La communication peut-elle vraiment prendre soin des gens ?

En collaboration avec ici Barbès
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Après les « love brands », place au « care brands »

Beaucoup attendent des marques qu’elles aient une dimension « wellness ». Qu’elles connaissent leurs consommateurs et s’intéressent à eux, prennent soin d’eux. Le « care » devient ainsi le nouveau « love » du marketing. Mais à quoi cet anglicisme fait-il référence ? Comment résonne-t-il dans la communication ? Celle-ci peut-elle vraiment prendre soin des gens ? C’est justement pour répondre à ces questions que l’agence ici Barbès a tenu un webinaire, dont voici les principaux échanges et enseignements.

Animé par Sophie Barré, Directrice de pôle et Hugo Do Peso Diogo, consultant senior de ladite agence ; ce rendez-vous a réuni plusieurs intervenants :

  • Anne-Sophie Nomblot, Présidente de SNCF Mixité, le réseau mixité du groupe SNCF
  • Ludovic Boursin, Directeur de la communication et des Affaires Publiques de DomusVi (3ème groupe d’EPAHD en France) ;
  • Sébastien Claeys, Responsable du débat public à l’Espace éthique Île-de-France, Professeur associé à Sorbonne Université, journaliste et auteur.

 

Le care : plus qu’un discours, une nouvelle façon d’exprimer son métier

Le care, c’est quoi ?

Si les ouvrages sur le sujet – à l’image de Le soin est un humanisme de Cynthia Fleury ou encore Une voix différente : Pour une éthique du care de Carol Gilligan – ont proposé une réflexion sur la valeur du care dans une société qui prend soin de son prochain, la notion demeure complexe à appréhender. Ludovic Boursin va jusqu’à parler de « mot-valise », voire de « mot pluriel » que l’on décline pour tout et parfois à outrance.

Ce mot d’origine anglaise, signifie littéralement « soin ». D’où son association à des métiers spécifiques, liés au domaine médical, médico-social, ou encore à la MedTech. En somme, des profils qui « prennent soin des gens ». On associe également au terme care, des valeurs éthiques, comme la bienveillance, la considération, l’empathie, la prévenance, la sollicitude… Autrement dit, des valeurs reliées aux autres. Cette notion propose donc une appréhension morale de l’individu. Le care permet de « placer dans les actions et les choix individuels, la possibilité de prêter attention à l’autre », comme le souligne Hugo Do Peso Diogo.

Ces notions peuvent-elles être intégrées dans les métiers de la communication ? Le care peut-il devenir un levier de communication ? Doit-on intégrer le « prendre soin » dans l’élaboration des stratégies d’entreprise, à l’échelle des collaborateurs comme des clients ?

Podcast


Le Covid-19 a changé la donne !

La crise sanitaire liée au Covid-19 a profondément impacté les vies personnelles, sociales et professionnelles des Français. L’étude réalisée par l’agence ici Barbès – en partenariat avec l’Institut Occurrence – en octobre 2021 montre que « prendre soin » est un désir important :

  • Les Français souhaitent se recentrer sur leurs proches : 75% veulent « prendre plus soin » de ceux qu’ils aiment. Ils sont également 73% à vouloir se concentrer davantage sur eux-mêmes. 72% souhaitent plus de temps pour eux et 71% plus de sens à leur vie.
  • 33% des personnes interrogées souhaitent privilégier leur vie sociale dans le futur.
  • 1 Français sur 2 s’oriente vers un resserrement des liens familiaux.
  • Pour la vie professionnelle, le rééquilibrage privé / pro est particulièrement cité, en particulier par les cadres et professions intellectuelles (54% vs 42%).
  • Pour la vie citoyenne, les changements concernent surtout un engagement plus important. On note 27% d’actes solidaires supplémentaires mais aussi une opinion politique/publique plus engagée (23%).
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Crédit photo : Unsplash / Miguel Perales

 

Comment se manifeste le care dans le secteur de la communication ?

Face aux nouvelles aspirations des consommateurs-citoyens, les marques s’adaptent et redoublent de créativité. À ce titre, lors du premier confinement, des initiatives sur le thème de la solidarité et de l’attention à l’autre, se sont démarquées : la distribution gratuite de pommes de terre par Burger King pour soutenir les producteurs locaux, les sachets de baguette pour #NousToutes contre les violences conjugales, les « Conseils sport à la maison » de Décathlon…

 

La communication devient une fin en soi

Selon Sébastien Claeys, la communication peut se donner comme mission d’améliorer le bien-être de chacun. Celle-ci a un effet direct sur les individus : elle peut faire du bien ou du mal. À ce titre, il cite un sondage de Viavoice pour les Assises internationales du journalisme qui montre que de nombreux Français ont trouvé la communication lors du premier confinement, anxiogène, excessive, inquiétante, catastrophiste… Mais dans le même temps, la communication s’est révélée être un point de connexion, de reliance sociale. « On ne peut pas penser le care en communication, si on ne pense pas le rôle social et le rôle de construction individuelle qui se jouent », précise Sébastien Claeys.

