Le marché de la Food pousse les marques à revoir la manière dont elles construisent et activent leur communication. Face à des consommateurs dont les usages évoluent rapidement, la compréhension des attentes devient un enjeu aussi important que la capacité à émerger dans un environnement très concurrentiel.
C’est dans ce contexte que Dupont Lewis et blackandgold annoncent leur rapprochement. L’agence de communication spécialisée dans la Food rejoint le groupe indépendant dédié au Consumer Branding et à l’Innovation. Ensemble, les deux acteurs créent le Food Growth Studio, une offre d’accompagnement intégrée qui entend couvrir l’ensemble de la chaîne, de l’insight à l’influence.
L’objectif est de réunir dans un même accompagnement des expertises souvent réparties entre plusieurs partenaires. Consumer insight, stratégie, innovation, branding et packaging viennent ainsi compléter publicité, social media, influence et relations presse.
Le Food Growth Studio part de l’insight consommateur
Le rapprochement repose sur un constat partagé par les deux agences : les marques Food doivent composer avec une contraction du pouvoir d’achat et une concurrence accrue. Elles doivent également s’adapter à l’évolution des aspirations et des comportements alimentaires.
Dans ce contexte, les deux acteurs défendent une approche qui fait de l’insight consommateur le point de départ de la réflexion. L’enjeu est de créer davantage de continuité entre la compréhension des usages, la construction de la marque et son activation auprès des consommateurs.
Le Food Growth Studio doit ainsi proposer une réponse intégrée aux enjeux de marque et de communication des acteurs de la Food. L’offre s’appuie notamment sur blackbox, le bureau de blackandgold consacré aux études qualitatives, à la veille de tendances et à l’innovation.
Ces expertises permettent de décrypter les usages et les attentes des consommateurs pour nourrir la stratégie et la construction des marques. Dupont Lewis prolonge ensuite cette démarche avec leur activation à travers la publicité, le social media, l’influence et les relations presse.
Deux agences aux expertises complémentaires
Créée en 2013, Dupont Lewis est une agence de communication spécialisée dans la Food. Basée à Paris et en Bretagne, elle accompagne les marques du secteur sur leur stratégie de communication et leur activation, notamment en branding, social media, influence et relations presse. L’agence dispose également de son propre studio de création.
De son côté, blackandgold est un groupe indépendant de conseil en Consumer Branding et Innovation, basé à Paris et Shanghai. Créé en 1990, il place la connaissance du consommateur au cœur de sa démarche à travers son approche d’« Insightful Branding ».
Son bureau blackbox réunit des expertises en études qualitatives, veille de tendances, stratégie de marque et innovation. Ces travaux alimentent ensuite l’identité de marque, le design packaging et l’activation en point de vente.
À découvrir sur JUPDLC
Une organisation commune, sans disparition de Dupont Lewis
Le rapprochement se concrétise par une prise de participation majoritaire de blackandgold dans Dupont Lewis. Les deux agences souhaitent ainsi renforcer leurs synergies et réunir leurs expertises dans un même processus.
Dupont Lewis conserve toutefois son identité et ses équipes en rejoignant le groupe dirigé par Cécilia Tassin, Elodie Orieux et Yannick Soubrier. La nouvelle dynamique s’appuie également sur ses fondateurs, Bérénice Royer Thuilliez et Ugo Jandrain, ainsi que sur Romy Béthune, Thomas Foureix, Marine Melec et Romain Pomel, directeurs associés de l’agence.
Ensemble, les deux structures réunissent désormais 75 collaborateurs. Elles comptent notamment parmi leurs clients Extrême, Biocoop, Gerblé, Groupe Heineken, Labeyrie, Jacquet, Wahou, Groupe Olga, Mutti ou encore Yooji.
Voir cette publication sur Instagram
De l’insight à l’influence
Avec le Food Growth Studio, Dupont Lewis et blackandgold cherchent ainsi à créer une continuité entre la compréhension du consommateur, la construction de la marque et la manière dont celle-ci s’exprime auprès de ses publics.
« Les marques Food doivent aujourd’hui émerger dans un environnement particulièrement concurrentiel, tout en répondant à des consommateurs dont les attentes et les usages évoluent rapidement. Avec le Food Growth Studio, nous voulons leur apporter une vision complète, de la compréhension de ces nouvelles attentes, jusqu’à l’activation de la marque et l’engagement de ses communautés » déclare Bérénice Royer, cofondatrice de Dupont Lewis.
« La connaissance du consommateur est le point de départ de notre approche du branding. Ce rapprochement avec Dupont Lewis permet d’aller plus loin en créant une continuité entre l’insight qui nourrit la marque, sa construction et la manière dont elle prend vie auprès de ses publics » déclare de son côté Cécilia Tassin, présidente de blackandgold
Interview exclusive de Ugo Jandrain, Co-fondateur de Dupont Lewis, Cécilia Tassin, Présidente de blackandgold
JUPDLC : Pourquoi avoir choisi de rapprocher Dupont Lewis et blackandgold maintenant ? Qu’est-ce qui a déclenché cette volonté de réunir vos deux expertises ?
Ugo Jandrain : On voyait le même problème des deux côtés. Une marque commande une étude, puis une plateforme, puis un rebranding, puis une campagne, souvent à quatre prestataires différents. À chaque passage de relais, on perd quelque chose. L’insight qui avait du mordant arrive très poli dans le brief de campagne. Les budgets sont plus serrés et les marques ne peuvent plus financer quatre fois la même compréhension du consommateur. Et comme tout va plus vite sur le social, on n’a plus six mois pour transformer une étude en idée. Le moment est venu de le faire de façon structurée plutôt que projet par projet.
