Pour incarner sa nouvelle plateforme de communication « Pour des matins qui changent », Ricoré ne s’est pas contentée d’un film et d’un plan média. En effet, la marque est allée réveiller un village de 3 000 habitants dans la Marne, dont le nom promettait beaucoup : Dormans. Résultat, une matinée hors du commun transformée par l’agence Nouveau Monde en dispositif à rayonnement national : 20 millions de personnes touchées, 48 millions d’impressions, 60 000 nouveaux foyers consommateurs. Retour sur une activation locale devenue un véritable cas d’école.
2025, l’année du réveil de Ricoré
Marque iconique et solaire du patrimoine français depuis 70 ans, Ricoré a toujours incarné la convivialité et l’authenticité. Mais l’année 2025 marque un tournant : alors que les Français ont de plus en plus de mal à se réveiller, l’ami du petit-déjeuner se réinvente et assume davantage son produit – une boisson chaude à base de chicorée française, reconnue pour ses bénéfices nutritionnels. Au cœur du dispositif, une nouvelle plateforme de communication, « Pour des matins qui changent », et un nouveau spot TV, signant le retour de la marque sur un registre de proximité et d’émotion.
Restait l’enjeu le plus difficile : renforcer la considération et moderniser l’image auprès de deux cibles que tout oppose : un cœur de cible de 50 ans et plus, fidèles historiques attachés à la marque par des souvenirs d’enfance et des rituels de petit-déjeuner profondément ancrés. Pour eux, il ne s’agissait pas de convaincre mais de réaffirmer. Et, une cible de conquête de 25-45 ans, urbains actifs, exigeants, en quête de naturalité, de traçabilité et de made in France, et pour qui Ricoré était au mieux inconnue, au pire indifférente. Pour cette dernière, impossible de la toucher par un discours de marque : il fallait donc créer une véritable expérience.
À la recherche du village le plus endormi de France
C’est là qu’intervient Nouveau Monde. Le raisonnement tient en une phrase : si Ricoré est la boisson du petit-déjeuner pour bien se réveiller, alors la meilleure preuve n’est pas une promesse, mais une démonstration. Pour rendre cette démonstration tangible, la marque a choisi un symbole éloquent : le village le plus endormi de France.
Bienvenue à Dormans. 3 000 habitants, dans la Marne, et un nom qui n’incite pas vraiment à sortir du lit. Le village devient le terrain d’une démonstration positive : transformer le réveil en un moment chaleureux et collectif. Ici, l’enjeu est double : prouver par l’expérience que Ricoré sait réenchanter les matins, et faire rayonner cette énergie bien au-delà du village.
Un réveil musculaire et 153 litres de Ricoré
La promesse prend vie lors d’une matinée pensée comme un grand réveil collectif mêlant goût, bien-être et partage – les trois piliers de la marque – pour toucher toutes les générations d’un seul coup.
Pour l’orchestrer, Ricoré convoque ainsi trois experts du matin :
Norbert Tarayre, expert des réveils qui ont du goût. Un petit-déjeuner géant avec les habitants, la dégustation de boissons à base de Ricoré signées Norbert et, surtout, des viennoiseries et pâtisseries créées avec les artisans locaux – dont le désormais fameux – n’en déplaise aux bretons – Paris-Dormans ! Lucile Woodward, experte des réveils bien-être. Trois sessions de réveil musculaire, accessibles et dynamisantes, pour un démarrage en douceur et en mouvement. Et enfin Karine Le Marchand, experte des réveils à partager. Un « réveil du partage » avec chasse au trésor, grande fresque OMY à colorier, concours de dessin, photocall et même une séance de conte – non pas pour dormir, mais pour se réveiller. Ainsi, sur place, c’est plus de 600 participants et 153 litres de Ricoré qui ont été dégustés.
Une stratégie en trois temps pour faire sortir Dormans de la Marne
C’est la mécanique qui fait basculer l’opération du terrain au national. Nouveau Monde construit un dispositif en trois temps, conjuguant proximité locale et amplification digitale. En amont, il s’agit de mobiliser localement : affichage, flyers en boîte, activation de la PQR, partenariats avec les commerces et la mairie pour créer l’effervescence… L’objectif ? Faire venir les habitants et ancrer l’événement dans le territoire.
Pendant l’évènement, il a fallu incarner et amplifier. Les trois ambassadeurs et la Ricoré Family jouent un rôle clé d’influence en partageant leur expérience sur les réseaux sociaux. La matinée est ensuite diffusée en live sur l’Instagram de la marque pour permettre à toute la France de vivre ce réveil à distance. De leur côté, les RP assurent une couverture médiatique forte, en relayant les piliers goût, bien-être et partage.
