Le point de vente n’est plus seulement un lieu d’achat : il devient un espace d’expérience. Alors que les comportements d’achat évoluent et que le digital s’invite partout, les marques cherchent à enrichir leurs boutiques d’interactions plus immersives, plus fluides et plus personnalisées. Réalité augmentée, intelligence artificielle, capteurs contextuels, expériences phygitales… Le retail se transforme en terrain d’innovation où le physique et le numérique s’hybrident.
À l’intersection de la culture, de la créativité et de la technologie, l’agence OKCC accompagne de grandes marques, du luxe à la beauté en passant par la tech, pour imaginer ces nouvelles expériences. Pour comprendre comment les innovations transforment aujourd’hui la visite en magasin, nous avons rencontré Adrien Susini, co-fondateur de l’agence OKCC.
JUPDLC : On parle beaucoup de « retail augmenté ». Selon vous, qu’est-ce qui caractérise cette nouvelle façon de concevoir le point de vente ?
Adrien Susini : On parle de retail augmenté comme si on ajoutait de la technologie au magasin. En réalité, la technologie est en train de redéfinir ce qu’est un magasin. Pendant longtemps, le point de vente était un lieu de transaction. Aujourd’hui, c’est un lieu d’expérience. Et on voit très clairement une nouvelle étape émerger en 2026, où le magasin devient un média à part entière. Certaines marques tech comme Meta ouvrent aujourd’hui des flagships pensés comme des expériences immersives plus que comme des lieux de vente, avec une logique proche du luxe. Ce qui change vraiment, ce n’est pas la présence de l’IA ou de l’AR. C’est le fait que le magasin devient un format capable de produire de l’interaction, du contenu, de la relation.
JUPDLC : Comment les technologies immersives (AR, IA, computer vision, capteurs…) redéfinissent-elles la manière dont un client découvre un produit en boutique ?
Adrien Susini : Elles déplacent complètement le rôle du produit. Avant, on découvrait un produit en le regardant ou en l’essayant. Aujourd’hui, on le découvre en le vivant. La réalité augmentée permet par exemple d’essayer sans contrainte. Du côté des marques comme Sephora ou L’Oréal, les miroirs intelligents permettent de tester des dizaines de produits instantanément, ce qui change totalement la relation au produit. On ne choisit plus, on expérimente. Dans la mode, des dispositifs comme les cabines intelligentes chez COS reconnaissent les articles et proposent des alternatives en temps réel, ce qui transforme le magasin en interface. On voit aussi que ces usages deviennent standards. Une majorité de consommateurs attend aujourd’hui de pouvoir visualiser ou tester un produit en réalité augmentée avant achat. Ce qui est intéressant, c’est que la technologie disparaît. Ce que le client retient, ce n’est pas l’outil. C’est la fluidité, et l’émotion partagée.
JUPDLC : Les marques du luxe, de la beauté ou de la mode, avec lesquelles OKCC travaille, semblent particulièrement précurseurs. Pourquoi ces secteurs sont-ils moteurs sur ces sujets d’expériences augmentées ?
Adrien Susini : Parce que ce sont des industries qui ne vendent pas seulement des produits, mais des univers. Et la technologie leur permet d’exprimer ces univers de manière beaucoup plus riche. Un exemple intéressant, c’est Burberry en Chine avec son concept de social retail, où chaque interaction en magasin débloque du contenu via WeChat. On est à mi-chemin entre boutique, réseau social et expérience culturelle. Plus récemment, on voit aussi des marques comme Kith ou des lieux hybrides dans le luxe intégrer des cafés, des espaces éditoriaux ou des installations artistiques. Ces marques sont précurseurs parce qu’elles ont compris que la désirabilité ne se construit plus uniquement par le produit, mais par l’expérience. Et aujourd’hui, cette expérience passe par des formats nouveaux, pas seulement par des objets.
JUPDLC : Le digital en boutique est souvent perçu comme un gadget. Comment distinguer une innovation qui crée de la valeur d’une innovation simplement « spectaculaire » ?
Adrien Susini : Une innovation crée de la valeur si elle simplifie, enrichit ou raconte quelque chose. Sinon, c’est du décor. Beaucoup de dispositifs impressionnent sans améliorer l’expérience client. À l’inverse, certaines idées simples sont très efficaces. Chez Oakley à Milan, les clients peuvent tester des lunettes de cyclisme dans un simulateur ventilé pour les essayer en conditions réelles. Le retail n’a plus besoin d’être spectaculaire. Il doit être pertinent. Les meilleures expériences sont souvent celles où la technologie disparaît au profit de l’usage.
JUPDLC : Chez OKCC, vous travaillez à l’intersection de la culture, du savoir-faire et de la technologie. Comment cette approche influence-t-elle la façon dont vous concevez des expériences retail nouvelles ?