JUPDLC : Les marques Food évoluent dans un contexte de forte concurrence et de transformation des comportements. Quels sont, selon vous, les principaux défis auxquels elles doivent faire face aujourd’hui ?
Cécilia Tassin : Il y en a trois qui reviennent partout. Le premier, c’est le prix. Le consommateur arbitre davantage, les marques de distributeur étoffent leur proposition de valeur, et une marque doit désormais justifier son prix autrement que par sa notoriété. Le deuxième, c’est l’attention. On découvre un produit dans un feed avant de le voir en rayon, ou l’inverse, et il faut être visible et désirable aux deux endroits.
Le troisième, c’est d’être en prise directe avec des attentes consos qui évoluent plus vite. Le Covid avait exacerbé la recherche de transparence, de local. Les arbitrages actuels donnent la part belle au manger sain, voire fonctionnel, et aux parenthèses de plaisir intense. Décrypter en amont les tendances est essentiel pour ne pas seulement réagir, mais anticiper et construire.
JUPDLC : Le Food Growth Studio revendique une approche « de l’insight à l’influence ». Concrètement, qu’est-ce que cette continuité change dans la manière d’accompagner une marque ?
Ugo Jandrain : Ça change qui est dans la pièce. Aujourd’hui, l’insight finit souvent dans une présentation, et la campagne est briefée quelques mois plus tard par d’autres équipes. Là, ceux qui ont mené les études participent aux décisions sur le ton, les formats et les créateurs. L’insight devient un cahier des charges créatif, et non plus une slide. Ça marche aussi dans l’autre sens. Ce qu’on observe sur les réseaux (les commentaires, ce qui est repris, ce qui fait réagir) remonte vers l’équipe stratégie et innovation. Un insight validé sur le terrain peut ensuite nourrir une évolution de gamme ou de packaging, plus seulement une campagne.
Cécilia Tassin : Ce qui nous intéresse aussi, c’est l’enjeu de l’influence dans le succès de l’innovation. Nous travaillons à la conception de nouvelles offres parfois rupturistes, inaugurant de nouvelles catégories. Or dans ces cas-là, ce qui est décisif, ce n’est pas juste l’awareness, c’est l’adoption. Et là, l’influence est clé, en permettant de travailler la pédagogie, l’appropriation. Mais aussi l’exécution plus fine et affinitaire des différentes facettes du message auprès des communautés clés.
Voir cette publication sur Instagram
JUPDLC : Dupont Lewis intervient historiquement sur la publicité, le social media, l’influence et les relations presse, tandis que blackandgold travaille notamment sur le consumer insight, le branding, l’innovation et le packaging. Comment allez-vous faire travailler ces expertises ensemble ?
Ugo Jandrain : On ne fusionne pas les équipes, chacune garde son identité. On harmonise la manière de démarrer un projet : un lancement commun avec les deux agences autour de la table, un seul interlocuteur côté client, et un circuit clair pour que les données passent de l’une à l’autre. blackandgold apporte la compréhension du consommateur, la veille, le branding et l’innovation.
Dupont Lewis rend en retour ce qu’on apprend en activant : social listening, performance des contenus, réactions des communautés. Et on ne veut pas imposer le package complet. Une marque peut venir pour une seule expertise, et l’intégration reste une option, pas une obligation.
JUPDLC : Le Food Growth Studio doit permettre aux marques de gagner la bataille de l’attention « du rayon aux écrans ». Comment cette articulation entre le point de vente et les nouveaux territoires de communication va-t-elle se traduire ?
Cécilia Tassin : Les marques doivent émerger dans un bruit ambiant phénoménal, ce qui appelle deux choses. Une promesse singulière et limpide, en réponse à un vrai insight. Et un alignement inédit entre tous les touchpoints, de l’exécution branding et du packaging, à la façon de se présenter sur les réseaux.
Ugo Jandrain : Le consommateur voit un produit chez un créateur le dimanche soir et le retrouve en rayon le mardi, ou l’inverse. Une marque doit donc être reconnaissable avec la même idée aux deux endroits. Concrètement, ça veut dire des packagings pensés aussi pour être vus en miniature dans un feed ou filmés (la lisibilité, le geste, la texture), et des contenus qui préparent l’achat en rayon grâce à un code visuel, un mot, un geste qu’on retrouve sur le pack. Aujourd’hui, le trade marketing et le social se parlent encore trop peu.
JUPDLC : Ce rapprochement marque-t-il selon vous une nouvelle manière de penser l’accompagnement des marques Food, et quelles sont vos ambitions pour le Food Growth Studio dans les prochaines années ?
Ugo Jandrain : Sur le principe, tout le monde parle d’intégration, donc on ne prétend pas avoir inventé quelque chose. Ce qui est plus rare, c’est d’avoir d’un côté un vrai bureau d’insight et d’innovation, et de l’autre une agence qui fait du social, de la pub et de l’influence tous les jours, sur un secteur unique. On sait ce que ça donne quand ces deux métiers se parlent mal. Notre ambition, c’est d’être le studio que les marques appellent quand elles ont un vrai sujet de croissance, plus seulement un sujet de communication.
Cécilia Tassin : Notre ambition est aussi d’anticiper les nouveaux modèles qui vont transformer les marques Food. La relation avec les créateurs en est un bon exemple : demain, l’enjeu ne sera plus seulement de collaborer avec eux pour rendre une offre visible et désirable, alors qu’ils deviennent eux-mêmes créateurs de marques et de produits. Cela ouvre de nouvelles perspectives de co-création, plus stratégiques et plus pérennes, que le Food Growth Studio a vocation à accompagner.
