Comment aborder les risques liés au papillomavirus auprès d’une génération peu réceptive aux communications institutionnelles sur la santé ? Pour MSD, la réponse passe par les plateformes et les personnalités qui rythment le quotidien des jeunes adultes.
Le laboratoire pharmaceutique s’associe à Initiative France, agence média d’Omnicom Media France, pour déployer une campagne de sensibilisation sur Twitch. Cette première incursion d’envergure de MSD dans l’univers de l’influence cible spécifiquement les hommes de 18 à 26 ans.
Avec le soutien des équipes de Fuse France, et en collaboration avec Original Story et L’Intrus by Gamers Origin, le dispositif mobilise plusieurs créateurs et personnalités suivis par cette audience. L’objectif est de faire émerger un sujet de santé encore peu abordé auprès de ce public : les risques associés aux papillomavirus humains (HPV), des virus très fréquents qui concernent aussi bien les femmes que les hommes et peuvent provoquer certains cancers.
Twitch pour rapprocher la prévention des usages des jeunes hommes
Pour toucher cette cible, les équipes ont choisi de s’éloigner des formats traditionnels de communication en santé. Selon les données TGI d’octobre 2026 citées dans le communiqué, 35 % des hommes âgés de 18 à 26 ans sont déjà présents sur Twitch. La plateforme de streaming constitue ainsi un terrain de prise de parole pertinent pour aborder les questions de prévention.
Le format talk permet notamment d’ouvrir le dialogue dans un environnement familier aux audiences. La présence d’une professionnelle de santé sur le plateau apporte également un éclairage médical aux échanges. L’enjeu consiste à rendre les messages accessibles et à les intégrer aux codes du divertissement, sans perdre leur crédibilité.
Cette approche répond à un défi éditorial et technique : faire entrer des messages de prévention dans des contenus live habituellement consacrés au divertissement, sans rompre avec les habitudes des communautés.
Trois formats avec Doigby, Michou et MisterMV
Imaginé par Original Story et L’Intrus by Gamers Origin, le dispositif repose sur trois prises de parole en direct. Deux formats talk et un jeu de rôle mobilisent des créateurs aux univers complémentaires.
Doigby ouvre le dispositif avec le Safe Talk, un format consacré aux questions de prévention. Le live totalise 225 000 vues cumulées, tandis que son replay atteint 410 000 vues. Les contenus diffusés sur les réseaux sociaux cumulent par ailleurs 850 000 vues.
Michou prend ensuite le relais avec une after-party qui prolonge la sensibilisation dans un cadre plus ludique. Le dispositif revendique 394,8 vues cumulées en live, 1 million de vues en replay et 3,48 millions de vues sur les réseaux sociaux de Michou. Au total, les contenus des différents talents atteignent 4,08 millions de vues cumulées sur les réseaux sociaux.
Enfin, MisterMV participe à un troisième format construit autour du jeu de rôle. L’échange et l’incarnation deviennent les principaux ressorts de cette séquence, qui totalise 140 000 vues cumulées en live et 57 800 vues sur les réseaux sociaux.
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Initiative France et MSD misent sur une sensibilisation plus incarnée
Pour Babacar Diassé, directeur conseil chez Fuse France, le choix de Twitch répond à la nécessité de s’adapter aux usages de la cible : « Pour atteindre notre cible de jeunes hommes, il fallait sortir des codes habituels de la communication en santé. Avec les équipes de Original Story et L’Intrus by Gamers Origin, nous avons choisi de partir des usages de cette génération et de nous appuyer sur le streaming pour construire une prise de parole plus directe, plus incarnée et plus accessible. Ce dispositif illustre la capacité d’Initiative France à construire des points de rencontre pertinents entre les marques et leurs publics, en s’appuyant sur les cultures et les territoires qui les mobilisent réellement. »
Du côté de MSD, cette campagne doit permettre de dépasser la diffusion descendante des messages institutionnels pour ouvrir une conversation avec les jeunes adultes.
Marion Brochet, cheffe de produit senior Grand Public chez MSD France, souligne : « Face à des jeunes adultes qui se désintéressent des communications institutionnelles traditionnelles, nous avons choisi d’ouvrir la conversation plutôt que de diffuser un message. Portée par des créateurs qu’ils suivent et écoutent, la prévention gagne en impact : elle les amène à prendre conscience du risque et à passer à l’action. Nous sommes très fiers d’avoir su mobiliser en interne les solutions nécessaires pour rendre possible cette activation, encore inédite dans l’industrie pharmaceutique. »
