À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui décrypte l’univers des grandes marques, Hugo Desmarescaux, Directeur Marketing de St Hubert, a répondu à nos questions.
Fondée en 1904 à Nancy par Paul Couillard, St Hubert naît avec une ambition simple : améliorer l’hygiène alimentaire grâce au lait pasteurisé vendu en bouteille de verre. Plus d’un siècle plus tard, la marque s’est progressivement imposée comme un acteur majeur du marché des matières grasses végétales, notamment grâce à son virage stratégique vers le végétal amorcé dès 1980 et au lancement de St Hubert Oméga 3 en 2002, devenu depuis l’un de ses produits emblématiques.
Aujourd’hui, la marque cherche à conjuguer héritage et modernité, entre refonte de packaging, nouvelles gammes et campagnes aux codes plus contemporains. Pour en savoir plus, ne manquez pas cet épisode de Brandiiing !
JUPDLC : Le marché du végétal a explosé ces dernières années et devient très concurrentiel. Comment St Hubert, avec ses 122 ans d’histoire, continue-t-elle à se démarquer face à des marques plus jeunes ?
Hugo Desmarescaux : Notre histoire n’est pas un frein à la modernité, c’est ce qui nous donne la légitimité pour faire évoluer la catégorie.
St Hubert réunit deux expertises rarement associées : un héritage laitier qui remonte à 1904 et plus de quarante ans de savoir-faire dans le végétal. Notre différence n’est donc pas de choisir un camp, mais de réunir le meilleur de ces deux univers lorsque cela améliore le goût, la texture ou la qualité nutritionnelle du produit.
C’est tout le sens de notre vision de la crèmerie d’avenir : accompagner l’évolution de l’alimentation avec des produits gourmands, simples à adopter et adaptés aux habitudes du quotidien.
Nous ne demandons pas aux consommateurs de transformer radicalement leur alimentation. Nous leur proposons des produits qui leur permettent d’avancer à leur rythme dans la végétalisation de leur assiette, sans renoncer au plaisir. C’est cette combinaison entre confiance, innovation et goût qui permet à St Hubert de rester actuelle après 122 ans.
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JUPDLC : Concilier héritage et modernité est l’équilibre le plus difficile dans une refonte de packaging. Concrètement, en 2024, qu’avez-vous décidé de conserver et qu’avez-vous accepté de bousculer ?
Hugo Desmarescaux : Nous avons commencé par identifier les éléments qui rendent St Hubert immédiatement reconnaissable : notre logo, la silhouette de nos barquettes et les principaux codes couleurs de nos gammes. Ces repères font partie du capital de la marque et créent de la confiance en rayon.
En revanche, nous avons revu la manière de présenter nos produits. Nous avons simplifié la hiérarchie des informations, renforcé la visibilité de la marque et donné davantage de place au bénéfice principal de chaque recette pour rendre les différentes offres plus lisibles en rayon pour le consommateur.
Nous avons également travaillé des visuels plus gourmands et plus contemporains, afin que les packagings expriment mieux la qualité des produits et notre ambition pour la crèmerie de demain.
Notre ambition était de moderniser la marque tout en conservant ses codes les plus distinctifs.
JUPDLC : Détourner les codes de la skincare pour promouvoir une gamme au rayon crème fraîche, c’est un pari osé. D’où est venue cette idée ?
Hugo Desmarescaux : L’idée est partie d’une vérité très simple du produit : « la texture ».
Avec la gamme St Hubert Épaisse, nous avions développé des recettes particulièrement sensorielles, avec une texture épaisse, onctueuse et gourmande. Or, ce vocabulaire est aussi celui que l’on retrouve dans l’univers des soins et de la beauté.
Nous avons donc choisi d’emprunter les codes de la skincare : les gros plans sur les textures, les gestes précis, les ralentis et la mise en scène très esthétique, pour révéler ensuite qu’il s’agissait d’un produit alimentaire. Le concept a été décliné en influence sur les réseaux sociaux et en affichage à proximité d’enseignes de beauté.
Ce décalage nous permettait de créer de la surprise tout en restant parfaitement fidèle à la promesse du produit. Il nous aidait également à installer la légitimité de St Hubert dans un nouveau rayon, avec une prise de parole plus moderne et plus distinctive que les codes traditionnels de la crèmerie.
JUPDLC : Dans la campagne télévisée pour St Hubert Épaisse & Gourmande, vous jouez avec humour des clichés des pubs alimentaires en montrant l’équipe de tournage craquer devant le produit. Est-ce que vous visiez aussi un effet marque employeur, ou est-ce que c’était un pur ressort créatif ?
Hugo Desmarescaux : C’est avant tout un ressort créatif puissant pour prouver l’irrésistibilité du produit et une façon très complice de valider le goût.
Mais vous avez raison, cela fait indirectement écho à notre culture d’entreprise. Chez St Hubert, nous sommes très attachés à la convivialité et à l’authenticité. Montrer une équipe de tournage qui lâche prise et se jette sur le plat, c’est un clin d’œil à l’esprit d’équipe, à la simplicité et au plaisir partagé. Des valeurs qui résonnent fortement chez nous en interne et qui contribuent à notre certification Great Place to Work.
JUPDLC : Quelles sont les grandes nouveautés prévues pour la fin 2026 en termes de campagnes publicitaires, d’activations digitales ou de partenariats ?
Hugo Desmarescaux : Nous allons renforcer notre présence média autour de deux priorités : consolider le leadership de St Hubert Oméga 3, notre produit iconique, et installer durablement notre nouvelle gamme St Hubert Épaisse au rayon crème fraîche dans les usages quotidiens des Français.
2026 sera également une année importante pour valoriser notre démarche RSE et les transformations engagées sur nos produits, notre outil industriel, nos équipes et notre territoire.
Enfin, nous préparons déjà la prochaine étape de notre développement, avec une nouvelle innovation prévue en 2027. Il est encore trop tôt pour en révéler davantage, mais elle s’inscrira pleinement dans notre ambition de donner vie à une crèmerie d’avenir.
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
