Placez un panneau DOOH en gare. Théoriquement, il peut facilement générer un million d’impressions. Soit. Mais si la puissance de ce média est incontestable, que reste-t-il une fois la campagne diffusée ? Qu’a retenu le voyageur, le piéton, le passager du métro ? Et surtout, comment le prouver ?
C’est tout l’enjeu du troisième épisode d’HORS CADRE, le podcast vidéo co-imaginé par Vistar Media et J’ai un pote dans la com, qui donne la parole à celles et ceux qui façonnent l’affichage de demain. L’objectif ? Comme son nom l’indique ! Sortir du cadre, s’affranchir des idées reçues et décrypter, épisode après épisode, la transformation du média.
Après les fondamentaux du programmatique DOOH et la mutation des régies, place cette fois-ci à la mesure ! Et pour en discuter, Maxime Noizat, Country Manager France chez Vistar Media, reçoit Virginie Chesnais, CMO d’Happydemics, technologie de mesure de la performance publicitaire.
Épisode 3 : de l’exposition à la preuve, mesurer le DOOH avec Happydemics
L’impression est une opportunité de contact : c’est le début de l’histoire, résume Virginie. Mais elle ne dit rien de ce que l’audience a retenu, ressenti ou envisagé après l’exposition. Un panneau peut générer un million d’impressions théoriques : si personne n’attribue le message à la marque, l’investissement reste vain. D’où l’enjeu de mesurer ce qu’une campagne de branding produit vraiment sur les indicateurs de marque : notoriété, considération, intention d’achat.
Reste à savoir comment. Le DOOH étant un média one-to-many, impossible de dire avec certitude qui a été exposé à quoi : il faut reconstruire la probabilité d’exposition. Happydemics croise pour cela géolocalisation mobile et données d’inventaire DOOH pour identifier les personnes présentes dans la zone de l’écran au moment de la diffusion. Une question d’ad recall contextualise le souvenir, et la comparaison avec un groupe de contrôle non exposé mesure l’uplift réel.
Une signature de performance singulière : le DOOH au milieu du funnel
Sur le haut du funnel, le DOOH ne se démarque pas particulièrement sur la mémorisation : un panneau ne se regarde pas comme un pré-roll, l’exposition étant souvent contextuelle, parfois incidentelle. Mais quand il capte l’attention, il la capte vraiment. C’est en mid-funnel que sa signature s’affirme : image de marque, considération, intention d’achat.
Par son format, sa présence physique et l’absence de bruit publicitaire autour, le DOOH fait bouger des attributs de marque spécifiques, d’autant plus lorsqu’il s’appuie sur des triggers contextuels (météo, moments de diffusion). Et sa puissance se démultiplie en combinaison avec d’autres leviers : une audience exposée à l’affichage extérieur sera plus encline à interagir ensuite avec une publicité digitale.
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Le prochain défi : la standardisation cross-channel à l’ère de l’IA
À horizon deux à trois ans, l’enjeu se cristallise autour d’un mot : standardisation. Les annonceurs pilotent des plans multi-canaux et ont besoin de référentiels communs pour mesurer la contribution de chaque canal au mix. À condition que la mesure tienne le tempo de l’exécution média, désormais entrée dans l’ère de l’IA et optimisée en temps réel. Le tout dans un contexte de privacy croissant où les signaux individuels se raréfient. Dès lors, la donnée déclarative redevient une boussole.
Pour les annonceurs qui souhaitent optimiser leur ROI en DOOH programmatique, Virginie livre trois conseils : définir son objectif avant même de penser au brief média ; mesurer en temps réel dès que possible pour optimiser les budgets alloués pendant que la campagne tourne encore ; et ne jamais penser le DOOH en silo, car sa valeur réelle s’exprime dans la contribution au mix média global. En somme, faire de la mesure une boucle continue, qui apprend pendant la campagne pour mieux ajuster la suivante.
Découvrez le troisième épisode !
Prêts à repenser votre approche de l’affichage ? Le troisième épisode du podcast vidéo HORS CADRE est d’ores et déjà en ligne !
