À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui décrypte l’univers des grandes marques, Marie Perrin, Directrice de la marque SNCF Connect chez SNCF Connect & Tech, a répondu à nos questions.
Lancée en 2022, SNCF Connect accompagne des millions de voyageurs dans leurs déplacements du quotidien comme dans leurs escapades. Au-delà de la réservation de billets de train, la marque cherche à simplifier la mobilité et à construire une relation durable avec ses utilisateurs. À travers des campagnes publicitaires et des dispositifs comme « Ma Rétrainspective », elle mise notamment sur la personnalisation et l’émotion pour renforcer son image et devenir une marque que l’on choisit et que l’on aime.
Aujourd’hui, SNCF Connect poursuit le développement de son territoire de marque, entre stratégie de love brand, intégration de l’intelligence artificielle et nouvelles expériences clients. Pour en savoir plus, ne manquez pas cet épisode de Brandiiing !
JUPDLC : Vous pilotez aujourd’hui les indicateurs de « love brand ». Que signifie concrètement cette notion pour une plateforme de mobilité comme SNCF Connect ?
Marie Perrin : Nous appelons « love brand » un KPI composite que nous avons créé sur-mesure avec nos équipe Insights Clients et l’institut d’études CSA. Ce KPI nous permet de suivre l’évolution de l’image de marque de SNCF Connect depuis 2022. Ce KPI se compose de 4 indicateurs clés, que nous avons choisi pour refléter nos priorités d’image, en tant que service et application de mobilité (nb : nous ne parlons pas de « plateforme ») : préférence de marque, proximité, « green » (responsabilité) et simplicité de l’expérience.
Ce KPI nous sert à la fois de boussole stratégique pour déployer nos actions branding (une stratégie a été écrite et mise en place pour piloter nos actions) mais aussi de KPI clé de mesure du succès de notre stratégie.
Concrètement, le KPI est suivi 3 à 4 fois par an, en monitorant à la fois l’évolution « globale » du KPI sur la cible des connaisseurs de la marque 18+ mais aussi en suivant les évolutions plus granulaires de l’indicateur (soit sur un item en particulier, ie la proximité en 2025, soit au regard de cible clients prioritaires pour construire l’image, ie les 35-49 ans en 2025-2026 ou les 50-64 ans sur le second semestre 2026).
JUPDLC : Avec « Ma Rétrainspective », la data devient un véritable outil de storytelling. Comment êtes-vous parvenus à transformer des données de trajet en une expérience émotionnelle ?
Marie Perrin : La Rétrainspective, initialement « mon année SNCF Connect » a été initiée par les équipes en 2022 à l’issue d’un hackathon interne.
Après une première édition réussie auprès du grand public, nous avons en effet collectivement voulu faire de « Ma Rétrainspective » un moment de partage et de célébration pour nos clients. Dans un tout autre registre que celui des bilans très connus de Spotify et Deezer, nous avions la conviction que les données des trajets et des usages de SNCF Connect pouvaient être un élément de fierté pour nos clients. Fierté de faire le choix d’une mobilité à faible emprunte carbone, fierté parfois du chemin parcouru, fierté d’avoir changé ses habitudes. Sans jamais céder à l’égo-trip ou être trop intrusifs, nous avons donc voulu raconter autrement les données annuelles de nos clients.
Cette transformation du bilan de 2022 en un parcours clients chaque année renouvelé pour surprendre et engager nos clients est le fruit d’un travail collectif pluridisciplinaire, impulsé par la marque avec la contribution des équipes datas, produit, UX, juridique, social media…
En 2023 : une édition à la tonalité décalée, aux comparaisons ludiques et pédagogiques (les références à Kyo, Desireless, les équivalences décalées type unité de mesure « merguez »)
En 2024 : une édition inspirée du sport en cette année Olympique, avec un parcours qui se décline en format « stories » et une direction artistique renouvelée
En 2025 : une édition sur le thème de l’ultra-personnalisation symbolisée par un avatar et ses accessoires, en collaboration avec l’artiste Maria Do Frade
En 2026 : rendez-vous en décembre pour découvrir une nouvelle édition
JUPDLC : Vous avez également engagé une transformation de la direction de la marque. Comment évoluent aujourd’hui les métiers du branding avec l’arrivée de l’IA ?
Marie Perrin : L’IA fait désormais partie de nos pratiques métier, au quotidien, au travers de use case concrets :
- Aide à l’itération stratégique via la création d’un agent
- Aide à la conception rédaction via des tests en cours de création de claims et wording
- Dans le worfklow de création de contenus marketing de notre Studio de création : 30% des campagnes utilisent de l’IA (génération, fonctionnalités de Firely, features d’automatisation de certains de nos outils enrichis à l’IA)
Et évidemment nous nous posons aussi beaucoup de questions : trouver le bon cadre commun sur les pratiques IA au sein de l’entreprise et autour des sujets d’image, les enjeux de transparence vis-à-vis de nos clients, comment profiter de l’IA pour re-dédier du temps à des tâches à plus forte valeur pour la marque / impact, comment ne pas « lisser » nos partis-pris en tant que marque en gardant la main sur les briefs clés ?…
Toute cette dynamique autour de l’IA se fait de façon collective, en plaçant au cœur de nos réflexions les enjeux métiers et en mettant les équipes au centre de la réflexion et des usages, afin de permettre une montée en puissance de l’IA toujours au service de l’humain, comme un outil, évidemment jamais comme un substitut.
