Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews réalisées vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, nous recevons Jerôme Hiquet, CEO de StratNXT (Groupe Cosmo5). Il revient avec nous sur les mutations qui traversent aujourd’hui le marketing, de l’essor des créateurs à l’intégration de l’IA dans les stratégies de marque, et sur les nouveaux équilibres à trouver entre attention, recommandation, confiance et efficacité business.
JUPDLC : Tu travailles sur les signaux faibles et les mutations culturelles du marché. Si tu devais identifier un seul signal aux Cannes Lions 2026 pour anticiper le futur du marketing, lequel serait-il ?
Jerôme Hiquet : Le signal faible le plus intéressant cette année, c’est la dualité qui émerge dans la créativité. D’un côté, elle continue de servir l’économie de l’attention et la relation avec les consommateurs. De l’autre, elle commence à être pensée pour les machines, dans une logique de recommandation et d’interaction avec les agents IA.
Cette évolution est visible à la fois dans les conférences, les campagnes et même dans les awards. Le fil conducteur reste évidemment l’IA. L’an dernier, le sujet portait surtout sur son appropriation par les consommateurs. Cette année, on est davantage dans une phase d’application et d’industrialisation par les marques et les agences. Les premiers signaux laissent déjà entrevoir que le prochain enjeu sera celui de la monétisation de cette nouvelle relation entre l’humain et la machine.
JUPDLC : En une phrase : à quoi ressemblera le marketing post-IA dans quelques mois ?
Jerôme Hiquet : Le marketing évolue vers un système à trois acteurs : les consommateurs, les marques et les agents IA. Cela implique de repenser la visibilité dans un environnement plus fragmenté, de renforcer la confiance comme actif stratégique et de construire des systèmes de créativité toujours plus intégrés pour générer de la préférence.
JUPDLC : Chaque année, les Cannes Lions consacrent un grand sujet : l’IA, le purpose, la data… Le mot que tout le monde va répéter cette semaine, et est-ce que ça reflète vraiment l’état du marché ?
Jerôme Hiquet : Le mot de cette édition sera sans doute « créateur ». Cela peut sembler évident, mais on sent que les créateurs ont changé de statut. Ils ne sont plus seulement des relais d’amplification, ils sont désormais au cœur des stratégies de marque.
On les retrouve partout, des plages des grandes plateformes aux scènes du Palais des Festivals. Ils disposent désormais de leurs propres catégories et leur rôle continue de s’élargir. On ne parle plus seulement d’influence marketing, mais aussi de plus en plus de « creator commerce », signe de leur intégration croissante dans les modèles de croissance des marques.
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JUPDLC : L’IA transforme les outils, les process, les organigrammes. Mais est-ce qu’elle transforme vraiment la façon de penser une idée, ou juste la façon de la produire ?
Jerôme Hiquet : Pour l’instant, l’IA transforme surtout la production : elle accélère les processus, augmente les volumes et permet de créer à grande échelle. Je ne suis pas certain qu’elle modifie encore en profondeur la pensée créative elle-même.
En revanche, elle change déjà la manière dont la créativité doit être conçue. Une idée devra de plus en plus fonctionner à la fois pour les consommateurs, dans une logique d’attention, et pour les agents IA, dans une logique de recommandation. L’arrivée de catégories comme AI Craft sera intéressante à observer : elle permettra de voir si les projets récompensés relèvent principalement d’un gain de productivité ou d’une véritable innovation créative.
JUPDLC : Si tu devais formuler la tension la plus structurante du marketing en 2026, celle qui va forcer les marques et les agences à choisir un camp, ce serait laquelle ?
Jerôme Hiquet : Elle se situe entre la créativité comme vecteur de singularité et l’exigence croissante d’impact business.
L’enjeu sera de réussir à intégrer l’IA sans tomber dans une forme de standardisation, tout en démontrant sa capacité à accélérer la performance et la création de valeur. La question centrale sera donc de trouver l’équilibre entre différenciation créative et efficacité mesurable. C’est sans doute l’une des tensions les plus structurantes pour les marques et les agences aujourd’hui.
