow, OpinionWay et le média national choisi.

 

Tribune proposée par Alexandre Barret, CMO de Blank

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