Webplanning

Le webplanning – ou support planning du média Internet – est indispensable dans le cadre d’une campagne de publicité sur Internet. Il ne diffère pas beaucoup de celui dédié aux autres grands médias publicitaires, mais dispose tout de même de ses propres spécificités…

 

Qu’est-ce que le Webplanning ?

Par webplanning, on fait référence au processus de choix des sites supports pour diffuser une campagne publicitaire de manière optimale. Ce processus tient compte du budget de l’annonceur, et dépend beaucoup des objectifs de celui-ci. À ce sujet, on énumère cinq objectifs principaux quand il s’agit de publier sur Internet : 

  • La notoriété ;
  • L’image ;
  • La vente ;
  • La création d’une base de données de la clientèle / des prospects ;
  • La création / l’augmentation du trafic.

En pratique, c’est le webplanner qui se charge du web planning. Il s’arme de plusieurs outils, mais aussi d’études et d’autres données en rapport avec les éventuels supports. Notons que les ad exchanges ont considérablement influé sur le média planning sur Internet. 

N.B. Les ad exchanges sont des plateformes automatisées de vente – et d’achat – d’espaces publicitaires.     

 

Média Planning sur Internet : Quel intérêt ?

À n’en pas douter, le média planning sur Internet est indispensable. Et ce, du fait de la place qu’occupe le Web aujourd’hui dans notre quotidien – particuliers et professionnels –. Cela le place au centre des stratégies médias telles qu’on les connaît aujourd’hui ! Et dans une stratégie médias, il est en effet vital d’identifier pertinemment les canaux de diffusion, que la stratégie déployée soit mono ou pluri-média. L’objectif premier du média planning sur le Web est donc de permettre un meilleur ciblage en matière d’audience.  

 

Les grandes étapes du webplanning 

Pour choisir le site support qui diffusera le message publicitaire, de nombreux critères sont à prendre en considération. Des critères notamment qualitatifs et quantitatifs. Le processus suit d’ailleurs la même logique que la méthode adoptée depuis toujours par les grands médias et les média-planneurs. Mais de manière générale, le choix fait souvent appel à l’intuition aussi.    

En clair, le média-planneur Internet – ou le webplanner – se fie à des critères d’ordre qualitatif, mais aussi quantitatif, pour sélectionner les sites supports. 

1. Critères qualitatifs en webplanning

  • La qualité du contenu : le contenu textuel, mais aussi multimédia ;
  • La tendance du trafic : le site montre-t-il une tendance en hausse ? Saisonnière ? En baisse ? 
  • Le volet technique : ergonomie du site, design, expérience utilisateur (UX), etc. ;
  • Le contexte de la publicité : l’état de la publicité sur le site envisagé, à savoir le volume publicitaire, mais aussi une éventuelle promotion des concurrents dans le site ;
  • La notoriété, mais également la réputation du site ciblé et celle de ses sponsors ;
  • La compatibilité au cas où plusieurs sites-supports seraient utilisés : cette compatibilité est en effet censée concerner les images et l’audience cible. 

Pour cette dernière, tout dépend de l’objectif de l’annonceur. Par exemple, si l’annonceur vise une large couverture, il est de mise d’insister sur la non-duplication des audiences. Mais s’il souhaite multiplier les chances d’atteindre sa cible en misant sur la répétition du message, des sites-supports avec une duplication des audiences sont idéaux.

2. Media Planning sur internet : les critères quantitatifs 

  • Indicateurs d’audience, dont le nombre de pages vues sur site et hors site, de visites, de visiteurs et de pages vues par visite ;
  • Indicateurs d’affinité qui permettent de juger de la pertinence du support analysé pour la cible ;
  • Indicateurs d’économie, relatifs aux coûts à prévoir pour faire de la publicité sur le site / support en question.  

Notons que cette liste de critères de choix en webplanning n’est pas exhaustive. D’autres facteurs peuvent en effet entrer en jeu selon la nature et l’envergure de la campagne publicitaire.