L’intelligence artificielle s’impose désormais comme un pilier incontournable des stratégies marketing. Automatisation, génération de contenus, personnalisation, optimisation des campagnes… les usages se multiplient à grande vitesse dans les entreprises, portés par une promesse claire : produire plus, plus vite, avec moins de ressources.

Mais à mesure que les outils IA s’installent dans le quotidien des équipes créatives, une autre question émerge : comment préserver l’authenticité des marques dans un paysage publicitaire de plus en plus standardisé ?

C’est tout l’enjeu mis en lumière par la nouvelle étude publiée par Canva. Réalisé avec The Harris Poll auprès de plus de 4 900 répondants dans plusieurs pays, le rapport révèle un paradoxe grandissant : les directions marketing accélèrent massivement leurs investissements dans l’IA, tandis que les consommateurs deviennent de plus en plus critiques face aux contenus générés artificiellement. En France notamment, la défiance apparaît particulièrement marquée, avec des audiences qui disent reconnaître immédiatement les publicités produites par l’IA… et leur reprochent souvent de « manquer d’âme ».

L’IA devient un partenaire stratégique des équipes marketing

L’étude montre à quel point l’IA s’est intégrée dans les opérations marketing du quotidien. Aujourd’hui, 97 % des responsables marketing déclarent utiliser l’IA dans leur travail créatif, tandis que 99 % prévoient d’augmenter leurs budgets dédiés à ces technologies en 2026.

Cette adoption massive produit déjà des effets concrets sur l’organisation du travail :

• 89 % des équipes gagnent au moins 4 heures par semaine ;
• 25 % économisent même une journée complète de travail ;
• 68 % constatent une hausse des décisions business influencées par le marketing.

En France, les professionnels interrogés considèrent désormais l’IA comme un véritable partenaire opérationnel : 38 % la décrivent comme un “collaborateur”, tandis que 41 % la voient comme un “chef d’orchestre” capable de fluidifier la production de contenus et les processus créatifs.

Des consommateurs de plus en plus critiques face à « l’AI slop »

Mais cette accélération soulève aussi une inquiétude croissante : celle d’une standardisation des contenus publicitaires. Le rapport souligne la montée du phénomène d’“AI slop”, ces contenus jugés génériques, sans profondeur émotionnelle ou trop visiblement générés par des machines.
En France, cette défiance atteint un niveau particulièrement élevé :

• 70 % des consommateurs estiment que les publicités IA « manquent d’âme » ;
• 69 % craignent un futur saturé de contenus génériques ;
• 53 % considèrent l’“AI slop” comme un problème majeur ;
• 59 % pensent pouvoir reconnaître facilement une publicité générée par IA.

Plus largement, 85 % des répondants considèrent qu’une intervention humaine reste indispensable dans la création publicitaire.

La créativité humaine reste le véritable différenciateur

À mesure que l’IA automatise les tâches d’exécution, les compétences humaines deviennent encore plus stratégiques. Les responsables marketing interrogés estiment que certaines qualités restent impossibles à reproduire artificiellement :

• l’empathie et l’intelligence émotionnelle ;
• l’intuition créative ;
• la nuance culturelle ;
• l’humour et le sens du ton.

En France, 44 % des professionnels considèrent précisément que l’humour et l’esprit demeurent les éléments les plus difficilement remplaçables par l’IA.

L’étude montre ainsi que les métiers créatifs ne disparaissent pas : ils évoluent. 75 % des répondants estiment d’ailleurs que les professions liées à la création vont continuer à se développer dans les cinq prochaines années, avec davantage de place accordée à la stratégie, au discernement et à la direction créative.

Transparence, confiance et gouvernance deviennent prioritaires

Autre enseignement majeur du rapport : les consommateurs réclament désormais des garde-fous clairs autour de l’utilisation de l’IA.

Parmi les attentes exprimées :

• 74 % souhaitent des règles formelles encadrant l’usage de l’IA dans les entreprises ;
• 80 % aimeraient pouvoir contrôler le niveau de personnalisation des publicités ;
• 45 % des Français placent la protection des données parmi leurs priorités ;
• 45 % demandent davantage de transparence sur l’usage de l’IA ;
• 41 % attendent des engagements concrets sur la préservation des emplois.

Le défi pour les marques ne consiste donc plus seulement à produire davantage grâce à l’IA, mais à préserver ce qui crée réellement l’attachement : une identité forte, une vision créative singulière et une relation de confiance avec les audiences.