Publicités : comment affirmer son positionnement RSE ?
Une prise de conscience collective submerge la France, faisant évoluer les préoccupations des consommateurs. Ils sont en effet de plus en plus nombreux à prêter attention au caractère écoresponsable, éthique et équitable des produits comme des marques. Si bien que le concept de « consommacteur » se développe. Ce mot-valise traduit l’idée selon laquelle, le citoyen n’accepte plus passivement les biens et services proposés. Il est, au contraire, plus averti, exigeant et engagé. À ce titre, 65% d’entre eux choisissent d’acheter ou de quitter une marque en fonction de ses prises de position sociétale, selon Edelman. De la même manière, 55% des collaborateurs chérissent l’engagement environnemental ou social de leur organisation, plus que le salaire ; d’après Cone Communications. Des paradigmes qui n’ont pas échappé aux marques, qui mettent donc l’accent sur leur RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). Jusque dans leur campagne publicitaire !
Véritable tendance de fond, les publicités responsables sont en plein essor. Pour preuve : 74% des répondants à une étude de l’IAB France, reconnaissent que c’est un axe important dans la mise en place de leur campagne de communication. Quant aux acteurs de ce secteur (régies publicitaires, adtech et éditeurs médias), 83% sont familiers à la publicité responsable. Cette prise de conscience RSE insuffle donc bel et bien un nouvel élan dans le marché de la communication. Autre preuve : en 2021, 11% des investissements publicitaires bruts – tous secteurs confondus – sont dédiés à la RSE, selon Kantar. Néanmoins, les Français doutent : 75% se disent même méfiants à l’égard des engagements des entreprises et 42% vont jusqu’à qualifier ces derniers de « superficiels », d’après Harris Interactive.
Si cette trajectoire écoresponsable est aujourd’hui nécessaire sur le marché, il reste donc encore beaucoup de choses à dire, prouver et entreprendre. Mais, comment ?
Des messagers aussi « verts » que le message
Une problématique s’impose. Comment valoriser un message responsable si le contenu, sa production et sa diffusion ne suivent pas ? Les paroles ne suffisent plus : ce qu’il y a autour est tout aussi important.
À commencer par l’humain…
Affirmer son positionnement RSE au quotidien revient à mettre l’accent sur le pilier social de son activité. Autrement dit, toutes ses actions en lien avec la santé, l’éducation, l’égalité des chances, le bien-être, le respect des droits de l’Homme, la Qualité Vie au Travail (QVT), etc.
À titre d’exemple, DooH it a pris l’initiative de soutenir les chauffeurs des taxis et VTC ainsi que les livreurs, à différents niveaux. Chacun sait que ces indépendants subissent des conditions de travail complexes. Un statut juridique qui ne leur profite pas, un certain manque de considération, une rémunération faible, des horaires difficiles, etc. C’est pourquoi, DooH it a fait le choix d’avoir un impact humain en accompagnant ces acteurs de la mobilité par l’intermédiaire des revenus publicitaires, d’environ 2400€/an. On vous explique. En diffusant leurs campagnes sur le média DigiCab (tablette disposée à bord des taxis et VTC), les annonceurs investissent une partie de leurs budgets publicitaires pour rémunérer les chauffeurs en question. Lorsqu’ils choisissent l’option DigiBag (sac digital et connecté porté par les livreurs à vélo), ils soutiennent financièrement les livreurs concernés. En effet, c’est un complément de salaire allant jusqu’à 200€/ mois pour les premiers et 100€/ mois pour les seconds.
Par ailleurs, l’aide n’est pas uniquement financière. La dimension sociétale des médias DigiCab et DigiBag englobe aussi la formation : des programmes dédiés permettent aux livreurs à vélo et chauffeurs d’y avoir accès et de bénéficier d’un accompagnement pour les démarches administratives.
… et les coulisses de la publicité !
