La e-réputation est la réputation positive ou négative d’une entreprise, d’une marque, d’un particulier ou d’un produit sur internet. Véritable facteur de différenciation qui permet à l’entreprise ou l’individu de se démarquer dans son environnement, la e-réputation est source de nombreux enjeux.
Une mauvaise e-réputation peut avoir pour conséquence des pertes d’argent colossales. En effet, toujours selon l’étude IFOP, 66% des consommateurs venus chercher un avis avant un achat reportent leur achat à plus tard en cas de mauvais commentaires, et 30% des cas vont même jusqu’à renoncer à l’achat. Ainsi, 96% des internautes sont influencés par l’e-réputation d’une marque lors d’un achat.
A l’inverse, une bonne e-réputation incite les consommateurs à acheter dans une entreprise, et à en parler autour d’eux. D’après une étude de Eloquant sur la relation client, 45 % des Français qui ont contacté un service client en 2021 ont partagé leur expérience avec leurs proches (38 %) ou sur les réseaux sociaux (10 %).
Attention toutefois à ne pas mélanger la e-réputation et l’image de marque. Cette dernière est l’image que l’entreprise veut donner en ligne, les valeurs qu’elle souhaite transmettre à travers son branding, ses choix de couleurs, sa ligne éditoriale, etc. L’e-réputation elle, n’est pas totalement dépendante de la volonté de l’entité. Il y a d’autres facteurs qui jouent dessus : l’avis des clients, la qualité du SAV, la réactivité face aux bad buzz, …
Que ce soit pour une marque ou pour un individu, il est donc impossible de contrôler totalement sa e-réputation. Cependant, il y a des règles à respecter et des pièges à éviter pour la protéger. Voici 3 exemples à connaître pour la gestion de votre e-réputation ou celle de votre entreprise.
1. Réactivité et transparence comme Samsung
De manière générale, les entreprises sont de bonne foi et cherchent à protéger leur e-réputation. Pour cela, elles mettent en place des SAV plus réactifs. Par exemple, Air France, la SNCF ou la RATP ont chacune un compte Twitter dans ce but.
Malheureusement, un excellent SAV ne peut pas rattraper une qualité de service global parfois déplorable. C’est pour cela que malgré toutes ces mesures de SAV en ligne pour répondre aux consommateurs ou encore les tenir informés des évolutions de la circulation, la e-réputation des entreprises de transport est basse à cause du nombre de critiques négatives en ligne. Que ce soient des voyageurs se plaignant d’une amende injustifiée ou d’un bus qui ne passe pas à l’heure prévue, les plaintes sont omniprésentes et détériorent la e-reputation de ces marques.
Cependant, d’autres marques arrivent à protéger leur e-réputation, et ceci de manière exemplaire, afin de ne pas perdre l’estime de leur clientèle.
Par exemple, Samsung a adopté une communication transparente, claire et proactive lors du scandale des téléphones qui explosaient en main. Pour rappel des évènements, Samsung commercialisait le Galaxy Note 7 mais avec une batterie présentant des défaillances techniques. Ces défaillances faisaient surchauffer la batterie et le téléphone explosait littéralement.
Un bad buzz est né mais rapidement, l’entreprise coréenne a reconnu ses torts et sa faute. Elle a avoué en toute transparence les défauts de sa méthode de contrôle et a réalisé une grande campagne de communication sur les nouvelles mesures en place.
De plus, elle a su protéger sa e-réputation en limitant la portée de la crise à un seul produit, le Samsung Galaxy Note 7, évitant les répercussions sur la marque Samsung. Repensez à la stratégie des portes du Titanic, mais qui aurait réussi : l’eau aurait dû être bloquée dans un ou deux compartiments, et le bateau aurait pu continuer sa route… ce que réussit à faire Samsung.
Dans ce cas, la crise a eu lieu à cause d’un produit, mais comment faire lorsque la crise prend son origine dans la communication des membres de l’entreprise ?
2. Couper (si possible) les sources de bad buzz
Il peut arriver que les grandes entreprises subissent de violents bad buzz à cause de leurs salariés. Les 3 plus grands exemples en date sont Guerlain et Barilla, ainsi que le blackface de salariés du Slip Français.
En 2012, celui qui figure parmi les plus grands parfumeurs du monde, Jean-Paul Guerlain, avait provoqué une polémique en tenant des propos racistes. Ces propos ont été diffusés en direct sur France 2 : « Pour une fois, je me suis mis à travailler comme un nègre. Je ne sais pas si les nègres ont toujours tellement travaillé, mais enfin… », « La France est un pays de merde, c’est une boîte à merde et on n’est plus servi que par des immigrés ». Face à ces déclarations en direct, la présentatrice Élise Lucet ne réagit pas et présentera ultérieurement des excuses pour ces propos. Malgré cela, la chaîne a été mise en demeure par le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA).
La réponse des réseaux sociaux ne s’est pas faite attendre non plus. Des associations antiracistes ont porté plainte contre Jean-Paul Guerlain, plaintes qui ont fini au tribunal correctionnel à Paris.
