À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui décrypte l’univers des grandes marques, Hannah Landau, Communications & Brand Lead France, Benelux & Southern Europe chez Lime, a répondu à nos questions.
Présente dans plus de 290 villes à travers le monde, Lime doit composer avec une réalité particulière : celle d’une marque mondiale dont les usages restent profondément locaux. Réglementation, infrastructures, habitudes de déplacement ou encore nombre d’opérateurs, chaque ville impose ses propres enjeux. Pour Hannah Landau, cette proximité avec les territoires est donc essentielle pour construire une communication pertinente.
Au fil de ses campagnes autour de la sécurité routière, de l’inclusivité ou encore de l’impact environnemental, Lime cherche ainsi à intégrer ses engagements dans les usages du quotidien. La marque mise donc sur des prises de parole concrètes pour accompagner l’évolution des mobilités urbaines. Pour découvrir comment Lime construit sa stratégie de marque entre innovation, proximité locale et nouveaux usages, ne manquez pas cet épisode de Brandiiing !
JUPDLC : Vous pilotez aujourd’hui la communication et la marque de Lime sur plusieurs marchés européens. Les enjeux sont-ils les mêmes d’un pays à l’autre ou devez-vous adapter votre stratégie en fonction des usages et des cultures locales ?
Hannah Landau : C’est la grande particularité d’une marque comme Lime. Nous sommes leader mondial, opérant dans plus de 290 villes partout dans le monde. Mais parallèlement, nous ne sommes pas une marque nationale : nous opérons et existons auprès de nos utilisateurs à un niveau très local. C’est paradoxal : un Toulousain a peu de chances de connaître Lime, puisque nous n’avons jamais opéré à Toulouse, tandis que nous pouvons faire partie du quotidien d’une Parisienne depuis plusieurs années.
Une fois que l’on a ça en tête, ce n’est plus seulement la différence entre deux pays européens qui définit notre stratégie de marque, mais bien chacune des villes, parfois même au sein d’un même pays. Chez Lime, il est impossible de penser « one size fits all » : le type de véhicules, le nombre d’opérateurs actifs, le nombre de véhicules en circulation, la réglementation, la durée et les engagements contractuels avec les collectivités… tout est différent d’une ville à l’autre.
Notre marque est mondiale, mais sa réalité est profondément locale. Il faut d’abord parfaitement maîtriser les conditions d’existence de Lime dans un marché, puis s’intéresser aux spécificités culturelles et locales qui vont rendre notre discours pertinent et notre stratégie de marque accrocheuse pour l’audience en question.
JUPDLC : La micro mobilité est désormais bien installée dans le paysage urbain, mais elle continue de susciter des débats. Quel rôle la communication joue-t-elle pour accompagner l’évolution des usages et renforcer l’acceptabilité de ces nouveaux modes de transport ?
Hannah Landau : En effet, lorsque ces modes de transport partagés sont apparus, ils ont créé beaucoup de négativité dans la presse. La réputation de Lime s’est nettement améliorée depuis, mais l’industrie reste souvent la cible de critiques, notamment parce qu’elle est encore mal connue. Nous faisons donc un gros travail de pédagogie dans les médias.
Il est par exemple essentiel de distinguer les trottinettes électriques privées, qui peuvent être débridées jusqu’à 90 km/h et qui ne disposent pas de technologie préventive, des trottinettes électriques en libre-service, dont la vitesse ne peut pas dépasser 25 km/h et qui sont équipées de nombreuses fonctionnalités. Permettant ainsi de limiter encore davantage la vitesse dans les zones piétonnes ou aux abords des écoles, d’interdire l’usage dans les parcs ou encore de mieux contrôler le stationnement. Nous veillons également à ce que toutes nos campagnes véhiculent des messages qui nous sont chers : la sécurité routière et le respect de l’espace public, mais aussi l’inclusivité ou l’accessibilité.
Car nous sommes convaincus que Lime n’est pas simplement un moyen d’aller d’un point A à un point B. La façon dont nous nous déplaçons influence notre quotidien, notre santé mentale, notre autonomie et notre capacité à rester connectés aux autres et à notre ville. Un vélo partagé peut permettre à une personne sans voiture de se déplacer au-delà des zones bien desservies par les transports en commun, de combiner plusieurs modes de transport, de rejoindre un proche, un rendez-vous ou un service. C’est particulièrement important pour les personnes âgées, les personnes à mobilité réduite ou les publics qui peuvent rencontrer davantage de freins dans leur accès aux transports. La mobilité contribue ainsi à maintenir le lien entre les individus, les communautés et les territoires. Montrer cet impact très concret des déplacements sur nos vies reste l’un de nos grands enjeux de communication.
JUPDLC : Les attentes des consommateurs évoluent rapidement, notamment autour des enjeux environnementaux. Comment une marque comme Lime peut-elle communiquer sur son impact sans tomber dans un discours perçu comme trop institutionnel ou déconnecté des usages ?
Hannah Landau : Peu de gens savent que Lime est le seul opérateur à imaginer et concevoir ses propres vélos et trottinettes, ainsi que leurs batteries. Depuis le début, l’entreprise s’est distinguée par cette approche qui nous permet de mieux suivre les tendances et les attentes des cyclistes et utilisateurs. Mais surtout, de mieux maîtriser notre chaîne de production et le cycle de vie de nos véhicules, pour construire un modèle plus durable et plus vertueux pour l’environnement.
Mais je pense surtout qu’il faut éviter de communiquer sur l’environnement uniquement quand on parle d’environnement. Si seulement une partie de notre audience s’intéresse directement à ces sujets, nous faisons en sorte de distiller ces messages dans les partenariats et campagnes de marque que nous menons.