 

La considération prend les devants

Pour Anne-Sophie Nomblot, Présidente du réseau SNCF Mixité, le care en communication peut passer par la notion de considération. C’est d’ailleurs le mot d’ordre du réseau qui a 10 ans cette année. S’il s’adressait initialement aux femmes cadres, il a progressivement élargi son audience. L’objectif ? Inclure le plus grand nombre pour aborder divers sujets comme la question des tenues genrées, les installations (vestiaires, toilettes adaptées…), les congés, ou encore la lutte contre le sexisme et le harcèlement. Ce réseau est aussi une occasion d’engager les collaborateurs et de les inclure dans les process de décisions concernant le groupe. Pour ce faire, la SNCF mise sur le nudge, le « coup de pouce » qui vise à faire évoluer les comportements par l’implication. Le réseau SNCF Mixité est, par exemple, allé à la rencontre des non-adhérents pour en savoir plus sur leurs envies et leurs craintes. Résultat : un plan d’actions concret pour les convaincre, a été appliqué (simplification du processus d’inscription, street marketing…).

Enfin, le réseau SNCF Mixité a également permis de libérer la parole des salariés, d’échanger des conseils (pour mixer travail et vie de famille lors du premier confinement, par exemple) et de créer du lien. Il crée ainsi une certaine cohésion d’équipe, un espace « safe », propice aux échanges et à l’écoute. Notons que les nombreuses ambassades au sein du groupe (ambassade par métier, par région…) contribuent fortement à rendre cela possible grâce à une véritable approche de proximité.

 

Communication ou médiation ?

La transition entre les métiers de la communication tels qu’on les connaît – à savoir un émetteur qui envoie un message à des récepteurs via différents canaux – et ceux axés sur la médiation, semble amorcée. Aujourd’hui, le but est de créer autrement des liens avec les gens, d’amener à des accords, de régler les conflits collectifs au travail « entre soi »… À titre d’exemple, ce n’est pas en envoyant un message peu pertinent, inaudible dans le brouhaha digital et incompréhensible qui va faire évoluer les comportements face aux défis écologiques. Il faut convaincre et inclure dans son projet la personne à laquelle on s’adresse. Finalement, cela revient à remettre l’humain au centre de ses préoccupations.

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Crédit Photo : ici Barbès CARE

 

Des preuves sont attendues

Pour Ludovic Boursin, le care est la raison d’être de son groupe à taille humaine. Et pour cause ! Son activité relève des métiers du soin, de l’attention et du lien. Des attentions aussi portées à l’égard des collaborateurs. DomusVi leur propose un programme RH « Petites et grandes attentions » pour améliorer leur qualité de vie au travail – en particulier après deux ans de tension – et construire un projet commun. Cette philosophie nourrit la marque employeur du groupe, au point d’en devenir la signature.

La SNCF suit cette même ambition. En effet, l’entreprise a lancé son programme SNCF ET MOI, pour « que les salariés puissent s’épanouir dans leur travail et vivre le temps qu’il passe dans l’entreprise comme un moment positif de leur vie », explique Jean-Pierre Farandou. Ce programme repose sur quatre axes : la vie personnelle, le quotidien, la carrière et l’engagement citoyen. L’idée ? Reclarifier ce à quoi les salariés ont droit (logement, protection médicale, mécénat de compétences…).

Néanmoins, il ne faut pas faire du care, juste pour le plaisir de le faire, ou de suivre les tendances. Se présenter comme une « care brands » nécessite des preuves, sous peine d’être accusé de « carewashing » (à l’instar du « greenwashing » concernant les responsabilités environnementales de l’entreprise, ou du « pinkwashing » au sujet du traitement des femmes et des communautés LGBT). Comme pour toute stratégie, il faut réfléchir au « fond » et le faire pour les bonnes raisons.

 

Quelles sont les bonnes pratiques ?

Quatre « bonnes pratiques » semblent ressortir de cette rencontre. Ainsi, une communication qui prend soin des autres est :

  1. Une communication simple et compréhensible par le plus grand nombre. On parle ici d’accessibilité de l’information et de sa vulgarisation (à l’image de SantéBD). Le message doit être lisible, facile à s’approprier.
  2. Une communication honnête. Diffuser le message que les publics veulent entendre est inutile. Au contraire, le care c’est aussi avoir le courage de dire vrai et d’être transparent. Et ce, même quand les vérités ne sont pas agréables.
  3. Une communication « horizontale » : à l’inverse d’une communication descendante, tous les avis se valent. Il s’agit ici d’une forme d’empowerment. Quels sont les problèmes identifiés ? Comment pouvons-nous les résoudre et les surmonter ? L’idée étant de réaliser ces actions ensemble, de débattre. Ludovic Boursin note également l’importance des contrepouvoirs et de la gouvernance au sein des équipes.
  4. Une communication plus humaine. Le dialogue direct est à privilégier. Pour citer un cas concret, la Fédération Française des Diabétiques a ouvert deux lignes d’écoute lors des confinements : l’une tenue par « les pairs », et l’autre, par des psychologues. La première a été plus sollicitée que l’autre pour des raisons de familiarité, de proximité… C’est plus efficace qu’une foire aux questions, car avoir quelqu’un au bout du fil est plus rassurant. Cela permet également d’échanger et d’avoir un contact humain. D’où la reprise du numéro vert, grandement utilisé par le gouvernement pendant la crise. De la même manière, le mentorat a aussi fait ses preuves.

Finalement, intégrer le care dans sa stratégie de communication c’est créer davantage d’interactions et d’authenticité au profit d’un message plus attentif, plus précis sur les attentes des cibles et leurs besoins.

 

Pour en savoir plus sur l’agence ici Barbès et son offre care, rendez-vous sur sa page dédiée !

Page agence ici Barbès

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