Après cette expérience, le but était de prolonger l’écho. Des capsules vidéos ont ainsi été diffusées sur les réseaux sociaux de Ricoré, et les retombées presse ainsi que les témoignages d’habitants ont transformé Dormans en preuve tangible que « Les matins qui changent », c’est possible partout.
Interview exclusive de Maxime Patrice, Directeur général et Directeur de la création de Nouveau Monde, et d’Alisé Hauss, Responsable de marque chez Ricoré
JUPDLC : Avant de parler de Dormans : quel était le brief de départ, et qu’est-ce qui vous a fait dire qu’un film et un plan média ne suffiraient pas à installer « Pour des matins qui changent » ?
Alisé Hauss : Le brief était double : réaffirmer le lien avec nos consommateurs historiques et continuer à faire évoluer l’image de Ricoré. Nous avions une marque connue, affective, installée dans les habitudes. L’objectif était de montrer que l’ami du petit-déjeuner était bien de retour avec cette campagne, en remettant le partage et la convivialité au cœur de la prise de parole, mais aussi le goût et la naturalité.
Un film et un plan média permettent de faire émerger une plateforme, mais ils ne suffisent pas toujours à la rendre concrète. « Pour des matins qui changent » ne devait pas rester une signature publicitaire. Nous voulions montrer que Ricoré pouvait réellement transformer un matin ordinaire en un moment de goût, de bien-être et de partage. Il fallait donc passer du discours à la preuve, en créant une expérience vécue et partageable.
Maxime Patrice : Le point de départ a été de prendre la promesse au pied de la lettre. Si Ricoré affirme qu’elle peut changer les matins, alors il faut le démontrer dans la vraie vie. Nous avons donc cherché une idée qui soit à la fois simple à comprendre, suffisamment spectaculaire pour émerger, et profondément cohérente avec la marque.
L’idée d’un réveil collectif permettait de réunir les trois dimensions de la plateforme, le goût, le bien-être et le partage, tout en donnant une incarnation très concrète à la signature. La ville devenait alors le support de la démonstration, et non plus seulement le décor d’une campagne.
JUPDLC : Comment naît une idée comme celle-là ? Est-ce qu’on cherche « le village le plus endormi de France » ou est-ce qu’on tombe sur Dormans par hasard ?
Maxime Patrice : Notre point de départ était simple : pour une marque qui aide à bien démarrer la journée, le meilleur terrain d’expression était peut-être l’endroit qui semblait avoir le plus besoin d’être réveillé. Nous avons donc cherché un lieu dont le nom puisse raconter immédiatement l’histoire.
Dormans s’est imposée par son nom, mais aussi par son implantation et sa taille.
Il ne s’agissait pas de se moquer de la ville ou de ses habitants, bien au contraire. Nous voulions transformer ce nom en une promesse positive : faire de Dormans le théâtre d’un réveil chaleureux, joyeux et collectif.
Ce qui nous a convaincus, c’est le storytelling de l’idée. En un mot, on comprend le concept. Mais derrière ce mot, il fallait construire une véritable expérience, avec les habitants, les commerces, la mairie et les acteurs locaux.
JUPDLC : Quand l’agence arrive avec « on va réveiller une ville entière », quelle est la première réaction côté marque ? Qu’est-ce qu’il a fallu sécuriser pour dire oui ?
Alisé Hauss : La première réaction a été l’enthousiasme, parce que l’idée était immédiatement compréhensible et très distinctive. Mais une opération de cette ampleur devait être pensée avec beaucoup de sérieux. Il fallait s’assurer que l’expérience soit réellement utile aux habitants, qu’elle respecte le territoire et qu’elle soit fidèle aux valeurs de Ricoré.
Nous avons donc dû sécuriser plusieurs dimensions : l’adhésion de la mairie et des acteurs locaux, la capacité à accueillir le public, la cohérence des animations avec les piliers de la marque, ainsi que la possibilité de prolonger l’opération au-delà de la matinée. Le dispositif devait fonctionner sur place, mais aussi être suffisamment fort pour vivre ensuite dans les médias locaux et nationaux et sur les réseaux sociaux.
Maxime Patrice : Pour nous, le défi était de faire passer l’idée du spectaculaire au réalisable. « Réveiller une ville » est une formule forte, mais elle ne peut fonctionner que si elle se traduit par un dispositif précis, bien orchestré et respectueux du terrain.