En tant que Responsable de la communication, il est primordial d’œuvrer au quotidien pour limiter l’impact environnemental de ses publicités. Et pour cause ! La publicité a un effet colossal sur l’environnement. Les chiffres dévoilés par le cabinet de conseil fifty-five – le 7 mars dernier, dans leur étude de mesure de l’empreinte carbone des principaux canaux publicitaires – sont inquiétants. Sa campagne digitale fictive Perfume 2022 – composée d’une publicité vidéo et complétée par du référencement payant (paid search), des posts sponsorisés sur les réseaux sociaux (social paid) et un affichage en display et display programmatique – émet 71 tonnes de gaz à effet de serre. Soit l’équivalant de 35 allers-retours aériens Paris-New York, et de l’empreinte carbone annuelle de 7 Français ! Notons que cette étude s’appuie sur les travaux de l’ADEME, de l’Association Bilan Carbone (ABC), d’Ecoprod (Carbon’Clap) et du Shift Project.
Les solutions et pistes d’optimisation sont nombreuses. Les marques sont, par exemple, invitées à favoriser les tournages « locaux », à privilégier la seconde main (pour les décors, les costumes mais aussi les prises de vues), à avoir recours à la 3D… Elles peuvent aussi alléger les rendus de la vidéo, en réduisant le temps et la résolution de celle-ci. Ou elles peuvent mieux cibler leurs audiences, afin de réduire les impressions inutiles qui génèrent de la pollution – pour cela, DigiCab s’avère être un allié de taille puisqu’il mise sur le ciblage d’audience. Il est aussi recommandé de choisir des serveurs de diffusion plus verts (Green IT), des partenaires de diffusion plus écoresponsables et engagés sur des pratiques plus vertueuses, etc.
Conscient des enjeux écologiques, DooH it privilégie des chauffeurs de taxi et VTC ayant des véhicules hybrides ou électriques, lorsqu’il s’agit du média DigiCab ; pour limiter l’impact de ses pratiques marketing. De même, cette régie ne recrute que les livreurs à vélo pour le média DigiBag, dans le but de rendre la publicité encore plus verte.
Podcast
Ainsi, parler de son positionnement RSE est valorisant, mais les actes le sont davantage pour les consommateurs. Donner du sens aux budgets publicitaires est possible !
Des paroles responsables et utiles
Le fond est bien plus important que la forme
Pour affirmer son positionnement RSE à travers ses campagnes publicitaires, mieux vaut être vigilant sur le fond de celles-ci : le message. Celui-ci doit être réfléchi et inoffensif, mais aussi éco-conçu. Autrement dit, les propos tenus ne doivent pas avoir d’impact négatif sur l’audience, en heurtant par exemple leurs valeurs et leurs attentes. Le choix des sujets à aborder et leur formulation sont donc primordiaux. De même, il est important de veiller à ne pas induire en erreur le consommateur sur les qualités d’un produit ou service. Typiquement, si l’argument écologique est cité, il doit être justifié de façon concrète, pour ne pas tomber dans le greenwashing. Le message ne doit pas non plus inciter la cible à adopter un « comportement non-responsable », à savoir un comportement qui dégrade l’environnement, qui dénigre les enjeux actuels, voire qui les banalise. En bref, chaque phrase compte ! Si une communication se fait en décalage avec les réalités de terrain – ou, aujourd’hui la loi Climat et Résilience – les marques peuvent être accusées de « tromperie écologique ».
De plus, Antoine Muscat – ancien Responsable marketing de DooH it – est formel : les audiences ont envie d’une communication transparente de la part des entreprises, et pas de promesses édulcorées qui vendent du rêve. 77% des individus attendent que la publicité soit utile à la société, d’après une étude Offremedia / Kamar. Notons également que 63% des consommateurs mondiaux préfèrent acheter des biens et services auprès d’entreprises qui défendent leurs valeurs et leurs convictions. En ce sens, il est important pour une marque de prendre position sur des sujets qui servent sa mission. Typiquement, elle peut aborder les mesures responsables mises en place en son sein, sans se prétendre « donneuse de leçons » ou prendre le risque de parler d’un sujet qui la dépasse. Les engagements pris et appliqués ne doivent pas rester cachés.
