Depuis le 22 juillet 2026, Google a dévoilé AI Overviews en France. Cette nouvelle fonction IA permet de répondre aux requêtes avant même l’orientation des internautes. Un confort réel côté utilisateur, et une place de choix pour les marques citées. Mais depuis ce lancement, les éditeurs ont constaté des baisses de trafic.
La presse française a, de son côté, saisi l’Autorité de la concurrence, et le métier du référencement se retrouve face à une question : à quoi sert d’être bien positionné si plus personne ne clique ?
En situation quasi monopolistique sur la recherche en France, Google fixe les règles d’accès à l’audience pour l’ensemble du web francophone. Les chiffres donnent la mesure de cette position. En janvier 2026, Google captait 87,58 % des recherches en France, devant Bing (5,92 %) et Yahoo! (2,05 %), selon StatCounter. Un niveau à peine inférieur à la moyenne européenne (88,17 %) et à la moyenne mondiale (89,82 %).
C’est ce qui fait du déploiement des AI Overviews en France, le 22 juillet dernier, autre chose qu’un simple fait d’actualité. Faut-il pour autant en conclure que le référencement est mort ? Pour en juger, nous avons rencontré Jean-François Vervaecke, Head of SEO chez CyberCité.
AI Overviews : ce que Google a changé cet été
Depuis cet été, lorsque l’on effectue une recherche, Google affiche désormais un bloc rédigé par son modèle Gemini. Ce bloc synthétise plusieurs sources pour répondre directement à la requête ou à la question posée par l’internaute, en citant les pages dont il s’inspire. L’internaute obtient ainsi une réponse sans avoir besoin d’ouvrir des pages annexes.
Google teste depuis plusieurs années des dispositifs qui répondent dans la page : extraits enrichis, panneaux de connaissance, réponses directes… La différence avec l’aperçu IA tient à deux choses. La première, c’est la place qu’il occupe : le bloc repousse les résultats classiques vers le bas, parfois sous la ligne de flottaison lorsque l’on navigue sur mobile. La seconde, c’est la fréquence à laquelle il apparaît. Là où les extraits enrichis se limitaient à certaines questions simples, l’aperçu IA s’affiche sur un éventail de recherches beaucoup plus large.
Google a par ailleurs lancé simultanément son AI Mode, un onglet conversationnel qui permet de poser des questions de suivi et de prolonger la recherche sans jamais quitter le moteur. Les deux dispositifs racontent ainsi la même ambition : transformer le moteur de recherche, longtemps simple carrefour vers les autres sites, en destination finale.
Le clic n’est plus la récompense
Le mécanisme économique du web tel qu’on le connaît depuis vingt ans repose sur un échange tacite. Un site produit du contenu, Google l’indexe et lui envoie des visiteurs, puis le site monétise ses visiteurs par la publicité, l’abonnement ou la vente. L’aperçu IA rompt désormais le deuxième maillon de cette chaîne.
En août 2026, selon mind Media, les médias d’information certifiés par l’ACPM ont enregistré une baisse quasi généralisée de leur audience : sur le Top 50, le trafic recule de 17 % sur un an en cumulant sites et applications, et de 19 % sur les seuls sites web – précisément le support exposé au dispositif de Google. L’écart entre les deux mesures est en soi un indice : ce sont bien les pages web, et non les applications, qui semblent décrocher.
Pour les éditeurs qui vivent de l’affichage publicitaire, l’équation est mécanique : s’il y a moins de pages vues, il y a moins de revenus. Pour les marques, le problème est différent mais pas moins sérieux. En effet, leur visibilité se déplace vers un espace qu’elles ne contrôlent plus : elles n’apparaissent plus à travers leur propre page, avec leur charte graphique et leur argumentaire, mais dans une synthèse rédigée par un tiers, qui peut simplifier, agréger avec des sources concurrentes, ou même déformer le message.
Trois indicateurs qui structuraient le travail des équipes SEO perdent au passage une partie de leur sens :
- le taux de clic organique, puisqu’une position visible rapporte désormais moins de clics qu’auparavant
- la position moyenne, puisqu’être premier sous un bloc IA n’équivaut plus à être premier tout court ;
- le trafic de découverte, cette audience qui arrivait par hasard sur une requête large et qu’on convertissait ensuite.
Deux ans de recul à l’étranger
Les États-Unis vivent avec le dispositif depuis mai 2024, et neuf pays européens depuis mars 2025. Ce recul permet d’analyser plus qu’une simple baisse de trafic : le comportement de recherche s’est transformé.