Nous avons donc travaillé très tôt sur la faisabilité, le parcours des participants, la mobilisation locale, la programmation et la production de contenus. L’adhésion de Ricoré a été décisive, car la marque a accepté de faire confiance à une idée qui sortait des formats publicitaires habituels, tout en posant un cadre clair pour garantir la qualité et la cohérence de l’expérience.
Nous avons créé plus qu’un événement : une expérience de marque qui s’appuie sur l’ensemble des piliers de la marque – le goût, le bien-être et la convivialité – et qui implique aussi la population. Les boulangeries ont été mises à contribution pour le petit déjeuner en créant des produits spéciaux à base de Ricoré, les habitants ont reçu des cadeaux le matin devant leur porte.
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JUPDLC : Le pari était de faire résonner nationalement une opération pensée pour 3 000 habitants. À quel moment cette bascule a-t-elle été intégrée à la conception du dispositif ?
Alisé Hauss : Cette ambition a été intégrée dès le départ. Nous ne voulions pas organiser un événement local avec une amplification ajoutée a posteriori. Nous voulions concevoir une expérience locale qui embarque dès son origine les éléments nécessaires à son rayonnement national.
Cela a influencé le choix du concept, le casting, la scénarisation de la matinée, la production de contenus et le dispositif média. Dormans devait être une expérience vécue par les habitants, mais aussi une histoire que l’on pouvait raconter à ceux qui n’étaient pas présents. C’est cette double dimension qui a permis de toucher plus de 20 millions de personnes et de générer 48 millions d’impressions.
Maxime Patrice : Nous avons pensé le dispositif comme une mécanique en trois temps. D’abord, créer l’attente et l’adhésion localement. Ensuite, rendre l’événement spectaculaire et incarné le jour J. Enfin, produire suffisamment de matière pour prolonger l’histoire dans les médias et sur les réseaux sociaux.
Le local et le national n’étaient donc pas deux étapes séparées. Ils se nourrissaient mutuellement. La proximité donnait de l’authenticité à l’opération, tandis que l’amplification permettait de transformer cette expérience locale en preuve de marque à grande échelle.
Cela a été rendu possible grâce à certaines expertises du groupe Ceetadel : Monet en RP et influence, et Conversationnel en social media.
JUPDLC : Karine Le Marchand, Norbert Tarayre, Lucile Woodward : pourquoi trois ambassadeurs plutôt qu’un, et comment ce casting répond-il aux deux cibles de la marque ?
Alisé Hauss : Nous avons choisi trois personnalités pour incarner les 3 piliers de la marque et changer ses matins : le goût, le bien-être et le partage. Norbert Tarayre incarnait le plaisir et la gourmandise, Lucile Woodward le bien-être, le naturel et l’envie de prendre soin de soi, et Karine Le Marchand la convivialité et le lien entre les générations.
Ce casting nous permettait également de parler à des publics différents sans fragmenter le message. Chacun apporte son univers et sa communauté, mais tous se retrouvent autour d’une même idée : un bon matin est un matin qui donne envie de commencer la journée.
Pour nos consommateurs historiques, ces personnalités apportaient de la chaleur et de la proximité. Pour les publics de conquête, elles permettaient d’inscrire Ricoré dans des territoires d’expression plus contemporains, autour du bien-être, de la cuisine et de la convivialité.
Maxime Patrice : Le choix de trois ambassadeurs, qu’on a construit avec Monet, répondait à un enjeu de cohérence autant qu’à un enjeu de portée.
Nous ne voulions pas juxtaposer trois célébrités. Nous voulions construire un véritable récit, dans lequel chaque personnalité joue un rôle précis.
Le dispositif devenait ainsi très lisible : Norbert fait goûter, Lucile fait bouger, Karine fait partager. Cette complémentarité a donné du rythme à l’événement et créé plusieurs portes d’entrée pour les publics, sur place comme en ligne. Elle a aussi permis de générer des contenus variés, adaptés aux différents usages des réseaux sociaux. C’est aussi comme cela que nous avons créé une véritable expérience de marque en répondant à chacun des points forts de la marque.
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JUPDLC : Qu’est-ce qui, dans l’opération, a le mieux fonctionné en local, et qu’est-ce qui a le mieux fonctionné en national ? Est-ce que ce sont les mêmes choses ?
Alisé Hauss : En local, ce qui a le mieux fonctionné, c’est le caractère participatif et généreux de l’événement. Les habitants n’étaient pas simplement spectateurs. Ils ont pris part aux activités, au petit-déjeuner, aux ateliers et aux animations. Le fait de travailler avec les artisans, les commerces et la mairie a également permis d’ancrer l’opération dans la vie de Dormans.