(Re)Découvrez le webinaire « Marques et consommateurs : quelles perspectives pour 2022 ? », signé DooH it et J’ai un pote dans la com ; pour en savoir plus sur le sujet :
Choisir ses prises de position
Prenons l’exemple de la régie publicitaire DooH it. Celle-ci se donne pour mission de faire résonner de grandes causes, grâce à ses outils et notamment ses écrans DigiCab. Déployée dans les taxis et VTC, cette solution digitale permet de cibler son audience, pour délivrer le message au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne. Soit de capter une audience attentive. Un pouvoir de précision qui aujourd’hui est mis au service de Ruban Rose. Car oui choisir son « cheval de bataille » revient aussi à choisir ses partenaires. C’est pourquoi DooH it diffuse le spot associatif auprès des femmes de tous âges confondus, et donne de la force à l’appel au don de l’organisme fondé par Evelyn H. Lauder.
Une démarche que Mikael Bes, Cofondateur et CEO de DooH it, ne manque pas d’expliquer sur LinkedIn : « Qu’on se le dise : en tant qu’homme, je ne suis pas la personne la plus appropriée pour parler au nom de toutes les femmes, et encore moins pour porter leurs combats. En tant que CEO d’une régie publicitaire, je peux néanmoins aider à diffuser leurs messages pour qu’ils puissent faire écho auprès de toutes les concernées. Récemment, j’ai appris que le cancer du sein était celui qui tuait le plus de femmes dans le monde. Face à ce constat, instinctivement, je me suis fait la réflexion que, depuis toujours, les femmes sont oubliées. Aujourd’hui, j’ai la chance d’avoir les outils nécessaires pour mettre en lumière cette cause ».
Si ce spot associatif contribue à créer un rapport positif entre les audiences et la publicité, il n’est pas le seul. En effet, DooH it diffuse également des campagnes du milieu culturel afin de donner de la voix à ce secteur ; des spots « Zen travel » pour faire voyager les publics via des paysages apaisants ; ou encore des spots « Monumental ». Ces derniers ont pour ambition de faire découvrir les villes belges et françaises autrement, avec notamment des activés en rapport avec les lieux et places célèbres.
Ainsi, communiquer de manière appropriée peut être une source de différenciation, de valorisation et de sensibilisation sur des enjeux qui nous concernent tous. Et quoi de mieux que le DOOH (Digital Out-Of-Home advertising, ou publicité digitale extérieure) pour se faire entendre ?
Pour en savoir plus sur DooH it, rendez-vous sur sa page dédiée !
Publicités : comment affirmer son positionnement RSE ?
Une prise de conscience collective submerge la France, faisant évoluer les préoccupations des consommateurs. Ils sont en effet de plus en plus nombreux à prêter attention au caractère écoresponsable, éthique et équitable des produits comme des marques. Si bien que le concept de « consommacteur » se développe. Ce mot-valise traduit l’idée selon laquelle, le citoyen n’accepte plus passivement les biens et services proposés. Il est, au contraire, plus averti, exigeant et engagé. À ce titre, 65% d’entre eux choisissent d’acheter ou de quitter une marque en fonction de ses prises de position sociétale, selon Edelman. De la même manière, 55% des collaborateurs chérissent l’engagement environnemental ou social de leur organisation, plus que le salaire ; d’après Cone Communications. Des paradigmes qui n’ont pas échappé aux marques, qui mettent donc l’accent sur leur RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). Jusque dans leur campagne publicitaire !
Véritable tendance de fond, les publicités responsables sont en plein essor. Pour preuve : 74% des répondants à une étude de l’IAB France, reconnaissent que c’est un axe important dans la mise en place de leur campagne de communication. Quant aux acteurs de ce secteur (régies publicitaires, adtech et éditeurs médias), 83% sont familiers à la publicité responsable. Cette prise de conscience RSE insuffle donc bel et bien un nouvel élan dans le marché de la communication. Autre preuve : en 2021, 11% des investissements publicitaires bruts – tous secteurs confondus – sont dédiés à la RSE, selon Kantar. Néanmoins, les Français doutent : 75% se disent même méfiants à l’égard des engagements des entreprises et 42% vont jusqu’à qualifier ces derniers de « superficiels », d’après Harris Interactive.
Si cette trajectoire écoresponsable est aujourd’hui nécessaire sur le marché, il reste donc encore beaucoup de choses à dire, prouver et entreprendre. Mais, comment ?
Des messagers aussi « verts » que le message
Une problématique s’impose. Comment valoriser un message responsable si le contenu, sa production et sa diffusion ne suivent pas ? Les paroles ne suffisent plus : ce qu’il y a autour est tout aussi important.
