À mesure que les usages évoluent, le modèle traditionnel de l’influence (descendant, linéaire, de la marque vers l’audience via les créateurs) montre ses limites. Face à des communautés de plus en plus sollicitées et en quête d’expériences engageantes, une nouvelle approche s’impose : plus participative, plus immersive, et surtout plus interactive. Désormais, il ne s’agit plus seulement de capter l’attention, mais d’impliquer activement les audiences, en les transformant en véritables acteurs des campagnes.
De la co-création à la gamification, en passant par des dispositifs live ou des mécaniques communautaires, cette mutation redéfinit les leviers d’engagement et questionne les repères classiques des marques, tant en matière de contrôle que de mesure de la performance. Entre nécessité de lâcher prise, exigence créative et nouveaux indicateurs de succès, l’influence interactive ouvre un champ d’opportunités, à condition d’en maîtriser les codes.
Pour en discuter, nous avons rencontré Lucien Melki, fondateur de l’agence Jump Influence.
JUPDLC : Les usages évoluent : le modèle top-down classique (marque vers influenceur vers audience) semble s’essouffler. Chez Jump Influence, vous portez une bascule vers une influence plus « interactive ». Comment définissez-vous concrètement cette nouvelle dynamique ?
Lucien Melki : Chez Jump Influence, nous cherchons avant tout à mettre l’innovation et la créativité au cœur des dispositifs avec les créateurs. L’enjeu est de concevoir des opérations qui marquent durablement les esprits.
L’influence « interactive » se distingue justement par une implication beaucoup plus forte des communautés. Il ne s’agit plus seulement de regarder un contenu, mais de participer : jouer en direct, relever un challenge en même temps que le créateur, ou encore le soutenir dans un projet à travers des actions concrètes.
JUPDLC : Les marques ont historiquement besoin de contrôler leur image et leur message. Quels sont les principaux freins lorsqu’il s’agit de lâcher prise et de laisser les clés de la campagne aux créateurs et à leurs communautés ? Et comment y répondez-vous ?
Lucien Melki : Il y a encore un vrai travail de pédagogie à mener auprès des marques. De notre côté, nous prenons le temps de les rassurer en nous appuyant sur des cas concrets et des exemples de prises de parole déjà réalisées.
La question du contrôle reste souvent un frein. Sur des plateformes comme Twitch, par exemple, il est difficile, voire impossible, de valider un script ou une preview en amont. Mais les créateurs, notamment les streamers, sont aujourd’hui très habitués à collaborer avec des marques et savent intégrer leurs messages de manière naturelle et pertinente.
JUPDLC : Vous avez illustré cette approche avec l’extension Twitch « Feed the Beast » pour Ankama. Comment le fait de transformer les simples spectateurs en joueurs actifs a-t-il modifié l’engagement autour du jeu ?
Lucien Melki : L’engagement a été spectaculaire. Le fait de transformer les spectateurs en participants actifs a permis d’impliquer un volume bien plus important de personnes dans ce que nous avions imaginé comme un véritable « effort de guerre. »
Nous avons observé une forte récurrence et des niveaux d’engagement très élevés tout au long de l’opération, du début à la fin. Les viewers étaient pleinement investis, notamment grâce à un système de ranking qui valorisait les plus engagés, avec des récompenses en jeu à la clé.
JUPDLC : Autre exemple marquant, votre collaboration avec Fiverr et l’équipe Aegis, où la communauté a été sollicitée pour designer un maillot esport. En quoi cette démarche de co-création génère-t-elle un attachement à la marque supérieur à celui d’un sponsoring classique ?
Lucien Melki : Dans ce cas précis, le maillot de l’équipe esport AEGIS a été entièrement co-créé avec sa communauté, ce qui a généré un fort engagement. Les fans ont été impliqués à chaque étape, du choix du design jusqu’au logo et à la typographie.
Grâce à un système de vote, la communauté a pu réellement s’approprier le projet, ce qui a renforcé son implication. Cette démarche crée un lien beaucoup plus fort avec la marque : les fans ne se contentent plus de soutenir une équipe, ils participent directement à son identité et peuvent ensuite porter un maillot qu’ils ont eux-mêmes contribué à créer.
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JUPDLC : L’interactivité et la gamification sont très naturelles sur Twitch et dans l’esport. Mais ce modèle collaboratif est-il applicable avec succès sur des audiences plus âgées ou dans des secteurs éloignés du divertissement ?
Lucien Melki : Oui, absolument. Chez Jump Influence, nous accompagnons de nombreux annonceurs qui ne sont pas directement liés à l’univers du gaming, et ces mécaniques fonctionnent très bien au-delà du divertissement.
Par exemple, nous avons imaginé une activation pour Ouigo en intégrant un train dans un jeu vidéo, avec un streamer dans le rôle de conducteur en live. Nous avons également développé, avec Domino’s Pizza, un concept de compétition inspiré de formats comme The Voice, décliné dans un univers gaming : la « Domino’s Academy ». À cette occasion, la marque a lancé un menu dédié, qui est devenu le plus vendu sur la période.
Ces approches peuvent aussi servir des enjeux de marque employeur. Certaines entreprises, comme Sopra Steria, s’appuient déjà sur des dispositifs gaming pour attirer et engager de nouveaux talents.
JUPDLC : Ces mécaniques demandent souvent de développer des outils natifs et des expériences sur-mesure. Est-ce aujourd’hui un passage obligé pour qu’une campagne d’influence se démarque ?
Lucien Melki : Pas nécessairement. Tout dépend du mécanisme imaginé. Dans certains cas, comme pour une extension interactive sur Twitch autour de l’univers de Dofus, le développement d’un outil sur-mesure s’impose presque naturellement.
Mais, plus largement, ce qui permet à une campagne de se démarquer reste avant tout la créativité. Les outils sont là pour la servir : ils offrent des possibilités supplémentaires, mais ne sont pas une fin en soi.
JUPDLC : Comment mesure-t-on le ROI de ces dispositifs participatifs ? Faut-il abandonner les KPI traditionnels (reach, impressions) au profit de nouvelles métriques d’engagement ?
Lucien Melki : Non, les KPI traditionnels comme le reach ou les impressions restent des indicateurs utiles et faciles à mesurer – ils peuvent d’ailleurs atteindre des volumes très importants sur ce type d’opérations. Sur une activation comme l’extension autour de Dofus sur Twitch, par exemple, plus de 600 streamers ont téléchargé l’outil et l’ont utilisé jusqu’à 10 heures par jour pendant trois semaines.
En revanche, ces dispositifs permettent aussi d’aller plus loin en intégrant des KPI complémentaires, plus orientés performance, comme le taux de conversion ou le retour sur investissement.
JUPDLC : Pour conclure, quel serait votre conseil numéro un pour une marque qui souhaite sauter le pas et lancer sa toute première campagne d’influence « hybride » ?
Lucien Melki : Le premier conseil serait de bien s’entourer, car ce type de dispositif implique un certain niveau de technicité. Il est important d’être accompagné par des experts capables de structurer et d’exécuter ces campagnes dans de bonnes conditions.
Mais au-delà de l’aspect technique, la clé reste la créativité. Les concepts doivent être suffisamment forts et cohérents pour s’intégrer naturellement dans l’ADN de la marque et faire sens auprès des audiences.
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