À l’occasion de son passage au studio pour Brandiiing, le podcast qui vous fait découvrir l’univers des plus grandes marques, Rémi Garnier, Country Manager chez Kappa France, a répondu à quelques-unes de nos questions.
La marque multiplie les collaborations dans le domaine du sport (clubs de foot amateurs avec l’US Rungis, course automobile avec les 24h du Mans…) mais pas que ! Kappa est sur tous les fronts, que ce soit dans la mode avec Antisocial club, dans la musique avec Les Ardentes ou encore dans la food avec Big Mamma.
Dans cet entretien, Rémi Garnier nous parle de l’ADN de la marque, du choix des collaborations, de l’importance de l’esthétisme… Et il tease pas mal de beaux projets ! On ne vous en dit pas plus, le reste est à découvrir ci-dessous. Pour en savoir plus sur Kappa, retrouvez Rémi Garnier dans le dernier épisode de Brandiiing.
JUPDLC : Vous collaborez avec de grands clubs de football (AS Monaco, FC Metz…) comme également avec de plus petits clubs amateurs. Le dernier exemple en date : l’US Rungis en Régionale 3. Pourquoi avoir imaginé ce partenariat ?
Rémi Garnier : Chez Kappa, quand on est dans un sport, on essaie de parler à tous les sportifs pro amateurs. J’ai pas eu la chance d’être pro, mais j’ai joué au foot pendant 15 ans. Et avant d’être pro, t’es forcément amateur, donc ça fait partie de l’histoire.
C’est vrai que Kappa est très présent dans le monde amateur. On voulait rendre un peu cette noblesse à ce monde-là, qui est hyper important et qui n’est pas souvent mis en valeur. Donc on a créé un peu ces concepts « je vous traite comme un club pro même si vous êtes un club amateur ». Pour cela, on a des franchises. On a créé Play Like a Pro.
Là on a pris Rungis, qui est un club avec qui on était en partenariat. On a fait des maillots avec eux, et on a fait un shooting sur le marché d’une manière incroyable. C’est encore une fois, cette volonté de se dire : le sport, il n’y a pas qu’un sport, il n’y a pas qu’un athlète, c’est un peu tout ce monde-là. Le retour est incroyable, tant pour le club qui se sent hyper valorisé, tant pour la communauté du foot qui dit « mais c’est génial ! ». On l’a fait et on le refera. On a d’autres projets qui vont venir dans les mois à venir sur cette mise en valeur des clubs amateurs que ce soit dans le foot, dans le rugby ou dans d’autres sports.
JUPDLC : Justement, vous avez réalisé un shooting avec l’agence Analog Football, dans le Marché international de Rungis, qui emprunte les codes de la mode. Idem pour les maillots du club de Venise, avec de superbes photos. Pourquoi emprunter les codes de la mode ? Cherchez-vous à toucher une nouvelle cible ?
Rémi Garnier : Il faut revenir à l’histoire de Kappa, qui est née dans la mode, et qui a cette part d’esthétique en elle. Quand on fait ces shootings-là, la part d’esthétisme, que ce soit à travers le maillot, est hyper importante. Et ce n’est pas simplement un maillot qu’on met comme ça, c’est tout un imaginaire qu’on crée autour. Les shootings, en s’associant à de bons photographes et à une belle mise en valeur, nous permettent de faire ça. Une belle image, on la voit tout de suite. Et c’est vrai qu’aujourd’hui, c’est très important. On l’a vu ces dernières années.
Je pense que l’exemple de Venise a été fort. C’est un petit club que personne ne connaissait. Tout le monde connaît la ville, qui était en série B à l’époque et qui était montée en série A. Ce shooting a permis de mettre un esthétisme, une vision un peu romantique du foot et de ce maillot. Et ça marche plutôt bien. Donc c’est important. Ce n’est pas facile de bien choisir, d’être dans le vrai. Mais en tout cas, pour nous, le football qu’on veut raconter, c’est aussi celui-ci.
Dans le même type, on va annoncer un club très prochainement (N.D.L.R. le partenariat a été annoncé le 26 juin dernier), un peu dans cette lignée du foot, mais pas que, avec un esthétisme assez poussé. On est content de rejoindre le Football Club de Versailles, qui a un projet innovant également dans le foot. C’est un club de National 1, donc division 3, comme l’était Venise au moment où on les a signés, comme Athènes dans le championnat grec. On a un projet où le maillot et tout ce qui va être autour du maillot, notamment le shooting, va révéler quelque chose d’assez incroyable et sensationnel. On va sortir ça dans les prochains jours (N.D.L.R. les maillots ont été dévoilés le 18 juillet). Mais voilà, l’esthétisme et la beauté de l’image auront autant d’importance que le maillot.
