Le nudge marketing est une théorie dont le développement revient aux américains Cass Sunstein, juriste et philosophe, et Richard Thaler, économiste. Ils en ont parlé dans leur livre intitulé « Nudge : améliorer les décisions concernant la santé, la richesse et le bonheur », paru en 2008.
Nudge est d’ailleurs un terme anglais qui signifie « coup de pouce ». Mais quelle valeur cela ajoute au marketing classique ?
Qu’est-ce que le nudge marketing ?
1. Définition
Le nudge marketing s’appuie sur l’économie comportementale. Son rôle est de pousser la cible à se comporter de manière différente de celle qu’elle aurait adoptée en temps normal. C’est en effet une forme de marketing incitatif qui vise à orienter le consommateur vers des décisions servant l’intérêt public.
Il peut donc s’agir de bonnes actions écologiques, sanitaires, relatives à l’éradication des incivilités, etc. En parallèle, cette stratégie est censée booster le chiffre d’affaires du promoteur, en particulier des sites d’e-commerce.
Cela dit, soulignons que – dans le cadre du marketing incitatif – le but est de permettre au consommateur une prise de décision totalement libre. Mais, en faisant en sorte que celle-ci soit faite dans le sens voulu et ciblé par la marque. En clair, on cherche à :
- Entraîner des convictions bien fondées, chez le consommateur, du choix qui lui est subtilement proposé,
- Pousser la cible à se comparer aux autres,
- Faire en sorte que les efforts requis pour résister à la direction proposée paraissent fastidieux.
N.B. L’utilisation du marketing incitatif est très répandue également parmi les organisations à but non lucratif.
2. Exemples de nudge marketing
- À l’aéroport d’Amsterdam, une mouche a été dessinée au fond des urinoirs. Constat ? Les hommes ont inconsciemment commencé à bien viser, ce qui a contribué remarquablement à la propreté des toilettes.
- Aux États-Unis, précisément à la Verne, on avait laissé une note aux portes de 120 maisons. Le but était d’informer les foyers du nombre de voisins ayant œuvré dans le recyclage des ordures ménagères. La quantité ayant été recyclée avait aussi été mentionnée. Suite à cette action, on a pu voir une augmentation de 19 % des ordures triées.
- En 2020, UNDP Uzbekistan (United Nations Development Programme) a essayé l’approche nudging pour encourager le tri sélectif des déchets. Le succès de l’initiative était tel qu’un décret présidentiel a été émis pour étendre l’initiative à d’autres centres urbains du pays !
- En commerce électronique, l’utilisation d’étiquettes telles que « Populaire », « à la une » ou encore « Peu de stock » et « Meilleures ventes », est considérée comme une technique de nudge marketing. C’est d’ailleurs une stratégie très adoptée par le géant Amazon.
- La diffusion d’odeurs, faisant partie du marketing sensoriel, est un autre exemple du marketing incitatif. En pratique, un magasin peut diffuser des odeurs pour stimuler le sens olfactif du consommateur, et ainsi l’inciter à choisir librement d’entrer et d’acheter. D’ailleurs, il est très courant de synthétiser des effluves de beurre, par exemple, et de faire en sorte qu’elles soient senties à proximité du point de vente. La vidéo ci-après illustre très bien le pouvoir de la connexion émotionnelle avec le consommateur et son rôle impressionnant dans le nudge marketing.
Quel est l’intérêt du marketing incitatif ?
1. Renforcer l’expérience client
Bien que le nudge marketing ait une fin commerciale, sa force réside dans son pouvoir à améliorer l’expérience client. Si nous reprenons l’exemple de la mouche dessinée sur les urinoirs, les voyageurs ne pourront qu’être ravis d’utiliser des toilettes toujours propres.
2. Minimiser les coûts
Nul besoin de prévoir des budgets conséquents pour mettre en place le nudge marketing. Il suffit d’une idée responsable, d’une stratégie pertinente et de quelques ressources.
3. Permettre un retour sur investissement plus responsable
Utilisé pertinemment, le nudge marketing permet de réaliser un très bon retour sur investissement et, qui plus est, a l’avantage d’être responsable. Cela valorise la marque et lui permet de renforcer son positionnement sur le marché.
Comment exploiter le marketing « coup de pouce » en 4 grandes étapes ?
Le marketing incitatif s’opère en quatre étapes indispensables qu’il convient de suivre pour exceller.
1. Bien connaître le persona
Connaître vos prospects/clients est la clé de succès de toute stratégie promotionnelle. Et le nudge marketing ne déroge en effet pas à la règle !
2. Identifier des axes d’amélioration
Il le faut ! Connaître les axes d’amélioration est au cœur de toute stratégie d’un « coup de pouce » réussie. En s’y basant, vous saurez comment, pourquoi, quand, et qui cibler. Votre persona vous sera grandement utile dans cette étape.
3. Parler Stratégie !
Il est grand temps à présent d’attaquer la phase stratégique proprement dite. Cette stratégie doit pouvoir bien souligner l’aspect négatif d’un comportement, pour que le consommateur s’oriente librement vers le choix proposé. Pour cela, l’idéal est de faire appel à la norme sociale en optant pour des comparaisons sensibles.
4. Tester
La phase de test est indispensable. Celle-ci permet d’évaluer la pertinence des données collectées et des leviers exploités. L’idéal ? Procéder de différentes manières en abordant une même thématique. Le but ? Toucher le plus grand nombre de personnes concernées.
Le nudge marketing est ainsi une excellente solution promotionnelle pour allier rentabilité et conscience. Autant bien l’utiliser pour attribuer des valeurs solides et pérennes à votre entreprise.
