Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews réalisées vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, Ted Markovic, Global Head of Advertising & Creative Operations chez Canva, revient sur l’importance croissante des activations terrain dans un écosystème créatif transformé par l’IA et le digital, et sur la nécessité de préserver ce qui fait le cœur de la création : la dimension humaine.
JUPDLC : Canva a débarqué sur la Croisette il y a un an, cette année vous êtes en face du Carlton. Qu’est que la présence de Canva à Cannes démontre du développement de l’outil ? (tant d’un point de vue business qu’innovation produit)
Ted Markovic : Notre présence au festival s’est nettement renforcée cette année par rapport à l’an dernier. Nous sommes désormais dans un emplacement plus central. Cela traduit surtout une chose : l’importance croissante de la collaboration.
Avec la prolifération de l’IA et toutes les interrogations qu’elle soulève sur ce qui est réel ou non, le besoin de se rencontrer physiquement devient de plus en plus essentiel. C’est particulièrement vrai dans la communauté créative, où nous cherchons justement à remettre l’humain et l’émotion au cœur de la création. Se rencontrer en personne rend les échanges plus personnels, plus humains. C’est aussi pour cette raison que nous avons renforcé notre présence sur le festival cette année.
JUPDLC : Qu’est-ce que ça raconte plus largement sur la façon dont les métiers de la publicité et de la création évoluent ?
Ted Markovic : L’industrie créative, et plus largement le festival, montrent une tendance claire : les activations terrain prennent de plus en plus d’importance. Avec la montée en puissance de l’IA et du digital, il y a un vrai besoin de réintroduire une dimension humaine. Il faut remettre l’humain au centre, sortir d’une logique purement transactionnelle pour aller vers quelque chose de plus émotionnel. Pour l’industrie, il est de plus en plus important que les gens se voient, échangent en direct et collaborent ensemble.
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JUPDLC : Canva est présent dans plusieurs pays. Comment parvenez-vous à garder une voix singulière sans vous diluer dans un discours universel ?
Ted Markovic : Ce qui est essentiel lorsqu’on cherche à adapter un message universel ou global à une échelle locale, voire hyper-locale, c’est de trouver cette vérité humaine propre à la marque. Au final, même si nous parlons des langues différentes et que nous avons des traditions et des cultures locales spécifiques, nous restons tous des êtres humains.
Il existe donc des vérités fondamentales que nous partageons tous. Je pense que le véritable enjeu pour une marque consiste à s’ancrer dans ces vérités communes, puis de voir comment cela peut se traduire ensuite en messages locaux. C’est là que réside la clé pour rester à la fois global et local.
JUPDLC : Concrètement, est-ce que c’est le global qui fixe le cadre dans lequel chaque marché peut s’exprimer, ou la créativité locale qui vient nourrir et faire évoluer la stratégie globale ?
Ted Markovic : Il est vraiment important pour une marque, et pour Canva en particulier, de fonctionner un peu de l’intérieur vers l’extérieur. C’est-à-dire partir d’un message global et humain pour ensuite le traduire à l’échelle locale. La stratégie peut être globale, mais les tactiques doivent être locales.
J’ai travaillé auparavant dans d’autres entreprises et pour d’autres marques où l’on fonctionnait plutôt de l’extérieur vers l’intérieur. Bien souvent, cela arrive dans des phases de forte hyper-croissance, l’entreprise grandit plus vite que la marque. Chez Canva, nous avons un avantage, nous savons exactement qui nous sommes en tant que marque. Et surtout, nous ne faisons pas que le dire, nous le ressentons et nous le vivons. C’est ce qui nous permet facilement de travailler de l’intérieur vers l’extérieur, en nous adaptant aux marchés locaux.
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JUPDLC : Lancée début mai en France, la campagne avec Gaël Monfils s’appuie sur un insight très local : l’idée que la simplicité ne serait pas synonyme d’excellence en France. Comment vous validez qu’une vérité culturelle comme celle-là vaut la peine d’être exploitée à ce niveau d’investissement, pour un marché en particulier ?
Ted Markovic : Nous avons lancé cinq campagnes en Europe, dans quatre langues différentes. Ce qui vient valider le fait que nous avons su capter cette vérité locale, tout en restant alignés avec notre ADN de marque, c’est le choix des slogans par l’ensemble de nos partenaires créatifs. Notre campagne française est : « make your ideas more than ideas ». La campagne allemande : « From here it can only get better », en Amérique du Nord, c’était : « The thing that makes your thing a thing ».
Tous ces slogans s’inscrivent dans notre ADN de marque « Yes, you canva ». Notre mission de permettre au monde de concevoir et de créer n’est pas un simple slogan, elle est aussi profondément intégrée à notre identité. Une identité positive, fondée sur cette idée« Yes, you canva ».
