Domino’s passe en mode donjon. L’enseigne s’associe à Minecraft Dungeons II pour une collaboration qui fait se rencontrer pizza et jeu vidéo. Dès aujourd’hui, deux nouvelles recettes arrivent dans des boîtes rectangulaires aux couleurs de l’univers du jeu. Pour les accompagner, Domino’s lance les menus Solo et Duo, composés d’une ou deux pizzas, d’un accompagnement et d’une boisson. Chaque menu acheté en ligne donne droit à un code pour débloquer un objet dans le jeu.
Deux nouvelles pizzas aux couleurs de la collaboration
Pour cette collaboration, Domino’s lance deux recettes au format rectangulaire :
- La « Soul Creeper Cheese » associe crème fraîche légère française, mozzarella, emmental et chèvre, avec la sauce verte.
- La « Soul Creeper Meat » reprend la même base de crème fraîche et de mozzarella, avec du haché au bœuf goût flammé, du poulet rôti et la sauce verte.
Les pizzas sont présentées dans des boîtes inspirées de Minecraft Dungeons II, pensées pour mettre en avant les deux univers.
Des menus Solo et Duo
La collaboration repose aussi sur deux formules : le menu Solo comprend une pizza, un accompagnement et une boisson, tandis que le menu Duo propose deux pizzas, un accompagnement et une boisson. Pour chaque Menu Minecraft Dungeons II Solo ou Duo acheté, un code sera offert et permettra de débloquer un item exclusif.
À noter : le code cadeau n’est offert qu’avec ces deux menus, et uniquement pour une commande passée en ligne, sur dominos.fr ou via l’application de l’enseigne.
Comment débloquer les objets exclusifs ?
Une fois le code récupéré, il suffit de se rendre dans les paramètres de Minecraft Dungeons II et de sélectionner l’option « Utiliser un code promotionnel ». Le code, composé de 12 caractères, permet de débloquer l’un des trois objets de la collaboration :
- le Cheesy Cube Pet
- la Slice Slayer Cape
- le Domino’s Skin
Pour en profiter, il faut posséder le jeu (vendu séparément), disposer d’une connexion Internet et d’un compte Microsoft valide. Chaque objet ne peut être débloqué qu’une seule fois par compte.
Pour comprendre les enjeux de cette collaboration, de sa conception à son déploiement auprès des communautés gaming, nous avons interrogé Chloé Allègre, Head of Brand Strategy & Activations chez Domino’s, et Lucien Melki, Responsable commercial chez Jump Influence.
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JUPDLC : Comment cette collaboration entre Domino’s et Minecraft Dungeons II est-elle née ?
Chloé Allègre : Chez Domino’s, nous cherchons constamment à nous insérer de manière authentique dans les moments de vie et la pop-culture de nos consommateurs, et plus particulièrement de la Gen Z et de la communauté gamer. Minecraft est une franchise légendaire qui rassemble plusieurs générations autour de la créativité et du partage des valeurs qui sont au cœur même de l’expérience Domino’s (la pizza restant l’aliment convivial par excellence des soirées gaming).
L’opportunité s’est présentée naturellement avec notre groupe Domino’s Pizza international autour de l’univers de Minecraft Dungeons II, qui propose un univers visuel riche, centré sur l’exploration de donjons et le « loot » (le gain de récompenses). Nos équipes ont immédiatement vu le potentiel : créer une passerelle directe entre le monde virtuel et le monde réel en associant l’expérience culinaire Domino’s à l’expérience de jeu.
JUPDLC : Concrètement, comment s’est déroulée la création des deux pizzas : jusqu’où pouviez-vous adapter les recettes, les visuels et le packaging pour qu’ils appartiennent réellement à l’univers de Minecraft Dungeons II ?
Chloé Allègre : C’est tout le travail d’une collaboration réussie avec pour objectif de co-créer un produit qui a du sens pour les joueurs. Nous avons travaillé hand-in-hand avec les équipes Domino’s International et Mojang / Microsoft pour repousser les limites de nos standards habituels tout en garantissant l’excellence opérationnelle et gustative de notre réseau :
- Le format original : Nous avons développé des pizzas au format rectangulaire, découpées en parts carrées, un clin d’œil direct au design cubique et pixelisé indissociable de l’univers Minecraft. Surtout, la pizza est cuite directement dans un caquelon, ce qui lui confère une pâte ultra-croustillante et une gourmandise ultra généreuse, parfaite pour le partage.
- Les recettes et le visuel : Nous avons créé une sauce verte signature baptisée « Soul Creeper », inspirée des créatures emblématiques du jeu. Elle apporte une touche visuelle percutante et une vraie signature gustative sur nos deux déclinaisons : la MEAT (pour les amateurs de viandes) et la CHEESE (pour la team fromage).