En effet, le clic a cessé d’être un réflexe. Selon le Pew Research Center, la présence d’un résumé fait tomber le taux de clic sur un résultat classique de 15 % à 8 %. Les liens contenus dans le résumé, eux, ne récoltent que 1 % des visites.
Quant à la France, elle était déjà à 65,3 % de recherches sans clic en juin 2026, avant tout déploiement, par le seul effet des extraits enrichis et des autres blocs de réponse.
Les contenus ne sont pas égaux face à l’IA
L’erreur serait de conclure que tout le web est touché de la même manière. En effet, les contenus les plus exposés sont ceux qu’une IA peut résumer sans perte : définitions, guides pratiques, tutoriels, comparatifs génériques, actualité factuelle… Tout ce qui répond à une question fermée dont la réponse tient en trois phrases.
Les contenus qui résistent le mieux relèvent de trois catégories. Les requêtes transactionnelles, où l’utilisateur veut acheter, réserver ou comparer des prix réels, et doit donc aller jusqu’à la source.
L’expertise pointue, celle qui suppose une méthode, des données propriétaires ou une compétence difficile à synthétiser. Et enfin tout ce qui porte une signature : opinion, enquête, expérience vécue… Dans ce contexte, les acteurs qui avaient bâti leur audience sur le volume de contenu générique, produit à la chaîne pour couvrir le maximum de requêtes, sont les plus fragiles. Ceux qui ont investi dans une identité éditoriale le sont beaucoup moins.
C’est aussi ce qui explique l’inquiétude particulière des marques ayant misé sur le content marketing pédagogique ces dernières années : santé, assurance, finance personnelle, énergie ou encore RH. En effet, elles ont produit exactement le type de contenu que l’aperçu IA absorbe le mieux.
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Qui l’IA cite-t-elle, et sur quels critères ?
Puisque le clic se raréfie, la citation devient la nouvelle unité de valeur. Reste à savoir comment on l’obtient. Les observations disponibles convergent sur un point : les sources retenues par l’aperçu IA sont très majoritairement des pages déjà bien positionnées dans les résultats classiques. Le système privilégie donc les domaines que Google considère déjà comme faisant autorité sur leur thématique.
Une étude de SE Ranking publiée le 19 août, portant sur 100 000 mots-clés répartis dans vingt secteurs français, apporte ainsi des réponses précises. Premier enseignement : 60,46 % des pages citées figuraient déjà dans le top 10 organique de la même requête, et 90,39 % des domaines cités apparaissaient quelque part dans le top 50. Bien se classer ne garantit pas d’être cité, mais c’est ce qui fait entrer dans le vivier.
Deuxième enseignement, plus inattendu : YouTube écrase tout. La plateforme apparaît dans 51,31 % des aperçus français et concentre 14,33 % de l’ensemble des citations, davantage que les neuf autres domaines du top 10 réunis. Elle arrive première dans les vingt secteurs analysés, y compris ceux où l’on n’attendait pas la vidéo. Facebook, Instagram, TikTok et Dailymotion complètent ce classement : la moitié des dix domaines les plus cités sont des plateformes sociales ou vidéo.
En résumé, le SEO n’a pas disparu, il est désormais devenu la condition d’entrée. On ne peut pas être cité par l’IA si l’on n’est pas d’abord considéré comme une source légitime par l’algorithme de recherche. Les fondamentaux restent donc les mêmes : autorité du domaine, qualité et récence du contenu, structure de la page, structuration des données ou encore maillage interne. Ce qui change, c’est la récompense. On travaille toujours son positionnement, mais pour être sélectionné par une machine plutôt que cliqué par un humain. Et cette sélection, contrairement au clic, ne se lit pas dans les outils d’analyse d’audience.
Au-delà du SEO : droit d’auteur et concurrence
Le 11 août dernier, l’Alliance de la presse d’information générale a saisi l’Autorité de la concurrence. En effet, l’organisation estime que Google n’a pas respecté ses engagements de 2022, par lesquels l’entreprise s’était engagée à négocier de bonne foi tout nouvel usage des contenus de presse, dans la transparence et sans discrimination. Selon l’APIG, rien n’a été discuté au préalable.
Google conteste la qualification : pour l’entreprise, les AI Overviews ne constituent pas un nouvel usage mais le prolongement de dispositifs déjà existants. C’est le cœur du désaccord, et il sera tranché sur le terrain juridique.
La position des éditeurs est plus nuancée qu’un simple réflexe défensif : « Nous ne sommes pas contre l’innovation ou contre un outil qui va dans le sens des usages. Ce qu’on conteste, c’est la méthode », explique l’APIG, qui reconnaît par ailleurs la dépendance du secteur : une large majorité du trafic de ses membres provient de Google.