À commencer par l’humain…
Affirmer son positionnement RSE au quotidien revient à mettre l’accent sur le pilier social de son activité. Autrement dit, toutes ses actions en lien avec la santé, l’éducation, l’égalité des chances, le bien-être, le respect des droits de l’Homme, la Qualité Vie au Travail (QVT), etc.
À titre d’exemple, DooH it a pris l’initiative de soutenir les chauffeurs des taxis et VTC ainsi que les livreurs, à différents niveaux. Chacun sait que ces indépendants subissent des conditions de travail complexes. Un statut juridique qui ne leur profite pas, un certain manque de considération, une rémunération faible, des horaires difficiles, etc. C’est pourquoi, DooH it a fait le choix d’avoir un impact humain en accompagnant ces acteurs de la mobilité par l’intermédiaire des revenus publicitaires, d’environ 2400€/an. On vous explique. En diffusant leurs campagnes sur le média DigiCab (tablette disposée à bord des taxis et VTC), les annonceurs investissent une partie de leurs budgets publicitaires pour rémunérer les chauffeurs en question. Lorsqu’ils choisissent l’option DigiBag (sac digital et connecté porté par les livreurs à vélo), ils soutiennent financièrement les livreurs concernés. En effet, c’est un complément de salaire allant jusqu’à 200€/ mois pour les premiers et 100€/ mois pour les seconds.
Par ailleurs, l’aide n’est pas uniquement financière. La dimension sociétale des médias DigiCab et DigiBag englobe aussi la formation : des programmes dédiés permettent aux livreurs à vélo et chauffeurs d’y avoir accès et de bénéficier d’un accompagnement pour les démarches administratives.
… et les coulisses de la publicité !
En tant que Responsable de la communication, il est primordial d’œuvrer au quotidien pour limiter l’impact environnemental de ses publicités. Et pour cause ! La publicité a un effet colossal sur l’environnement. Les chiffres dévoilés par le cabinet de conseil fifty-five – le 7 mars dernier, dans leur étude de mesure de l’empreinte carbone des principaux canaux publicitaires – sont inquiétants. Sa campagne digitale fictive Perfume 2022 – composée d’une publicité vidéo et complétée par du référencement payant (paid search), des posts sponsorisés sur les réseaux sociaux (social paid) et un affichage en display et display programmatique – émet 71 tonnes de gaz à effet de serre. Soit l’équivalant de 35 allers-retours aériens Paris-New York, et de l’empreinte carbone annuelle de 7 Français ! Notons que cette étude s’appuie sur les travaux de l’ADEME, de l’Association Bilan Carbone (ABC), d’Ecoprod (Carbon’Clap) et du Shift Project.
Les solutions et pistes d’optimisation sont nombreuses. Les marques sont, par exemple, invitées à favoriser les tournages « locaux », à privilégier la seconde main (pour les décors, les costumes mais aussi les prises de vues), à avoir recours à la 3D… Elles peuvent aussi alléger les rendus de la vidéo, en réduisant le temps et la résolution de celle-ci. Ou elles peuvent mieux cibler leurs audiences, afin de réduire les impressions inutiles qui génèrent de la pollution – pour cela, DigiCab s’avère être un allié de taille puisqu’il mise sur le ciblage d’audience. Il est aussi recommandé de choisir des serveurs de diffusion plus verts (Green IT), des partenaires de diffusion plus écoresponsables et engagés sur des pratiques plus vertueuses, etc.
Conscient des enjeux écologiques, DooH it privilégie des chauffeurs de taxi et VTC ayant des véhicules hybrides ou électriques, lorsqu’il s’agit du média DigiCab ; pour limiter l’impact de ses pratiques marketing. De même, cette régie ne recrute que les livreurs à vélo pour le média DigiBag, dans le but de rendre la publicité encore plus verte.
Podcast
Ainsi, parler de son positionnement RSE est valorisant, mais les actes le sont davantage pour les consommateurs. Donner du sens aux budgets publicitaires est possible !