Adrien Susini : On ne part jamais de la technologie. On part de ce que la marque veut exprimer, et ensuite on regarde ce que la technologie rend aujourd’hui possible. C’est une différence importante, parce que beaucoup trop de projets commencent encore par un outil. Nous, on commence par une intention créative. Le retail est devenu un terrain créatif, donc on le traite comme tel. On imagine des formats, pas des dispositifs. Des expériences qui peuvent être culturelles, interactives, éditoriales. Ce qu’on observe aujourd’hui, c’est que les magasins les plus intéressants ne ressemblent plus à des magasins. Ce sont des lieux hybrides, parfois proches de galeries, de studios ou d’espaces de vie. Et ça demande de penser différemment, avec des équipes qui savent à la fois concevoir et produire.
JUPDLC : L’IA permet aujourd’hui de personnaliser en temps réel. À quoi ressemble pour vous une expérience retail véritablement personnalisée, mais sans être intrusive ?
Adrien Susini : Une bonne personnalisation ne se voit pas. Elle ne demande pas d’effort et elle ne pose pas de questions. Elle s’adapte.
Ce qu’on observe, c’est qu’il y a deux niveaux très différents. Le premier, c’est la personnalisation de surface : une recommandation produit, un historique d’achat. C’est utile, mais ça ne crée pas d’expérience. Le deuxième niveau, c’est la personnalisation du parcours lui-même : le rythme, le contenu, l’ambiance, ce qu’on vous montre en fonction de ce que vous regardez depuis trente secondes. C’est là que ça devient intéressant.
En pratique, ça passe par des dispositifs capables de lire un contexte en temps réel, comportement, intention, moment, et d’y répondre immédiatement sans interrompre le flux. La technologie doit disparaître dans l’usage. Dès qu’elle se montre trop, elle casse ce qu’elle essaie de créer.
La clé, c’est l’équilibre : être pertinent sans être visible.
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JUPDLC : Le point de vente devient un espace éditorial, expérientiel, culturel. Comment les marques peuvent-elles créer des expériences cohérentes avec leur identité tout en intégrant des technologies émergentes ?
Adrien Susini : La cohérence ne vient pas de la technologie. Elle vient du point de vue. Une marque doit savoir ce qu’elle veut raconter, puis traduire ça dans l’espace. Le risque, c’est de créer des expériences impressionnantes mais vides de sens. Ce qui fonctionne, c’est avant tout ce qui est juste.
JUPDLC : Avec l’importance croissante du e-commerce, quel rôle stratégique joue encore la boutique physique ? Peut-on dire qu’elle devient un média en soi ?
Adrien Susini : Elle joue un rôle encore plus important. Le e-commerce est devenu extrêmement efficace sur la transaction. Le magasin, lui, devient un espace de relation et de storytelling. C’est là qu’on vient découvrir une marque, la ressentir, vivre quelque chose avec elle. Ce n’est pas pour rien que beaucoup de marques digital first, qui étaient distribuées exclusivement en ligne, se mettent à ouvrir des pop-up et des boutiques.Il arrive toujours un moment où le digital a besoin de physicalité pour exister.
JUPDLC : Quelles erreurs voyez-vous encore trop souvent dans les projets de transformation retail ?
Adrien Susini : La première, c’est de partir de la technologie. On veut faire de l’IA, de l’AR, des écrans, mais sans savoir pourquoi. La deuxième, c’est de chercher à impressionner ou surfer sur une tendance. Le spectaculaire ne dure pas. Et la troisième, c’est de ne pas penser l’expérience dans sa globalité. Une bonne expérience retail immersive, ce n’est pas un dispositif technologique, c’est avant tout un parcours. Aujourd’hui, les consommateurs sont très exigeants. Ils voient immédiatement si une expérience est utile ou non. Les projets qui fonctionnent sont souvent les plus simples, mais aussi les plus cohérents.
JUPDLC : Quand vous imaginez le magasin de demain, dans cinq ou dix ans, à quoi ressemble-t-il ? Quelles technologies auront vraiment changé la donne ?
Adrien Susini : Dans un monde accéléré de manière exponentielle par l’IA, où la création de contenu devient illimitée, nous croyons fermement au retour de la physicalité comme effet de contre balancier. À notre sens, dans la boutique de demain la technologie sera partout, mais rendue invisible. On pourra essayer, personnaliser, acheter sans friction, mais ce ne sera plus le sujet. Le coeur du sujet sera de faire vivre des expériences mémorables, des moments qui valent le coût d’être partagés. Au fond, le futur du retail n’est pas une question de technologie, ça reste une question d’imagination et d’émotion.
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