Les données de l’Alliance de la presse chiffraient cette dépendance à environ 69 % du trafic total de la presse d’information en ligne en juillet 2025, part largement portée par Google Discover. Discover est un fil de recommandations distinct des résultats de recherche, donc épargné – pour l’instant – par les aperçus IA. Une partie du trafic de la presse repose ainsi sur une autre porte d’entrée… que Google peut cependant décider de refermer à sa guise.
Ce rapport de force explique pourquoi les éditeurs cherchent depuis des mois à reconstruire une audience directe, par la newsletter, l’application ou encore l’abonnement.
Enfin, Google n’est plus le seul point d’entrée à travailler. ChatGPT, Perplexity et leurs concurrents captent également une part croissante des recherches informationnelles, avec leurs propres logiques de citation. La question posée aux marques n’est donc plus seulement de savoir comment rester visible sur Google, mais comment exister dans ce nouvel environnement.
En conclusion, le référencement n’est pas (encore) mort. En revanche, ce qui s’achève, c’est l’époque où un bon positionnement suffisait à ramener une audience. Aujourd’hui, Google cesse d’être un carrefour pour devenir une destination. Reste une inconnue qui pourrait tout reconfigurer : le jour où Google introduira des formats publicitaires dans ses aperçus IA.
Interview exclusive de Jean-François Vervaecke, Head of SEO chez CyberCité
JUPDLC : Depuis le déploiement des AI Overviews en France, qu’avez-vous constaté concrètement ?
Jean-François Vervaecke : Sur la plupart des sites que nous suivons, la baisse des clics est générale, mais son intensité varie énormément d’un site à l’autre. Sur les sites informationnels les plus exposés, le schéma est net : impressions stables, clics en recul de 30 à 45 % sur les requêtes concernées, taux de clic en baisse d’un à deux points. Ce qui fait l’écart, c’est avant tout la part des requêtes du site qui déclenchent un aperçu IA.
Ces chiffres sont toutefois à lire avec prudence. Une partie de la baisse avait commencé avant l’été, et la rupture propre au lancement est plus modérée que ne le laisse croire une simple comparaison d’une année sur l’autre.
Nous ne voyons pas non plus de bascule dans la façon de chercher. C’est Google qui a changé sa manière de servir la réponse, pas l’internaute qui est devenu expert du prompt conversationnel du jour au lendemain.
JUPDLC : Quels types de contenus ont le plus décroché, et lesquels ont tenu ?
Jean-François Vervaecke : Ce qui décroche, ce sont les contenus dont toute la valeur tient dans une réponse courte : définitions, prix, calculs, « comment faire » génériques, informations factuelles de base.
À l’inverse, les requêtes de marque, les recherches locales et transactionnelles tiennent très bien. Tout comme les contenus que l’IA ne peut pas se contenter de résumer : analyses d’experts, études fondées sur des données propriétaires, outils interactifs vraiment utiles (calculateurs, simulateurs sur mesure, générateurs). La vraie ligne de partage ne passe donc pas forcément entre informationnel et transactionnel. Elle sépare plutôt le contenu substituable de celui qui ne l’est pas.
JUPDLC : La baisse de trafic s’accompagne-t-elle d’une baisse équivalente des conversions, ou le trafic restant est-il mieux qualifié ?
Jean-François Vervaecke : Honnêtement, il est encore trop tôt pour répondre avec des chiffres fiables en France. L’hypothèse la plus solide : le clic qui disparaît est souvent celui de l’internaute qui cherchait une info rapide et n’aurait de toute façon pas converti, tandis que celui qui clique encore, après avoir lu la synthèse, arrive avec une réflexion plus mûre. Mais cela se vérifie site par site, pas de manière générale.
Comme le trafic issu des AI Overviews n’est pas isolable dans l’analytics, nous raisonnons autrement : nous suivons l’évolution des conversions organiques par type de page, en croisant Search Console, analytics et données CRM. Une chose est déjà sûre : le volume de sessions devient un indicateur trompeur. Le SEO se pilote désormais au chiffre d’affaires et aux leads organiques, plus au trafic.
JUPDLC : Comment sait-on aujourd’hui qu’on est cité dans un aperçu IA ? Les outils de mesure existent-ils vraiment ?
Jean-François Vervaecke : Oui, mais aucun ne donne une vision complète et fiable à 100 %. Il faut croiser les sources. Depuis fin août, la Search Console intègre les impressions dans les AI Overviews et le Mode IA. C’est un début, mais cela reste limité : ni clics, ni détail des requêtes, et les deux fonctionnalités sont mélangées.