JUPDLC : Les utilisateurs attendent désormais des expériences très personnalisées. Où placez-vous la limite entre personnalisation utile et sur-sollicitation ?
Marie Perrin : Les consommateurs attendent aujourd’hui des expériences plus personnalisées, mais ils attendent surtout des expériences plus utiles.
Personnalisation et sur-sollicitation sont souvent opposés alors qu’il s’agit de deux sujets très différents. On peut personnaliser et malgré tout sur-solliciter un client. Pour nous, ces deux concepts sont traités de façon distincte.
La personnalisation est devenue le socle de crédibilité de notre marque. Pour nous, la bonne question n’est pas « que pouvons-nous personnaliser ? », mais plutôt « qu’est-ce qui sera vraiment utile pour cet utilisateur, à ce moment précis ? ». Notre rôle est d’afficher le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment. C’est ce qui guide notre stratégie CRM et relationnelle depuis plusieurs années. Nous travaillons en continu à rendre nos activation (email, push, parcours app & web) plus pertinents et plus utiles, tout en mesurant systématiquement la satisfaction de nos clients. Cette démarche nous a d’ailleurs permis de progresser significativement ces dernières années (+10 points).
À côté de cela, la sur-sollicitation est un autre enjeu. Elle survient lorsqu’une marque n’est plus capable de maîtriser la pression marketing qu’elle exerce sur ses clients. Chez SNCF Connect, nous sommes particulièrement vigilants sur ce sujet. Nous avons mis en place de nombreuses règles de pilotage pour orchestrer nos prises de parole et éviter l’accumulation de messages. Au fond, la limite est assez simple : lorsqu’un message aide un client à préparer, vivre ou optimiser son voyage ou son usage de l’app, il crée de la valeur. Lorsqu’il interrompt inutilement son quotidien, même s’il est personnalisé, il devient intrusif. Notre ambition n’est donc pas d’envoyer plus de messages grâce à la donnée, mais d’envoyer moins de messages, plus utiles, et au moment le plus opportun pour chacun.
Enfin, j’ai ici aussi envie de vous dire un mot sur la communauté Connect & Vous puisque nous parlons des utilisateurs / clients : notre plateforme qui nous permet d’impliquer nos clients dans l’amélioration continue, pour donner leur avis, découvrir en avant-première certaines fonctionnalités, participer à des évènements. Nous mettons un point d’honneur à animer cette communauté, et de l’impliquer dans les évolutions de SNCF Connect.
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JUPDLC : Après trois années à la tête de la marque SNCF Connect, quel regard portez-vous sur son évolution et quels sont les prochains grands chantiers ?
Marie Perrin : Une question que je peux regarder avec plusieurs paires de lunettes :
- Mes lunettes de marketeuse « bonne élève » : les courbes de nos brand tracker sont belles ! je porte donc un regard enthousiaste quant au chemin parcouru en 3 ans, et positif quant à la suite. On sait maintenant que c’est possible de faire bouger l’image de SNCF Connect, sans faire fi des challenges et axes de progression qu’il nous reste à adresser (satisfaction client restant au cœur de nos priorités).
- Mes lunettes de manager, « capitaine d’équipe » : fière et confiante quant à la dynamique collective permettant de faire bouger les lignes de la marque SNCF Connect. Toujours soucieuse de conserver une vision qui embarque les équipes, en créant de l’engouement, du sens et de la cohérence.
- Mes lunettes tournées vers le futur : je crois sincèrement que la marque SNCF Connect est une belle marque en devenir. Les usages explosent, la confiance de nos clients est au rendez-vous, le rôle de l’appli dans la vie quotidienne de nos clients est devenu incontournable. Je trouve même que la référence à la marque « Connect / SNCF Connect » commence à trouver sa place de façon positive dans certaines références culturelles ou populaires, j’adore par exemple le genre de signaux faible tel que le fait que Delphine de Vigan a explicitement mentionné l’application dans son dernier roman « Je suis Romane Monnier » (qui parle de notre rapport au digital / addictions au téléphone).
Les prochains gros chantiers sont tout autant enthousiasmants, nous travaillons notamment sur des sujets très variés :
- Le choix d’un nouvel outil d’automatisation d’une partie de nos assets créatifs publicitaires mid et bas de funnel
- Comment renouveler le propos de la marque dès 2027 pour positionner SNCF Connect comme l’appli de mobilité de référence ?
- Comment capitaliser sur nos forces produit et notre position de leader, tout en continuant à innover ?
- Et à court terme de beaux projets de fin d’année dont le lancement d’une nouvelle série de contenus YouTube avec Ismaël Khelifa ces jours-ci, « Ma Rétrainspective », le bilan annuel personnalisé envoyé à nos clients, qui sera de retour pour une cinquième édition début décembre.
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
