Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews réalisées vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, réalisé avec le soutien de NRJ Global, nous avons rencontré Gaëtan du Peloux, Co-président & CCO chez Marcel et Président du club des Directeurs Artistiques. Membre du jury de la catégorie Titanium cette année, il partage son regard sur la place de l’audio dans la création publicitaire.
JUPDLC : Vous êtes juré dans la catégorie Titanium cette année, la plus prestigieuse du festival, est-ce que l’audio aurait, selon toi, sa place dans ce genre de catégorie ?
Gaëtan du Peloux : Alors, la réponse est oui. L’audio pourrait tout à fait avoir sa place dans la catégorie Titanium, qui est un peu la catégorie la plus avant-gardiste du festival. C’est celle où les projets qui ne rentrent pas vraiment en film, ou qui ne rentrent pas vraiment en audio, auraient toute leur place.
Donc, il faudrait que ce soit un travail qui repose sur l’audio tout en étant extrêmement innovant, avec une approche qui ressemble à rien de ce qui a été fait auparavant.
JUPDLC : Concevoir pour l’audio, c’est un exercice créatif très différent de l’image : pas de visuel, juste le son et les mots. Qu’est-ce que ça demande, comme compétences ou comme approche spécifique ?
Gaëtan du Peloux : L’audio, c’est un super média. Ça demande évidemment des compétences un peu particulières. C’est d’abord et avant tout de la rédaction. C’est le média des rédacteurs, comme on dit. Il faut donc avoir des idées et bien savoir les mettre en forme, d’abord avec son stylo. Puis, il faut les transformer en studio avec les artistes. Cela demande aussi des qualités de direction d’acteurs.
Ensuite, il faut avoir des qualités audiophiles : le bon mix, le bon choix, et ainsi de suite. Évidemment, pour réussir les plus belles campagnes, il faut avoir une bonne culture publicitaire, parce que les briefs de nos chers clients sont souvent similaires. Notre but, en tant que créatifs, c’est de ne pas faire ce qui a déjà été fait.
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JUPDLC : En tant que président du Club des DA, sentez-vous une vraie appétence des directeurs artistiques pour l’audio, ou ce format a-t-il encore besoin de conquérir les cœurs des créatifs ?
Gaëtan du Peloux : Ça fait 23 ans maintenant que je fais ce métier. Quand j’ai commencé, c’était un média que nous adorait. En tant que rédacteur, on faisait énormément de radio. Puis, avec l’arrivée d’autres médias, notamment les réseaux sociaux, nous en faisons quand même moins. Elle est souvent utilisée pour de la promotion, pour du push. Donc, c’est toujours un média qui est, à mon avis, un superbe terrain d’expression créative. Mais effectivement, c’est moins dans l’air du temps. Après, il y a les podcasts, qui sont juste du bonheur, et ainsi de suite. Donc, il y aura un renouveau, c’est évident.
JUPDLC : Pourquoi, selon vous, l’audio reste-t-il souvent pensé après l’image dans un brief créatif, plutôt qu’en amont, dès la conception d’une campagne ?
Gaëtan du Peloux : En général, nous pouvons le faire en même temps. C’est-à-dire qu’il faut d’abord trouver l’idée. Ensuite, nous cherchons les expressions les plus simples pour bien expliquer cette idée et bien l’exécuter. Donc, si la meilleure expression est l’audio, nous ferons de l’audio autour de l’idée.
Mais en général, un film, qu’il soit digital ou non, permet de mieux expliquer une idée, parce qu’il y a à la fois l’audio et l’image. C’est donc forcément plus facile. Effectivement, nous commençons souvent par une expression film. Mais derrière, nous la déclinons en print, en social et en audio.
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JUPDLC : Est-ce que tu as des attentes particulières par rapport aux campagnes titanium que tu vas avoir ?
Gaëtan du Peloux : Les campagnes Titanium, c’est le prix que, je pense, n’importe quel créatif aimerait avoir sur son étagère. Donc, il faut forcément que ces campagnes soient exceptionnelles. Si ça ne me donne pas envie de me lever de mon siège pour l’applaudir, ce ne sera pas un Titanium. C’est presque aussi simple que ça.
