Les créateurs de contenu occupent désormais une place centrale dans les stratégies des marques. Selon une étude de Sprout Social citée par We Are Social, 81 % des membres de la Gen Z ont effectué un achat sur recommandation d’un influenceur cette année. Face à cette évolution, les investissements consacrés au marketing d’influence progressent. Pourtant, les budgets engagés ne garantissent pas toujours les résultats attendus.
C’est le constat dressé par We Are Social dans son nouveau rapport, We Are Social Decodes: The New Creator Operating Model. Le groupe international d’agences créatives spécialisées dans les stratégies social-first y analyse les limites des approches traditionnelles. Il pointe notamment le manque de coordination entre les équipes chargées de l’influence, des réseaux sociaux, du paid media et du développement produit.
Les créateurs interviennent encore trop souvent une fois les principales décisions de campagne prises. Pour We Are Social, cette organisation cloisonnée empêche les marques de tirer pleinement parti de leur potentiel. Le rapport propose donc un nouveau modèle opérationnel pour mieux intégrer l’influence à l’ensemble de l’écosystème marketing.
Trois principes pour décloisonner les stratégies d’influence
Le premier levier consiste à innover à l’échelle de l’écosystème de marque. Le marketing d’influence ne doit plus être considéré comme un dispositif complémentaire ou ponctuel. Il doit être intégré aux différentes dimensions de la stratégie, de la communication au développement de nouveaux produits.
Le deuxième principe repose sur une meilleure cartographie des sources d’influence. We Are Social invite les marques à dépasser les critères habituels de sélection, comme le nombre d’abonnés, la portée ou l’affinité avec la marque. Le rapport distingue quatre archétypes de créateurs : Personalities, Authorities, Advocates et Amplifiers. Cette classification doit permettre aux professionnels d’identifier l’origine de leur influence et leur capacité à répondre aux objectifs de chaque brief.
Enfin, le troisième levier consiste à apprendre en temps réel. Les créateurs et leurs contenus ne doivent pas être considérés comme de simples livrables. Leur diffusion peut alimenter une boucle d’apprentissage continue. Les marques peuvent ainsi observer les réactions des audiences, repérer les contenus valorisés par les algorithmes et identifier de nouvelles opportunités.
KFC, Rexona, Samsung et Netflix parmi les cas étudiés
Pour illustrer ce modèle, le rapport présente plusieurs études de cas internationales issues de campagnes menées par We Are Social. Parmi les marques citées figurent KFC, Rexona, Samsung et Netflix.
Ces exemples doivent notamment montrer comment une stratégie unifiée entre social media et influence peut renforcer l’impact des investissements. L’agence défend une approche dans laquelle les créateurs ne sont pas seulement considérés comme des relais de diffusion. Ils peuvent également contribuer à la réflexion stratégique et nourrir les prises de décision des marques.
Mobbie Nazir, Chief Strategy & Growth Officer chez We Are Social, revient sur cette évolution : « Au cours de la dernière décennie, les créateurs sont passés du statut de levier tactique complémentaire à celui de moteur essentiel de la croissance des marques. Pourtant, cette évolution ne s’est pas accompagnée de cadres stratégiques suffisamment solides, ce qui a conduit à des approches souvent cloisonnées et peu efficaces. Ce rapport démontre que le marketing d’influence peut jouer un rôle bien plus central. »
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We Are Social France mise sur la co-création entre marques et créateurs
En France, cette réflexion s’inscrit dans un marché que We Are Social considère comme particulièrement mature. Jean-Baptiste Bourgeois, directeur général adjoint de We Are Social France, souligne notamment l’importance de la collaboration entre les différents acteurs du secteur.
« La France est un marché particulièrement mature et reconnu à l’international pour sa créativité et sa capacité d’innovation en matière d’influence. Cette maturité se traduit aujourd’hui par une collaboration toujours plus étroite entre marques, agences et créateurs. La réussite d’une stratégie d’influence repose avant tout sur cette relation de confiance et sur une co-création tripartite, menée dès le départ, plutôt que sur une succession de briefs et d’interventions cloisonnées », ajoute-t-il.
Pour élaborer ce rapport, We Are Social s’est appuyé sur des entretiens approfondis avec les responsables social media, stratégie et influence de son réseau international. Les équipes ont également mobilisé des campagnes réalisées pour leurs clients en Asie-Pacifique, en Europe, au Moyen-Orient, en Afrique et en Amérique du Nord.