Au niveau national, ce sont surtout la simplicité de l’idée et sa force visuelle qui ont fait la différence. Une ville appelée Dormans que l’on réveille avec Ricoré, c’est une histoire immédiatement compréhensible. La complémentarité des trois ambassadeurs nous a également permis de toucher un public large, tout en nous assurant que leurs communautés partageaient des affinités avec l’univers et les valeurs de Ricoré. Les images de la ville animée et les témoignages des habitants ont ensuite donné de la profondeur et de l’émotion au récit.
Maxime Patrice : Les leviers n’étaient pas exactement les mêmes.
En local, la réussite reposait sur la mobilisation, la proximité et la qualité de l’expérience.Il fallait que les habitants aient envie de venir et qu’ils se sentent véritablement concernés et impliqués. Malgré le froid (-4 °C), toutes les sessions ont affiché complet, et des personnes supplémentaires sont venues profiter du moment.
À l’échelle nationale, la force venait de la capacité de l’opération à devenir un contenu. Le nom de Dormans, le réveil collectif, les trois ambassadeurs et les moments de partage constituaient autant d’images et d’histoires facilement relayables. La performance du dispositif tient justement au fait que l’authenticité locale a nourri l’amplification nationale, sans être fabriquée artificiellement.
JUPDLC : Vous dites que le modèle est reproductible, et d’autres villes se sont déjà portées candidates. Qu’est-ce que vous referiez à l’identique, et qu’est-ce que vous ne referiez surtout pas ?
Alisé Hauss : Nous conserverions la logique fondamentale : partir d’une caractéristique réelle du territoire, construire une expérience utile et positive pour les habitants, puis l’amplifier avec un dispositif éditorial et média cohérent. Nous conserverions également l’association du goût, du bien-être et du partage, car elle permet de faire vivre la plateforme de manière très concrète.
En revanche, nous ne chercherions pas à reproduire Dormans à l’identique. La force de l’opération vient aussi de son ancrage dans un lieu précis, avec son nom, ses habitants et son histoire. Une prochaine édition devrait donc trouver sa propre idée, son propre ton et ses propres ambassadeurs locaux. Le modèle est reproductible, mais pas duplicable à l’identique.
Maxime Patrice : Nous referions à l’identique le travail de préparation avec le territoire. La mairie, les commerçants, les associations et les habitants doivent être considérés comme de véritables partenaires de l’opération.
Cette implication locale est indispensable pour éviter qu’une activation soit perçue comme un événement plaqué de l’extérieur.
Nous éviterions en revanche de vouloir tout reproduire, de la programmation au casting, en pensant que la recette fonctionnerait mécaniquement. Il faut préserver le principe, mais laisser chaque ville révéler ce qui la rend singulière. Nous serions également très attentifs à maintenir un équilibre entre l’ambition événementielle et la simplicité de l’expérience. Ce qui a fonctionné à Dormans, c’est une idée spectaculaire, mais immédiatement accessible.
JUPDLC : Qu’est-ce que ce type d’opération dit de la manière dont une marque de 70 ans doit se raconter aujourd’hui ?
Alisé Hauss : Une marque patrimoniale ne peut pas se contenter de raconter son passé, même lorsque ce passé est riche et affectif. Elle doit s’appuyer sur ce capital de confiance pour créer de nouvelles expériences et continuer à être utile dans la vie des consommateurs.
Ricoré a 70 ans, mais les matins changent avec chaque génération. Notre rôle est donc de rester fidèle à ce que la marque représente, la convivialité, la chaleur, le plaisir du petit-déjeuner, tout en trouvant de nouvelles façons de l’exprimer. À Dormans, nous n’avons pas simplement parlé de notre histoire. Nous avons montré, concrètement, ce que Ricoré peut apporter aujourd’hui.
Maxime Patrice : Pour une marque patrimoniale, l’enjeu n’est pas de choisir entre héritage et modernité. Il est de transformer son héritage en expérience contemporaine. Une marque comme Ricoré possède une forte valeur affective, mais cette valeur ne devient pertinente pour de nouveaux publics que si elle est réactivée dans des situations vécues.
L’opération de Dormans montre qu’une marque ancienne peut redevenir surprenante sans renier son identité. Elle peut utiliser ses codes, son histoire et sa notoriété comme un point de départ, puis les faire vivre dans un dispositif culturel, local, participatif et fortement partageable. C’est cette capacité à passer de la mémoire à l’expérience qui permet de construire la préférence aujourd’hui.
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