Bing Webmaster Tools va plus loin. Son rapport AI Performance, lancé en début d’année, comptabilise les citations d’un site dans Copilot, dans les résumés IA de Bing et chez certains partenaires, page par page, avec un échantillon des requêtes qui les ont déclenchées. Pour une fois, c’est Bing qui montre l’exemple.
Pour y voir clair, nous utilisons en complément des outils de monitoring tiers qui interrogent quotidiennement les AI Overviews, le Mode IA et les moteurs génératifs (Gemini, ChatGPT, Claude…) sur les requêtes et les prompts stratégiques de nos clients. Bref, il faut accepter un changement de paradigme. On ne mesure plus une position figée dans une SERP, mais une présence mouvante, qui varie selon la formulation du prompt et le moment de la journée.
JUPDLC : Quels critères semblent déterminer la sélection des sources citées ? La position dans les résultats classiques reste-t-elle le facteur principal ?
Jean-François Vervaecke : Sur Google, le classement reste un prérequis : un site que le moteur ignore ou juge peu fiable ne sera pas cité. Mais cela ne suffit plus. Être en haut de la SERP ne garantit plus d’être choisi, encore moins d’être cliqué.
D’après nos observations, ce qui fait pencher la balance se trouve ailleurs :
- Des contenus directement exploitables : grilles de critères, comparatifs, fourchettes de prix.
- Des informations clairement structurées, faciles à extraire pour un LLM, c’est-à-dire le modèle de langage qui fait tourner ces IA.
- Des preuves : avis, témoignages, éléments de réassurance.
- Un consensus global, et c’est le point clé. Une marque qui se contente de parler d’elle sur son propre site limite mécaniquement sa visibilité.
Pour être recommandée par une IA, elle doit exister ailleurs : médias, comparateurs, avis clients, forums, vidéos.
JUPDLC : Faut-il désormais travailler sa visibilité sur ChatGPT ou Perplexity au même titre que sur Google ?
Jean-François Vervaecke : Pas au même niveau d’investissement, pas encore en tout cas. Google reste de très loin la première source de trafic. Mais les assistants conversationnels pèsent déjà sur la construction de la préférence de marque, bien au-delà de ce que montre le trafic : un internaute peut y découvrir une marque, la comparer à ses concurrents et se faire une opinion sans jamais cliquer. C’est particulièrement vrai en B2B et pour les achats réfléchis.
La bonne question n’est donc pas « faut-il y aller ? », mais « où se forme l’opinion sur mon marché, et y suis-je présent ? ». La mesure d’abord, l’investissement ensuite.
JUPDLC : GEO, AEO, LLMO : qu’est-ce qui relève d’une pratique réellement nouvelle, et qu’est-ce qui relève du repositionnement commercial ?
Jean-François Vervaecke : Soyons honnêtes : une bonne partie de ce qu’on vend sous ces acronymes, c’est du SEO bien fait. Un site accessible, des contenus clairs et structurés, une expertise démontrée, une marque reconnue : tout cela existait avant les IA génératives, et cela reste la base.
Ce qui est réellement nouveau, c’est la mesure, une présence qui varie selon la formulation, le moment et la plateforme. Ce sont aussi les contenus, qui doivent être pensés pour être compris et repris par les IA. C’est la conversation, puisqu’une marque peut n’apparaître qu’après une question de relance. Et enfin le poids de l’écosystème externe, parce que les IA cherchent la confirmation de ce qu’une marque affirme.
Le GEO n’est donc pas un concurrent du SEO. C’est son extension à un nouveau format de réponse.
JUPDLC : Selon vous, Google finira-t-il par vendre de la visibilité dans ses aperçus IA ? Si c’est le cas, que restera-t-il du référencement naturel d’ici deux ou trois ans ?
Jean-François Vervaecke : C’est très probable, et le mouvement est déjà lancé. ChatGPT affiche des annonces sous ses réponses en France depuis fin août. Google en propose déjà autour de ses aperçus IA dans quelques pays anglophones. Cela pourrait donc arriver très vite en France.
Mais la publicité n’a jamais tué le SEO. Depuis plus de vingt ans, annonces et résultats naturels cohabitent. Il en ira de même avec les réponses générées : les annonces s’affichent à côté des réponses, pas à l’intérieur. Être cité dans la réponse elle-même reste une visibilité naturelle, qui ne s’achète pas.
Dans deux ou trois ans, le référencement sera donc moins une affaire de première position que d’éligibilité et de crédibilité : être indexable, compréhensible, cité et recommandé, sur Google comme ailleurs. Le clic gratuit sera plus rare, mais il restera le plus qualifié.