Des paroles responsables et utiles
Le fond est bien plus important que la forme
Pour affirmer son positionnement RSE à travers ses campagnes publicitaires, mieux vaut être vigilant sur le fond de celles-ci : le message. Celui-ci doit être réfléchi et inoffensif, mais aussi éco-conçu. Autrement dit, les propos tenus ne doivent pas avoir d’impact négatif sur l’audience, en heurtant par exemple leurs valeurs et leurs attentes. Le choix des sujets à aborder et leur formulation sont donc primordiaux. De même, il est important de veiller à ne pas induire en erreur le consommateur sur les qualités d’un produit ou service. Typiquement, si l’argument écologique est cité, il doit être justifié de façon concrète, pour ne pas tomber dans le greenwashing. Le message ne doit pas non plus inciter la cible à adopter un « comportement non-responsable », à savoir un comportement qui dégrade l’environnement, qui dénigre les enjeux actuels, voire qui les banalise. En bref, chaque phrase compte ! Si une communication se fait en décalage avec les réalités de terrain – ou, aujourd’hui la loi Climat et Résilience – les marques peuvent être accusées de « tromperie écologique ».
De plus, Antoine Muscat – ancien Responsable marketing de DooH it – est formel : les audiences ont envie d’une communication transparente de la part des entreprises, et pas de promesses édulcorées qui vendent du rêve. 77% des individus attendent que la publicité soit utile à la société, d’après une étude Offremedia / Kamar. Notons également que 63% des consommateurs mondiaux préfèrent acheter des biens et services auprès d’entreprises qui défendent leurs valeurs et leurs convictions. En ce sens, il est important pour une marque de prendre position sur des sujets qui servent sa mission. Typiquement, elle peut aborder les mesures responsables mises en place en son sein, sans se prétendre « donneuse de leçons » ou prendre le risque de parler d’un sujet qui la dépasse. Les engagements pris et appliqués ne doivent pas rester cachés.
(Re)Découvrez le webinaire « Marques et consommateurs : quelles perspectives pour 2022 ? », signé DooH it et J’ai un pote dans la com ; pour en savoir plus sur le sujet :
Choisir ses prises de position
Prenons l’exemple de la régie publicitaire DooH it. Celle-ci se donne pour mission de faire résonner de grandes causes, grâce à ses outils et notamment ses écrans DigiCab. Déployée dans les taxis et VTC, cette solution digitale permet de cibler son audience, pour délivrer le message au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne. Soit de capter une audience attentive. Un pouvoir de précision qui aujourd’hui est mis au service de Ruban Rose. Car oui choisir son « cheval de bataille » revient aussi à choisir ses partenaires. C’est pourquoi DooH it diffuse le spot associatif auprès des femmes de tous âges confondus, et donne de la force à l’appel au don de l’organisme fondé par Evelyn H. Lauder.
Une démarche que Mikael Bes, Cofondateur et CEO de DooH it, ne manque pas d’expliquer sur LinkedIn : « Qu’on se le dise : en tant qu’homme, je ne suis pas la personne la plus appropriée pour parler au nom de toutes les femmes, et encore moins pour porter leurs combats. En tant que CEO d’une régie publicitaire, je peux néanmoins aider à diffuser leurs messages pour qu’ils puissent faire écho auprès de toutes les concernées. Récemment, j’ai appris que le cancer du sein était celui qui tuait le plus de femmes dans le monde. Face à ce constat, instinctivement, je me suis fait la réflexion que, depuis toujours, les femmes sont oubliées. Aujourd’hui, j’ai la chance d’avoir les outils nécessaires pour mettre en lumière cette cause ».
Si ce spot associatif contribue à créer un rapport positif entre les audiences et la publicité, il n’est pas le seul. En effet, DooH it diffuse également des campagnes du milieu culturel afin de donner de la voix à ce secteur ; des spots « Zen travel » pour faire voyager les publics via des paysages apaisants ; ou encore des spots « Monumental ». Ces derniers ont pour ambition de faire découvrir les villes belges et françaises autrement, avec notamment des activés en rapport avec les lieux et places célèbres.
Ainsi, communiquer de manière appropriée peut être une source de différenciation, de valorisation et de sensibilisation sur des enjeux qui nous concernent tous. Et quoi de mieux que le DOOH (Digital Out-Of-Home advertising, ou publicité digitale extérieure) pour se faire entendre ?
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