Nous cherchons à rester cohérents avec notre positionnement autour d’une mobilité décarbonée et, parfois, nos campagnes de marque sont justement un bon moyen de faire passer ces messages de manière beaucoup plus naturelle.
Pour la Saint-Valentin, par exemple, nous avons noué un partenariat avec un fleuriste engagé qui ne vend que des fleurs françaises et de saison. Nous avons distribué gratuitement, directement dans les paniers de nos vélos, des centaines de bouquets, avec un message très simple : faire plaisir et verdir les rues, plutôt que de miser sur les traditionnelles roses rouges, dont l’impact carbone est difficilement cohérent avec les enjeux actuels.
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Nous utilisons aussi des moments comme la Journée de la Terre pour nous adresser directement à nos utilisateurs, par exemple avec des cartes ensemencées accrochées à nos guidons et proposant des graines à planter.
Plus récemment, nous avons travaillé avec GANNI x Hunter, deux marques dont nous partageons certaines valeurs. GANNI pour son ADN danois très fort, sa culture du vélo et son engagement autour du recyclage. Et Hunter pour son héritage outdoor, depuis plus de 170 ans, à la campagne comme en ville.
Pour moi, le sujet est donc moins de « faire de la communication environnementale » que de rendre nos engagements visibles dans la vraie vie.
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JUPDLC : À travers des campagnes comme « Queen du Bitume » avec Meuf ou ses prises de parole autour de la sécurité routière, comment Lime construit-elle des campagnes capables à la fois de porter ses engagements et de rester proches des usages du quotidien ?
Hannah Landau : Notre stratégie consiste à ne jamais trop nous éloigner de notre mission en tant qu’acteur du vélo et de la mobilité douce. Notre objectif est de construire un futur où les transports urbains sont partagés et décarbonés. Nous avons donc à cœur d’orienter un maximum de citadins et de périurbains vers ces alternatives et, par conséquent, de nous intéresser aux freins qui persistent.
Or, selon les publics, ils sont très variés : un manque de sécurité lié aux infrastructures, les incivilités, le harcèlement de rue, la complexité de certains trajets… Avant de construire une campagne, il faut donc comprendre ce qui empêche réellement les gens de changer leurs habitudes.
Lors de notre campagne pro-femmes aux côtés de Meuf, nous avons voulu comprendre pourquoi les femmes étaient minoritaires sur notre application. À l’époque, elles ne représentaient que 34 % de nos utilisateurs (contre 44 % aujourd’hui). Nous nous sommes intéressés en particulier à leurs déplacements la nuit, en menant une étude avec OpinionWay qui a révélé que 84 % des femmes considèrent que l’espace public est dangereux pour elles lors de leurs déplacements nocturnes. Ce chiffre met clairement en lumière l’urgence d’améliorer les conditions de déplacement la nuit pour les femmes, le vélo électrique pouvant constituer une option de mobilité intéressante.
Via notre partenariat avec l’application Meuf, entièrement dédiée aux femmes, nous avions ainsi mis en place un système tarifaire leur permettant de payer deux fois moins cher leurs déplacements entre 22h et 5h du matin. Il s’agissait d’une solution très concrète pour encourager les femmes à faire du vélo et améliorer leur rapport à la mobilité.
Le partenariat récent avec GANNI x Hunter autour de leur collection capsule avait également du sens pour Lime, mais avec un autre angle : montrer qu’on peut rester stylé et bien habillé même en hiver, même par temps de pluie, à vélo. Nous savons que la météo reste un frein à l’usage quotidien du vélo et qu’à Paris, le sujet est aussi lié au style, à l’apparence et au confort au moment d’arriver au travail. Cette association nous permettait donc de montrer qu’on peut rester au sec, avec du style, à vélo sous la pluie.
Lorsque nous abordons des sujets comme la sécurité routière, nous essayons toujours de garder en tête l’utilisateur final : comment faire passer un message sérieux sans être moralisateur ? Comment conserver l’aspect optimiste de notre marque ?
Cela peut parfois être aussi simple que de transformer nos paniers de vélos en « hôtes du Père Noël » et d’y distribuer des casques pendant les fêtes, pour inciter au port du casque sans demander aux utilisateurs d’en acheter un.
Le bon message, à mon sens, n’est pas forcément celui que l’on répète le plus fort, mais celui qui trouve une place naturelle dans la vie des gens.
JUPDLC : Vous évoluez dans un secteur où innovation, mobilité et technologie avancent très vite. Selon vous, quels seront les principaux défis de communication auxquels les marques devront répondre dans les prochaines années ?
Hannah Landau : En effet, dans la mobilité, les évolutions technologiques sont très rapides, mais le grand public ne parvient pas toujours à suivre ces avancées. À mon sens, les marques doivent être capables d’expliquer simplement ce que l’innovation change concrètement dans la vie des utilisateurs. Et pour cela, il faut sortir du simple effet d’annonce.
Un des grands enjeux sera d’apporter des preuves. Les marques devront démontrer davantage ce qu’elles avancent, avec des données, des résultats concrets et des actions visibles sur le terrain. On va probablement devoir passer du « regardez ce que nous avons inventé » au « regardez ce que cela change réellement ».
Enfin, je pense que la communication doit devenir encore plus collective et territoriale lorsqu’il s’agit de transport. Dans la mobilité, une marque ne peut pas agir seule : son succès dépend de son interaction avec les villes, les usagers et tout un écosystème d’acteurs locaux.
Parvenir à communiquer de manière conjointe avec les villes sur l’essor du vélo, l’évolution des usages, le développement des infrastructures, la qualité de l’air et l’impact réel de tout cela sur la population et son bien-être en ville, c’est pour moi le véritable cercle vertueux à atteindre. La mobilité est un sujet collectif par nature. Notre communication doit finir par l’être aussi.
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