- Le packaging : Les boîtes ont été entièrement personnalisées aux couleurs de l’univers de Minecraft Dungeons II, transformant l’unboxing à la maison en un vrai moment d’immersion dans le jeu dès l’arrivée du livreur.
JUPDLC : Le code à débloquer dans le jeu est au cœur du dispositif. Comment avez-vous construit cette mécanique pour qu’elle donne envie de commander, sans paraître artificielle pour les joueurs ?
Chloé Allègre : La communauté gaming est extrêmement exigeante. Si la mécanique de récompense paraît forcée ou décevante, elle est immédiatement rejetée. Nous voulions que le « loot » apporte une vraie valeur ajoutée in-game et que l’expérience soit 100 % gagnante : chaque menu commandé garantit une récompense exclusive !
Le principe est simple et fluide : pour tout achat d’un menu Minecraft Dungeons II (Solo ou Duo) sur nos canaux digitaux (dominos.fr ou l’application mobile Domino’s), le client reçoit un code par e-mail dans les 24 heures, utilisable sur la page officielle minecraft
Des skins collector ont été spécialement pensés et co-créés pour l’occasion par les équipes Domino’s International et les équipes de Minecraft / Mojang afin de proposer un contenu d’une réelle authenticité.
Pour conserver la rareté et l’enthousiasme propres au jeu, chaque code débloque de manière aléatoire 1 objet exclusif parmi 3 créations sur-mesure :
- Le Domino’s Skin : une tenue exclusive aux couleurs de la marque,
- La Slice Slayer Cape : une cape stylisée en forme de part de pizza,
- Cheesy Cube Pet : un compagnon cube de fromage qui accompagne le joueur.
Cette mécanique de « 1 item parmi 3 » garantit un gain à chaque commande tout en créant une vraie désirabilité et un esprit de collection naturel pour les joueurs.
JUPDLC : Quel a été le principal défi dans la conception de cette collaboration ?
Chloé Allègre : Le défi majeur a été de concilier la rigueur d’une franchise mondiale comme Microsoft / Mojang avec l’agilité opérationnelle d’un réseau comme le nôtre.
Sur le plan technique et Supply Chain, produire des pizzas rectangulaires et déployer une nouvelle sauce à l’échelle nationale demande une synchronisation parfaite avec nos franchisés, nos fournisseurs et nos outils logistiques.
Sur le plan de la communication, il s’agissait de respecter à la lettre la charte et les mécaniques du jeu tout en construisant un plan média à 360° ultra-dynamique (Social Media, Print, VOL, campagnes d’influence) parfaitement adapté aux codes de la Gen Z ainsi qu’aux exigences de l’ayant droit.
Réussir à faire fonctionner en harmonie l’IT, la logistique en magasin, le CRM et la création de contenus sur un timing serré a été un exercice exigeant, mais le résultat est une campagne dont toutes les équipes du marketing jusqu’aux équipiers en magasin sont particulièrement fières !
JUPDLC : Pour Jump Influence, quels sont les ingrédients d’une collaboration marque-jeu vidéo qui fonctionne vraiment auprès des communautés gaming, et quels indicateurs vous permettront de dire que celle-ci est une réussite ?
Lucien Melki : Pour nous, une collaboration réussie entre une marque et un univers gaming repose avant tout sur trois ingrédients : l’authenticité, la légitimité et la valeur apportée aux joueurs. Les communautés gaming connaissent parfaitement leurs univers et leurs codes. Il ne suffit donc pas d’apposer un logo sur un jeu pour créer de l’engagement. Il faut imaginer une activation qui s’intègre naturellement à l’expérience des joueurs, tout en restant cohérente avec l’ADN de la marque.
C’est précisément l’ambition de cette collaboration entre Domino’s et Minecraft Dungeons II : aller au-delà d’une simple opération de co-branding en proposant une expérience qui se prolonge du jeu jusqu’à la dégustation, avec des produits exclusifs, un packaging immersif et des récompenses à débloquer dans le jeu.
Quant à la mesure du succès, elle ne peut pas se limiter aux ventes. Nous suivrons bien sûr les performances commerciales des menus, mais aussi l’engagement généré par la campagne, les interactions sur les réseaux sociaux, les retombées des activations d’influence et l’intérêt suscité par les récompenses exclusives.
Au-delà des chiffres, notre véritable indicateur de réussite sera la capacité de cette collaboration à créer de la conversation, à être relayée spontanément par les communautés et à renforcer la proximité entre Domino’s et les joueurs. Une bonne collaboration gaming, c’est finalement celle que les joueurs ont envie de s’approprier, et pas seulement de consommer.