JUPDLC : On vous a aussi vu aux 24h du Mans avec une collab avec Anti Social Social Club. Là encore, est-ce une volonté d’aller dans le streetwear ?
Rémi Garnier : C’est vraiment une rencontre assez rapide. Ce n’était pas forcément prévu, mais Antisocial a fait une capsule sur les 24 heures. Je voulais aussi avoir un côté un peu plus jersey foot. Ils sont entrés en contact avec nous, et on a créé cet item exclusif avec eux, qui a fait sold out en l’espace de 15 secondes puisqu’on avait 100 personnes à la boutique qui attendaient pour acheter ce maillot. Donc c’est assez incroyable. C’est intéressant la force aussi de notre marque d’être reconnue par d’autres marques, d’autres territoires – Antisocial, c’est plutôt streetwear – pour mener à bien des projets de collaboration. On avait fait Palace il n’y a pas si longtemps, notamment avec Alpine. Pareil, on avait connu un fort succès. Ces marques très niches, très streetwear, viennent aussi chercher le savoir-faire d’une marque comme Kappa. Ça s’est plutôt très bien passé avec Antisocial. Et peut-être d’autres projets à venir avec eux !
JUPDLC : Vous sortez également du sport puisque vous avez fait récemment une collab avec Les Ardentes, une autre avec Heinz, Big Mamma… mais aussi votre propre festival, le Kappa Futurfestival. Pourquoi le choix de ces secteurs ?
Rémi Garnier : La musique et Kappa, c’est une histoire qui n’est pas nouvelle. Effectivement, on est à l’origine et partenaire du Future Festival à Turin. C’est important pour nous d’aller explorer un peu plus cet univers. On pense qu’il y a un feat naturel entre notre marque, notre logo, l’homme et la femme, ce logo humain qui rassemble, dans les festivals. On s’est associé en effet avec les Ardentes pour trois années, qui est l’un des plus gros festivals hip-hop au monde, avec une grosse scène francophone, une grosse partie du public francophone, même si le festival a lieu en Belgique. C’est donc hyper important pour nous d’aller aussi parler à cette génération, qui est peut-être moins sport, plus entertainment et culture. On pense que Kappa, à travers ses produits, à travers son ADN, à travers son histoire, va parler à cette génération-là, ou en tout cas à ce public-là. On est assez content.
Et après, on continue à innover sur des collaborations inédites, que ce soit dans le domaine du fooding. Tu as cité Heinz et Big Mamma, mais encore une fois, il y a une culture et une société qui bouge. C’est une marque qui est en mouvement, Kappa. On essaie aussi d’aller sur ces opportunités-là pour raconter un peu ce qu’est notre univers, notre histoire.
Pour Big Mamma, il y avait un brief qui était assez clair, c’était du Made in Italy. C’était très important dans leur chaîne d’aliments, de production. On a tout fait en Made in Italy avec eux et ça a sorti une collection de 4-5 pièces qui était assez intéressante et qui mettait en hommage toute l’Italie.
JUPDLC : Comment choisissez-vous ces différents partenariats ?
Rémi Garnier : On les choisit soit par une volonté de notre part, de se dire « oui, on a envie d’aller dans cet univers ». Ça a été le cas pour la musique. On s’est dit qu’il faut qu’on aille dans la musique, c’est important, on est beaucoup trop dans le sport. On doit aussi repositionner un peu Kappa dans l’univers lifestyle. Dans ce sens, on a sondé des agences, des partenaires pour voir quelle était la meilleure stratégie.
Puis il y a des marques, des projets qui viennent à nous. Les gens ont toujours été en contact avec Kappa à un moment dans leur vie. « Je revois Kappa venir. Ça peut être sympa, ça peut être cool… » et le contact se fait et on avance.
Puis, c’est parfois des rencontres de pur hasard en se disant : « Tu travailles chez Kappa. Moi je travaille chez… ». Il y a un feat humain qui intervient à un moment donné. En tout cas, peu importent les trois aspects. Le feat humain reste toujours important dans les partenariats qu’on peut faire avec les marques, les clubs ou les fédérations.
Pour en savoir plus sur Kappa, écoutez le podcast Brandiiing
