Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews réalisées vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, réalisé avec le soutien de media FIGARO, nous avons rencontré Raphaël De Andreis CEO, Havas France & Italy et Chairman, Havas Creative Germany, Portugal & Spain. Il partage sa vision de l’avenir des agences à l’ère de l’IA et revient sur la singularité de la créativité française célébrée cette année aux Cannes Lions.
JUPDLC : Les plateformes cherchent à désintermédier les agences. Qu’est-ce qui, chez Havas, reste irremplaçable ?
Raphaël De Andreis : Aujourd’hui, le sujet de la désintermédiation par les plateformes est public. Est-ce qu’on risque de se faire désintermédier par les plateformes ? Il me semble que non, si nous apportons un supplément de valeur qui permet à nos clients de constater un effet sur leur business.
Chez Havas, nous avons une stratégie qui s’appelle « Growth Powered by Desire ». La technologie constitue les fondations, elle est indispensable pour jouer la partie aujourd’hui. Mais c’est le désir qui fera gagner les marques puisque, d’après notre dernière étude « Science of Desire », nous avons démontré qu’une marque désirable a 2,5 fois plus de chances de croître.
JUPDLC : « Creative Country of the Year » : au-delà du symbole, qu’est-ce que ça doit changer pour la filière ?
Raphaël De Andreis : Pour la France, le titre de « Creative Country of the Year » est d’abord la reconnaissance d’un travail remarquable fourni par les agences françaises, mais aussi par l’ensemble des agences basées en France, y compris les groupes internationaux. Il existe un véritable vivier de talents, une ambition et un point de vue qui font qu’il y a aujourd’hui, je crois, un esprit français. Nous retrouvons également dans les créations françaises une approche peut-être un peu plus conceptuelle, une manière de raconter les histoires et une forme d’ironie qui appartient à la France. C’est donc une grande fierté pour toute la communauté des communicants et des publicitaires français.
Comme il existe une créativité anglaise, une créativité américaine, une créativité d’Amérique du Sud ou encore une créativité asiatique très intéressantes et très vivantes, il existe aussi une créativité française. Je pense que c’est cela que vient reconnaître cette distinction.
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JUPDLC : Quand l’IA fait s’effondrer les coûts de production, où est encore la valeur d’une agence ?
Raphaël De Andreis : L’IA a un impact très fort sur toute la chaîne. Elle intervient en amont, dans l’analyse stratégique, l’identification des audiences et des insights. Elle a également un impact sur la production, qui peut aller dans le sens d’une automatisation très forte de certains types de contenus, mais aussi renforcer le besoin de contenus relativement peu générés par l’IA, que l’on qualifiera d’authentiques puisque c’est ainsi que les consommateurs les désignent dans les tests. Elle joue aussi un rôle dans la distribution, le media planning et la mesure.
L’IA est donc présente à tous les niveaux de la chaîne, sauf peut-être à ce moment un peu magique où l’on lâche le manche : celui de l’acte stratégique et de l’acte créatif. C’est le moment où l’on pose un choix, où l’on prend un risque sur telle ou telle solution, qu’elle soit trouvée par l’IA ou non. Mais le simple fait d’arrêter le carrousel et de faire un choix reste de l’ordre de l’humain.
Je crois que c’est là que réside toute la valeur, la capacité d’une agence à faire les bons choix face à une infinité de possibilités. Et il me semble qu’aujourd’hui les grandes agences, les grands créatifs et les grands stratèges savent encore faire cela.
JUPDLC : Pendant que les holdings fusionnent pour la taille, l’indépendance d’Havas constitue-t-elle un atout ou craignez-vous, à terme, un handicap d’échelle ?
Raphaël De Andreis : Le sujet de la taille dans notre industrie est permanent, surtout cette année après toutes ces mégafusions. Comme le disait Yannick Bolloré ce matin, nous sommes déjà suffisamment grands pour servir nos clients : 23 000 collaborateurs dans plus de 100 pays. Nous n’avons donc pas de sujet de taille.
La question est plutôt : la taille, pour quoi faire ? Si, au lieu de 23 000 collaborateurs, nous étions 120 000, pourquoi pas. Mais quel serait le bénéfice pour le client ? Pour nous, aujourd’hui, il n’est pas évident, nous sommes très respectueux du modèle des autres groupes, mais ce n’est pas évident.
Notre modèle nous permet aujourd’hui de figurer dans le peloton de tête des groupes en matière de croissance. Nous avons donc le sentiment d’être le challenger le plus puissant. Et pour ne rien vous cacher, cet esprit de challenger nous plaît. C’est d’ailleurs souvent ce que recherchent les talents qui nous rejoignent. Pas forcément être les plus gros, mais être les plus offensifs, les plus innovants, les plus agiles. C’est ça qui apporte l’esprit de challenger pour nous.
JUPDLC : Une campagne, la vôtre ou non, qui prouve que l’IA peut servir la créativité ?
Raphaël De Andreis : Pour moi, une campagne qui n’aurait pas été possible sans l’IA est celle récemment réalisée par BETC pour le Crédit Agricole. Elle rebondit sur tous ces mini-dramas mettant en scène des chats karatékas, qui reprennent pleinement les codes de l’IA.
L’audience sait qu’il s’agit d’images générées par l’IA, que c’est purement technologique et qu’il n’y a rien d’humain derrière. La campagne joue justement avec cette vérité culturelle qu’aujourd’hui, il existe une quantité infinie de contenus générés par l’IA, un peu « slop », souvent amusants et assez addictifs.
L’idée est d’aller chercher ce second degré, en utilisant à la fois le pouvoir d’attraction de ces contenus et la conscience que nous sommes en train de jouer avec des codes culturels. Je pense que, dans ce cas, l’IA est à la fois l’outil et le sujet. Elle est abordée avec un petit pas de côté, et je trouve cela assez français.