Afin de sauver sa e-réputation, l’entreprise décide de lancer des campagnes publicitaires où des femmes noires représentent la marque.
Cependant, le bad buzz finit par atteindre la marque du même nom. Sur son blog, le leader du CRAN (Conseil représentatif des associations noires), Patrick Lozès, annonce « l’internationalisation » de l’affaire ainsi que des représailles à l’encontre du groupe LVMH qui possède Guerlain, déclarant un boycott des produits du groupe.
Ces mesures ont même poussé huit membres du collectif Alliance noire citoyenne à occuper la boutique du parfumeur sur les Champs-Élysées à Paris.
L’histoire est semblable chez Barilla. Le PDG Guido Barilla déclare en 2013 à la radio italienne : « Nous ne ferons pas de publicité avec des homosexuels car nous aimons la famille traditionnelle. Si les homosexuels ne sont pas contents, ils peuvent manger les pâtes d’une autre marque ».
Ces paroles ne passent pas inaperçues et il ne faut pas plus que quelques heures pour voir les internautes italiens se déchaîner sur les réseaux contre la marque de la famille fondatrice. Ici aussi, un boycott est lancé par Aurelio Mancuso, Président de l’association Equality Italia. Le PDG en cause tente de s’excuser, mais sans réellement réussir à convaincre les consommateurs de sa sincérité. Pour sauver son e-réputation, l’entreprise crée un comité de lutte pour l’intégration des communautés.
Dans le même temps, elle prend de la distance par rapport à son PDG en limitant, voire interdisant, ses communications avec l’extérieur. Quelle solution face à ces bad buzz ? Le plus simple est de faire comme le manager de la chanteuse anglaise Adèle. En 2020, lorsqu’ Adele a eu accès à son compte Instagram, elle n’a pas gardé les accès bien longtemps. Suite à un post où elle portait un haut de bikini à drapeau jamaïcain et des nœuds bantous, ses managers ont changé le mot de passe de son compte.
D’après ses propres paroles : « Je n’avais jamais eu accès à mes mots de passe pour mes réseaux sociaux auparavant. C’est un fait bien connu. Ils craignaient que je me saoule ou que je sois ennuyé, quoi que je fasse. Je ne réponds à personne, je poste plutôt mes pensées générales. Ensuite, j’ai posté une photo, que beaucoup de gens connaissent. C’est la seule photo que j’ai jamais postée moi-même. Et puis ils m’ont de nouveau enlevé mon mot de passe. ». Peut-être que Barilla et Guerlain devraient adopter la même solution pour leur PDG. Cependant, malgré tout cela, il est possible que le public pardonne si vous avez une bonne e-réputation. Mais pour cela, il faut vous préparer.
3. La meilleure défense pour votre e-réputation c’est l’attaque
La meilleure façon d’éviter un bad buzz, c’est de l’anticiper. Pour cela, il est opportun de construire toute une stratégie et de mener des actions pour élever votre e-réputation.
Construisez dès aujourd’hui le positif, en faisant de bonnes actions ! D’après une étude réalisée par Generix Groupe & Institut Toluna, 42% des Français veulent de la reconnaissance de la part des marques, mais 94% des personnes interrogées estiment que leur fidélité n’est pas récompensée à sa juste valeur. Une entreprise pourrait protéger son e-réputation en obtenant des certifications telles que la norme ISO 14001 qui atteste d’un bon système de management environnemental ou la ISO 9001 pour la satisfaction client.
Si la satisfaction client est élevée, il est plus facile de se démarquer de la concurrence. Surtout que 84% des personnes font autant confiance aux critiques en ligne qu’à une recommandation personnelle d’après une étude de Net Online. Et pourtant seulement 13% des entreprises investissent dans leur SAV pour en faire un avantage commercial et financier (source : Service & Sens). Il y a donc une véritable carte à jouer sur l’e-réputation pour protéger son image de marque mais aussi augmenter ses revenus !
De plus, les marques pourraient proposer des programmes de fidélité à leurs clients, en les récompensant pour leurs achats et en leur offrant des réductions, offres spéciales, etc. Il est également possible de mener des actions RSE, de prendre soin de ses salariés, mettre en place un NPS (Net Promoter Score) qui mesure le pourcentage de clients prêts à recommander une entreprise.
Podcast
Cela montre votre intérêt pour vos clients et vos collaborateurs qui, à leur tour, montreront leur soutien en ligne. Financer des programmes de bourse peut aussi se révéler être un excellent facteur pour une bonne e-réputation. Les entreprises peuvent financer différents projets en faveur de ceux qui en ont besoin pour protéger leur image : bourse aux étudiants, aux startups, aux jeunes entreprises, aux associations.
De manière générale, il faut montrer que vous vous souciez de l’intérêt général. Ensuite, ces actions doivent être partagées en ligne puis les journalistes participeront à la diffusion du message, contribuant encore plus à votre e-réputation.
La clé pour influencer positivement son e-réputation : ne pas attendre le bad buzz en bâtissant une réputation positive, empêcher l’accès aux réseaux sociaux de leur entreprise aux personnes dirigeantes et communiquer rapidement sur les mesures à prendre en cas de crise.
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