TikTok est devenu le réseau social incontournable de ces 2 dernières années ! L’application chinoise a connu une croissance exponentielle et se positionne de plus en plus fort face à Instagram. Suite à un tel succès, les marques s’organisent et préparent leur arrivée sur la plateforme : nouveau contenu, nouveau public et nouvel algorithme !
On reçoit aujourd’hui Sylvain Bruno, Directeur des Relations Média et de l’influence digitale du Groupe Orange, pour nous parler de l’utilisation de TikTok, des relations avec les influenceurs, de l’audience, et du rapport à la concurrence !
Entretien avec Sylvain Bruno, Directeur des Relations Média et de l’influence digitale du Groupe Orange !
JUPDLC : Pouvez-vous vous présenter et indiquer quel est votre rôle au sein de la communication du groupe Orange ?
Sylvain Bruno : Je suis à la tête de la Direction des Relations Média et de l’influence digitale du Groupe Orange. J’ai la responsabilité de la stratégie d’influence du groupe, tant auprès des médias français, européens ou panafricains que sur les canaux digitaux. Nous sommes un peu le porte-voix de l’entreprise.
L’influence digitale sert de caisse de résonance aux sujets que nous portons dans la presse. L’époque avec, d’un côté, le social média, et de l’autre, les relations média est révolue. Les deux fonctionnent en synergie et c’est essentiel.
Nous sommes également en soutien aux différents pays et entités du groupe. Orange est présent dans 26 pays en Europe ou en Afrique et au Moyen Orient. Au-delà de l’opérateur télécom, c’est aussi une banque, des activités B to B, de l’énergie, de la cyberdéfense… Il faut coordonner l’ensemble de la stratégie en tenant compte des usages et tendances qui émergent. Notre métier est de faire en sorte que la présence de la marque Orange sur les différentes plateformes soit cohérente et efficace.
JUPDLC : On le sait Orange est une marque présente dans le quotidien des Français. On connaît bien les pubs TV mais quid des réseaux sociaux ?
Sylvain Bruno : Il est clair que, notamment en France, Orange est une marque extrêmement forte, et la pub TV contribue à cette notoriété. Toutefois notre présence sur les réseaux sociaux est également très forte puisque nous adressons aujourd’hui 35 millions d’abonnés à nos différentes plateformes à travers le monde. La clé du succès c’est la complémentarité des comptes et des messages. Nous avons des comptes qui sont plus institutionnels, et d’autres plus en lien avec le business, nos clients ou le social shopping.
Nos différents comptes nous permettent d’adresser des audiences différentes de nos campagnes TV. L’audience en TV ou sur Facebook, Twitter ou Instagram n’est pas la même. Tout le challenge est de conserver la même cohérence de marque, en travaillant les messages adaptés selon les plateformes, et en s’adressant à des publics variés. Et c’est d’autant plus un challenge lorsqu’on sait que les internautes utilisent en moyenne 8 plateformes sociales ! C’est en cela qu’adopter une stratégie de capillarité est gagnante.
JUPDLC : Vous êtes depuis peu sur TikTok. Pourquoi ce choix ? On voit que vos contenus sont bien sentis, drôles et fonctionnent très bien. Mais quel est votre objectif réel ? Rendre la marque plus sympathique auprès des jeunes
Sylvain Bruno : On s’est posé beaucoup de questions avant d’aller sur TikTok, comme nous avons pu le faire il y a quelques années avant d’arriver sur Facebook, Twitter ou Instagram. Et c’est normal ! Ce que l’on a observé, c’est que le public de TikTok a évolué ces dernières années, tout comme son usage. Nous nous sommes dit que notre arrivée sur TikTok serait l’occasion de dynamiser l’image d’Orange auprès d’un public plus jeune, avec un ton plus décalé et humoristique. Il ne s’agit pas d’être sur une plateforme simplement pour suivre une tendance ou un effet de mode. On est arrivé sur TikTok avec une réelle stratégie, dont le but est de toucher une cible plus jeune qu’on ne touche pas forcément sur Facebook par exemple. Derrière chaque contenu, il y a un message. Il y a derrière chaque contenu un message. On y travaille notre préférence de marque, le lien avec nos clients et l’attractivité employeur. Et effectivement les résultats sont là ! Nous nous étions donné l’objectif d’atteindre 100.000 abonnés en 12 mois. 4 mois après le lancement de notre compte nous avons plus de 86.000 abonnés. On continue d’apprendre et de tester des contenus sur TikTok, et la communauté nous le rend bien !
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JUPDLC : Quel type d’audience allez-vous chercher sur cette plateforme ?
Sylvain Bruno : Une audience plus jeune et parfois moins en affinité avec nos communications traditionnelles ! TikTok c’est 16,8M d’utilisateurs actifs en France ; 27,1M en Egypte, 13,3M en Espagne. Notre cible principale c’est les 18-25 ans. On parle à nos clients actuels mais aussi à nos clients de demain. C’est une plateforme au potentiel immense pour une marque aussi grand public qu’Orange. Pour que ça marche, il faut travailler des formats spécifiques. On surfe sur les trends du moment et on les lie à nos sujets. On veut proposer des contenus spontanés, décalés et humoristiques. Le travail créatif est assez intéressant car on aborde chaque sujet d’une manière totalement différente.
JUPDLC : Quelles relations avez-vous avec les influenceurs ?
Sylvain Bruno : Je pense que le plus important c’est de construire une relation avec les créateurs de contenus qui s’inscrit vraiment dans la durée. Nous avons une team de créateurs de contenus que nous gérons en interne tout au long de l’année. On leur propose des contenus, événements, rencontres. On échange beaucoup avec eux. Il faut être dans la co-construction car ils connaissent mieux que nous leurs audiences. La clé c’est de leur laisser une grande liberté de ton et de traitement.
JUPDLC : Votre stratégie TikTok est-elle un moyen de faire la différence par rapport à vos concurrents ?
Sylvain Bruno : C’est bien sur l’un des moyens ! Si je prends l’exemple de la France, Orange était le premier opérateur à se lancer sur TikTok, nous avons donc pour le moment coup d’avance par rapport à nos concurrents. Depuis, d’autres sont arrivés. Au-delà du secteur des télécoms, il est intéressant de voir la façon dont les marques évoluent sur Tiktok. Chacun se positionne avec une tonalité qui lui est propre. La plateforme offre une grande liberté d’expression et la créativité des équipes est la seule limite que je vois à la différenciation. Et au-delà de TikTok, le monde digital est plein d’opportunités pour se différencier notamment grâce aux contenus ou à la viralité. Il faut être sur la balle des nouveaux usages et des nouveaux formats. Demain une grande partie du business se fera sur ces plateformes.
JUPDLC : Comment sont organisées vos équipes pour garder un rythme de production aussi élevé ?
Sylvain Bruno : Il est clair que produire une vidéo, même de 20 secondes, demande énormément de temps. Nous avons internalisé la majorité de notre activité social media mais nous travaillons avec des créateurs de contenus pour nous aider à tenir le rythme et surtout à rester innovant. Nous faisons un mix entre de la production interne, du remastering de contenus existants ou la création par des influenceurs.
Pour en savoir plus sur la stratégie TikTok de Orange, rendez-vous sur leur compte !
