La publicité du futur sera conversationnelle, engageante et ludique. Entre le premier semestre 2021 et le premier semestre 2022, la publicité digitale a connu une croissance de 19 %. Un chiffre en hausse d’année en année, représentatif d’un marché en pleine évolution et innovation. Avec de nombreux acteurs dans le secteur de la publicité, et par conséquent une concurrence plus accrue, les annonceurs font face à une double interrogation. Comment se démarquer des concurrents et cibler au mieux une audience définie ? Et comment diffuser un message pertinent en proposant une activation différenciante ?
Les annonceurs veulent des retours mesurables sur les performances de leurs campagnes. Il semble donc naturel de leur part de s’orienter vers des moyens technologiques plus contextuels. Avec la loi Climat et Résilience, visant à limiter le greenwashing publicitaire ; les annonceurs n’ont d’autre choix que de se tourner vers des solutions capables d’allier performance et responsabilité. Toutefois, selon une étude, 72 % des Français estiment que limiter le temps passé sur les écrans serait bénéfique pour leur santé. Si l’affichage OOH (Out-Of-Home) reste un moyen de diffusion doux, le DOOH (Digital Out-Of-Home) se présente comme l’une des meilleures options pour mesurer facilement l’impact d’une campagne sur une audience cible. L’idée est ainsi de proposer une publicité moins intrusive et plus ciblée auprès des consommateurs grâce à un affichage adaptable.
Le Digital Out-Of-Home a connu une augmentation de + 70 % au dernier trimestre 2021 et a représenté 66 % des parts de marché de l’OOH, selon une étude PwC pour Outsmart au Royaume-Uni. Avec des chiffres en hausse constante chaque année, il n’est pas étonnant de constater l’implantation d’une version améliorée du DOOH permettant de mieux cibler les audiences en fonction des critères de ciblage. Ce DOOH 2.0 – comprenez un DOOH optimisé, technologique et contextualisé – laisse par conséquent un choix de réalisation plus large aux annonceurs. Pour 2022, les dépenses publicitaires totales devraient également être plus fortes que prévu, l’AA/WARC prévoyant une augmentation de 12,6 % par rapport à 2021 et 27,7 % de croissance prévue dans la publicité extérieure.
Comment le DOOH fait la différence ?
Le DOOH s’est déjà glissé dans notre quotidien : dans les centres commerciaux ou dans le métro, en proposant des expériences innovantes via des activations ludiques engageant les audiences. Avec sa solution DigiCab, DooH it, régie publicitaire, propose par exemple, de vivre une expérience digitale différenciante lors d’un trajet VTC ou en Taxi. L’adtech permet ainsi aux annonceurs d’étoffer leurs critères en choisissant par exemple l’âge, le CSP ou encore la localisation de leurs audiences pour un meilleur ciblage de leurs campagnes. Les inventaires DigiCab sont d’ailleurs disponibles sur les plateformes de programmatique SSP Broadsign et Hivestack.
Grâce à cette combinaison du digital et de l’affichage extérieur, le Digital Out-Of-Home se veut plus flexible, s’adaptant ainsi aux changements et contraintes des annonceurs. Le DOOH permet une géolocalisation précise des audiences et un changement de publicité en fonction de l’endroit où se trouve une personne pour la préparer à recevoir une nouvelle information.
En prime, le DOOH offre une grande créativité graphique aux annonceurs, véritable atout pour l’engagement de l’audience. Les vidéos peuvent se matérialiser sous différents formats, comme du motion design ou de la photovidéo. Les consommateurs sont par ailleurs de plus en plus attentifs aux messages et aux moyens alloués pour les diffuser. Ils sont 78 % à affirmer apprécier la publicité dès lors qu’elle est personnalisée selon une étude réalisée par Kantar.
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La contextualisation est un élément primordial dans la captation des audiences. Si le contexte est bien estimé pour diffuser une campagne, le degré de mémorisation auprès des cibles peut être favorisé jusqu’à 40 %. La contextualisation, c’est ce qui crée un réel lien entre le public et la publicité. En plus des multiples possibilités que propose le DOOH, son adaptabilité aux différents contextes et diverses situations, est essentielle. « La contextualisation en fonction de l’horaire de la journée, de la météo, ou encore des temps forts de la semaine est primordiale », exprime Mikael Bes de DooH it, dans une interview accordée à J’ai un pote dans la com.
Pour les annonceurs, ce modèle de communication présente un autre intérêt : une gestion plus fine des budgets grâce à l’adaptabilité. S’il y a un souci de délivrabilité, repéré efficacement grâce au DOOH, les marques peuvent étendre le ciblage en augmentant le nombre d’écrans ou même la fréquence des pubs. À l’inverse, elles peuvent également réduire et modifier les zones de diffusion au besoin. Le DOOH apporte une grande liberté d’action, véritable atout dans une société en constante évolution, notamment ces dernières années.
Le DOOH plus performant que les campagnes traditionnelles
Selon l’Observatoire de l’e-pub de 2022, la part de la vidéo dans le digital s’élève à 411 millions d’euros au premier semestre 2022 soit une croissance de 26 % par rapport au premier semestre 2021. Un chiffre qui augmente chaque année, plaçant la vidéo en tête dans les moyens de communication favoris des audiences. Avec une digitalisation croissante de notre société via des plateformes comme TikTok ou Instagram, la vidéo s’insère désormais dans le parcours quotidien d’un utilisateur. Conscient de cet insight, DooH it a développé sa solution DigiCab, permettant de diffuser des vidéos annonceurs à bord de VTC face à une audience voyageur dans un moment de forte attention.
Justement, l’attention des consommateurs est désormais un facteur clé d’une campagne. Les annonceurs s’intéressent à la durée de visionnage d’une campagne ou encore aux endroits où celle-ci a été le plus visionnée. Les marques souhaitent un rapport précis des performances de leurs campagnes et une logique « retour sur investissement ». Mikael Bes, CEO de DooH it, explique : « Grâce aux algorithmes d’IA que nous avons développés, nous déterminons le profil des audiences afin de leur diffuser un contenu adéquat. Plus encore, par le biais de ces algorithmes, nous analysons le niveau d’intérêt des audiences par rapport à la position du visage face aux vidéos publicitaires. »
Le DOOH s’affiche comme le média de la mémorisation grâce à une répétition des boucles d’annonces avec 75 % de taux de mémorisation, soit 30 points de plus que l’affichage traditionnel. Avec des solutions adaptées à l’extérieur et adaptables à toute situation – comme la diffusion dans des VTC par DooH it – le DOOH présente de meilleures performances grâce à la technologie attribuée aux campagnes.
Alors que le digital outdoor s’est déjà normalisé dans les lieux de passage, l’adtech DooH it vient innover dans le secteur en proposant de la contextualisation, du ROI, un ciblage précis et de la flexibilité.
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