Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews réalisées vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, nous recevons Stéphane Martin, Directeur général de l’ARPP, pour évoquer le rôle d’une communication responsable à l’ère de la créativité, les enjeux du Prix de la Communication Citoyenne et la manière dont les campagnes d’intérêt général peuvent mobiliser efficacement les publics.
JUPDLC : L’ARPP régule la publicité en France depuis des décennies. Qu’est-ce que ça veut dire, concrètement, d’être présent aux Cannes Lions, un festival qui célèbre justement la créativité la plus audacieuse ?
Stéphane Martin : Pour l’ARPP, être aux Cannes Lions chaque année, c’est accompagner la créativité, certes audacieuse, mais aussi une créativité responsable, ce qui est notre rôle au quotidien.
JUPDLC : “La compil des Bleues” pour Orange, les campagnes AXA sur les aidants ou le harcèlement… qu’est-ce qui distingue une communication citoyenne efficace d’une démarche RSE plus institutionnelle ?
Stéphane Martin : La communication citoyenne que l’on honore par un prix, porté par le Fonds de dotation de l’ARPP, c’est plus que de la RSE.
Ce sont d’abord quatre catégories concernées, qui correspondent à différents types d’annonceurs : les entreprises, les associations, les ONG, mais aussi les collectivités territoriales ainsi que les organismes gouvernementaux.
JUPDLC : C’est dans ce contexte que l’ARPP porte, via son Fonds de dotation, le Prix de la Communication Citoyenne. Qu’est ce qui a fait que l’ARPP décide de ne plus seulement encadrer la publicité, mais aussi de récompenser l’engagement ?
Stéphane Martin : En reprenant le Prix de la Communication Citoyenne, l’ARPP a souhaité, bien sûr, poursuivre son activité quotidienne d’accompagnement et parfois de contrôle, mais aussi valoriser tout ce que la communication apporte aux grands enjeux que sont la santé publique, la consommation responsable et d’autres sujets tout aussi importants pour les marques, qu’il s’agisse d’entreprises ou d’institutions.
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JUPDLC : Le jury mixte parlementaires/professionnels, c’est unique en France. Qu’est-ce que ça change concrètement dans les lauréats retenus, par rapport à un jury 100% pub ?
Stéphane Martin : La spécificité du Prix de la Communication Citoyenne, c’est d’avoir un jury composé de parlementaires, de sénateurs, de députés et de professionnels. La richesse de ce dispositif réside dans le dialogue entre le monde politique, porteur de sujets d’intérêt général, et les professionnels de la communication, qui peuvent expliquer son rôle et son utilité. C’est ce dialogue passionnant qui fait de ce jury une instance unique.
JUPDLC : Quatre catégories d’annonceurs, quatre causes : est-ce que ce sont les mêmes ressorts créatifs qui fonctionnent, quel que soit l’acteur ou la cause ?
Stéphane Martin : On constate que, quelles que soient les causes défendues et valorisées par le Prix de la Communication Citoyenne, les ressorts de la créativité restent finalement les mêmes.
Et c’est bien là l’essentiel. Que vous soyez une association, une ONG ou une institution publique, ce qui fait la différence, c’est le talent créatif et les moyens mobilisés pour faire passer un message. La force de la communication réside dans sa capacité à susciter l’adhésion des publics, quels qu’ils soient, quelle que soit la cause défendue.
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JUPDLC : Parmi les lauréats des éditions passées, lequel vous a personnellement le plus marqué ?
Stéphane Martin : Parmi les trois palmarès déjà récompensés par le Prix de la Communication Citoyenne du Fonds de dotation de l’ARPP, j’ai une affection particulière pour la campagne de l’agence Strike réalisée pour l’association AIDES en 2024 : « Vieillir, ça peut faire peur ». C’est un traitement très sympathique sur un sujet pourtant très sérieux, porté avec beaucoup de bonheur et d’optimisme.
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