Pendant longtemps, la promotion des programmes télévisés se jouait principalement… à la télévision. Une bande-annonce entre deux émissions, un spot avant le journal, quelques activations digitales pour compléter le dispositif. Mais les usages ont changé. Les audiences se fragmentent, les consommateurs passent moins de temps devant la télévision linéaire et davantage de temps en mouvement. Alors comment continuer à rendre visibles ses contenus lorsque les publics ne sont plus forcément devant l’écran ?
C’est précisément la question au cœur du quatrième épisode d’HORS CADRE, le podcast vidéo co-imaginé par Vistar Media et J’ai un pote dans la com, qui donne la parole à celles et ceux qui façonnent l’affichage de demain. L’objectif ? Comme son nom l’indique : sortir du cadre, dépasser les idées reçues et explorer les nouvelles opportunités offertes par le DOOH.
Après avoir abordé les fondamentaux du programmatique et les enjeux de la mesure, ce nouvel épisode s’intéresse à un cas d’usage concret : celui d’une grande marque média. Pour en parler, Maxime Noizat, Country Manager France chez Vistar Media, reçoit Ralph Hippocrate, Responsable publicité et média chez France Télévisions.
Du salon à la rue : le DOOH comme prolongement naturel de la télévision
Chez France Télévisions, le DOOH a progressivement pris une place croissante dans le mix média. Une évolution qui répond à une transformation simple : les audiences ne consomment plus les contenus de la même manière.
Là où l’affichage traditionnel apporte de la visibilité, le DOOH ajoute une couche de souplesse et de réactivité. Un message peut être modifié quasiment en temps réel, renforcé sur certaines zones géographiques ou activé à des moments précis de la journée. Face au display, il conserve également un avantage majeur : la puissance du grand format dans l’espace public.
Pour Ralph Hippocrate, le DOOH représente finalement “le meilleur des deux mondes” : la force historique de l’affichage extérieur combinée aux possibilités offertes par la donnée et la programmatique.
Cette complémentarité est particulièrement précieuse lorsqu’il s’agit de promouvoir de grands rendez-vous comme les Jeux olympiques, Roland-Garros, le Festival de Cannes ou encore les grandes fictions du groupe. L’objectif n’est plus seulement d’informer, mais d’installer une présence mentale dans le quotidien des Français et de créer de l’attente autour d’un programme.
Aller à la rencontre des audiences
Le défi est particulièrement important auprès des publics les plus jeunes. Ces audiences regardent moins la télévision linéaire, mais restent exposées à une multitude d’écrans au fil de leurs déplacements. Le DOOH permet alors de les toucher dans leurs lieux de vie : centres commerciaux, gares, transports ou hubs urbains. Une approche qui inverse la logique traditionnelle des médias. Plutôt que d’attendre que les consommateurs viennent à un contenu, il devient possible d’aller directement à leur rencontre à travers des messages courts, contextualisés et adaptés à leurs usages.
Dans cette logique, le DOOH accompagne les parcours quotidiens et s’inscrit dans des moments de consommation déjà existants, avec une promesse simple : délivrer le bon message au bon moment.
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Réinventer la bande-annonce pour l’espace public
Pour France Télévisions, l’émotion reste un levier central, y compris dans un environnement de transit où les sollicitations sont nombreuses. Une image forte, un visage connu, un moment de sport intense ou une scène marquante peuvent suffire à provoquer cet “arrêt sur image” recherché par les communicants.
Toute la difficulté consiste alors à adapter les codes de la télévision aux contraintes du DOOH. L’exercice est loin d’être anodin. Une bande-annonce conçue pour être regardée avec le son, parfois pendant plusieurs dizaines de secondes, doit être repensée pour des écrans visibles quelques instants seulement et souvent sans audio. L’objectif devient alors de simplifier sans appauvrir : conserver l’essence d’un programme tout en créant un message immédiatement compréhensible, lisible et mémorisable.
Un média vivant qui s’adapte au réel
L’une des caractéristiques qui enthousiasme le plus Ralph Hippocrate réside dans la capacité du DOOH à évoluer en permanence. Conditions météo, géolocalisation, horaires, résultats sportifs ou actualité : le média peut intégrer une multitude de signaux contextuels pour adapter ses prises de parole. Cette dimension est particulièrement pertinente pour une marque média dont les contenus sont eux-mêmes directement connectés à l’actualité et aux événements en temps réel.
Le DOOH ne se contente plus de diffuser un message : il devient un média vivant, capable de réagir à son environnement et de créer des expériences plus pertinentes pour les audiences.
Pour les annonceurs qui souhaitent se lancer, Ralph Hippocrate recommande d’ailleurs une approche simple : tester, expérimenter et apprendre. Car si le potentiel du DOOH continue de s’étendre, ses usages restent encore largement à inventer.
Découvrez le quatrième épisode !
Prêts à comprendre comment France Télévisions utilise le DOOH pour faire sortir ses programmes du salon et les inscrire dans le quotidien des Français ?
Le quatrième épisode du podcast vidéo HORS CADRE est disponible dès maintenant.
