Mille milliards ! Non pas de mille sabords, mais de dollars. Voilà, selon les données de WARC, le montant des dépenses publicitaires mondiales en 2024. Et dans ce chiffre astronomique, près de 70% des investissements sont alloués au digital, une part qui devrait grimper à 80% d’ici 2030. Porté par la lame de fond du numérique, le paysage publicitaire évolue donc, et les médias traditionnels n’y échappent pas : TV, presse, radio… et affichage ! À l’instar de ses congénères, l’un des plus vieux médias du monde passe aussi le cap. Si le gré-à-gré persiste, le programmatique, plus ciblé et plus performant, s’ancre désormais dans les usages.
Longtemps présenté comme la prochaine grande révolution du média extérieur, le DOOH programmatique ne peut plus se contenter de promesses : il doit aujourd’hui prouver son impact sur la performance business et justifier sa place dans des mix médias de plus en plus exigeants. C’est pour décrypter ces enjeux qu’est né HORS CADRE, un nouveau podcast vidéo co-imaginé par Vistar Media, fournisseur mondial de technologies dédiées au DOOH programmatique, et J’ai un pote dans la com.
Animée par Maxime Noizat, Country Manager France chez Vistar Media, l’émission donne la parole à celles et ceux qui font l’affichage de demain. L’objectif ? Comme son nom l’indique ! Sortir du cadre, s’affranchir des idées reçues et rencontrer un panel varié de parties prenantes du secteur (agences, régies, annonceurs) pour parler concret, comprendre et maîtriser ce levier hybride.
Épisode 1 : dentsu et la nouvelle dimension du DOOH
Pour ouvrir le bal, Maxime Noizat reçoit Mickaël Henry, Directeur Général Adjoint Trading chez dentsu. Au sein de l’agence, le digital out-of-home représente désormais environ un quart des investissements alloués à la communication extérieure. Cette croissance est portée par la digitalisation massive d’univers entiers, comme les gares ou les centres commerciaux, qui passent en quasi « full DOOH ». Conséquence directe, les agences déploient aujourd’hui des stratégies médias intégralement construites autour de ce levier, alors qu’il n’était qu’un simple complément par le passé.
Malgré cette dynamique globale, la part du programmatique reste encore très minoritaire et plafonne à quelques pourcents. Ce décalage s’explique par la jeunesse du marché et par une réticence historique des régies. Ces dernières craignaient de dévaloriser leur inventaire, un réflexe déjà observé lors de la transformation de la presse ou de la télévision. Aujourd’hui, cette frilosité s’estompe pour laisser place à l’automatisation de la quasi-totalité de l’inventaire.
Branding ou performance ? Les deux, mon capitaine !
La question du positionnement du DOOH entre branding et performance revient systématiquement dans les stratégies d’agences. Pour Mickaël, le débat doit être dépassé : l’affichage est un média hybride capable de générer du trafic en magasin et des ventes directes. Pourtant, les habitudes ont la vie dure, et il reste trop souvent cantonné dans les esprits à sa dimension de visibilité. Un positionnement réducteur, selon l’expert, qui plaide pour une reconnaissance plus complète de ce que le DOOH peut apporter en matière de résultats business. Le mot d’ordre : il faut prendre le meilleur des deux mondes.
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Le défi de la mesure… et des habitudes
Si l’enthousiasme du marché est réel, la question de la mesure reste le principal chantier à mener. Le DOOH gré à gré souffre encore d’un manque de métriques unifiées, particulièrement pour harmoniser l’audience entre les environnements intérieurs et extérieurs. Contrairement au web classique, le média vit dans la rue et ne dispose pas de pixels de tracking automatisés. Le programmatique apporte néanmoins des solutions héritées du digital, comme les études Brand Lift (BLS) ou des stratégies pilotées par la data.
Pour accélérer l’adoption du DOOH programmatique, le principal obstacle à lever reste donc le poids des habitudes. Passer au programmatique implique un changement de culture pour les équipes, qui doivent se former au jargon du digital, raisonner en impressions et maîtriser les DSP. Comme le résume parfaitement Mickaël, le DOOH programmatique offre « la visibilité de l’out-of-home mais avec la gestion d’une campagne digitale ».
Découvrez le premier épisode !
Prêts à repenser votre approche de l’affichage ? Le premier épisode du podcast vidéo HORS CADRE est d’ores et déjà en ligne !
