Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews réalisées vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, nous recevons Laura Pinnell, VP Consumer Group Europe & Middle East de la NBA. Elle revient avec nous sur la manière dont la NBA engage une génération de fans qui vit le basketball bien au-delà des terrains et sur le rôle de la culture, des créateurs de contenu et des expériences immersives dans la construction du fandom moderne.
JUPDLC : Pour une génération entière, la NBA est d’abord une culture (sneakers, gaming, musique, créateurs, …) avant d’être un sport. Comment on construit une stratégie de marque pour un fan qui ne regarde peut-être jamais un match ?
Laura Pinnell : Nous disposons d’une immense base de fans à l’international et nous créons de multiples points de contact permettant aux fans du monde entier de vivre l’expérience NBA sans être physiquement présents à un match.
L’un de ces points de contact est l’événementiel. Nous organisons des matchs dans différentes régions du monde depuis la fin des années 1970. Nous disposons également de 18 canaux sociaux proposant des contenus localisés pour nos audiences partout dans le monde.
Au-delà de cela, nous multiplions les points de contact culturels, en particulier pour les publics de la génération Z. Nous avons par exemple un partenariat avec Balenciaga pour le merchandising, ainsi qu’un partenariat dans le domaine du gaming avec NBA 2K.
Ainsi, les fans peuvent interagir avec la marque NBA de nombreuses façons, même sans jamais assister à un match en direct.
JUPDLC : En Europe et au Moyen-Orient, les marchés sont très différents les uns des autres. Comment rester cohérent globalement, tout en étant pertinent localement ?
Laura Pinnell : La clé est de rester pertinent localement pour pouvoir se développer à grande échelle. Nos équipes régionales disposent d’une grande autonomie pour adapter les plans marketing en fonction du niveau de maturité de chaque marché.
Par exemple, au Moyen-Orient, où notre présence est plus récente et où nous avons moins de fans, nous concentrons davantage nos efforts sur le développement de la pratique et les initiatives de terrain. Cela fait seulement trois à cinq ans que nous sommes véritablement actifs dans cette région.
À l’inverse, en Europe, où nous comptons environ 270 millions de fans de basketball et où nous organisons des événements depuis plus de 30 ou 40 ans, notre objectif est davantage d’approfondir l’engagement.
Par exemple, notre partenariat avec Amazon Prime Video permet la diffusion de matchs en direct à travers l’Europe, notamment en France. Nous avons observé des résultats très positifs. De même, notre offre directe au consommateur, le NBA League Pass, enregistre une croissance significative cette saison.
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JUPDLC : Les créateurs de contenu sont devenus des vecteurs d’audience souvent plus puissants que les diffuseurs traditionnels. Comment la NBA travaille-t-elle avec eux en EME ?
Laura Pinnell : Nous collaborons avec les créateurs de contenu de plusieurs manières. Un très bon exemple est celui des « Global Games » organisés à Londres et Berlin en janvier dernier. À cette occasion, nous avons créé un « Creator Studio » et invité plus de 45 créateurs venus de toute l’Europe.
Nous leur avons permis d’interagir avec la NBA de la manière qui leur semblait la plus naturelle : création de contenu, participation aux événements, présence au match… Nous avons conçu des expériences qui leur permettaient d’exprimer leur authenticité tout en restant connectés à la marque.
Ils ont également participé à la « NBA House ». Ces créateurs ont représenté une audience cumulée de plus de 20 millions de personnes, et les contenus qu’ils ont produits ont généré plus de 10 millions de vues.
Nous les intégrons aussi régulièrement sur nos réseaux. Plus récemment, nous avons invité plusieurs créateurs à assister aux Finales NBA. Ces dernières ont généré un record de 15 milliards de vues, « ce qui est absolument exceptionnel ».
JUPDLC : Si vous deviez identifier la campagne ou l’activation NBA qui a le mieux capturé l’esprit de cette nouvelle génération de fans cette saison, laquelle, et pourquoi ?
Laura Pinnell : Si je devais retenir une activation, je citerais les « NBA Global Games » organisés à Londres et Berlin en janvier.
Cette initiative illustre parfaitement la manière dont la nouvelle génération de fans vit aujourd’hui la NBA. Bien sûr, il y a le spectacle sportif, mais l’expérience va bien au-delà du match.
L’exemple de l’Allemagne est particulièrement révélateur. La présence de joueurs comme Franz Wagner, Moritz Wagner ou Tristan da Silva a créé une connexion très forte avec les fans locaux et contribué à une ambiance exceptionnelle à Berlin. Nous observons le même phénomène en France avec Victor Wembanyama : lorsque les fans peuvent s’identifier à des talents issus de leur pays, leur engagement devient beaucoup plus fort.
Cette activation reflète également notre volonté de proposer des expériences qui dépassent le cadre du terrain. À travers des initiatives complémentaires comme la « NBA House » ou la « NBA House After Dark », qui mêlent basketball, musique, créateurs de contenu et culture locale, nous répondons aux attentes d’une génération qui ne consomme plus le sport de manière isolée, mais comme une composante d’un univers culturel plus large.
C’est précisément pour cette raison que les « Global Games » représentent, selon moi, l’activation qui a le mieux capturé l’esprit de cette nouvelle génération de fans cette saison.
