Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews réalisées vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, nous recevons Fabrice Plazolles, Managing Director & Chief Creative Officer chez Havas Play. Il revient avec nous sur l’importance de la pertinence culturelle, la manière dont les marques peuvent s’ancrer durablement dans les communautés de passion et l’équilibre entre expériences de marque, créateurs et performance.
JUPDLC : Votre conviction, c’est que la pertinence culturelle ne sert pas qu’à se faire aimer, elle fait grandir une marque. Pourquoi une marque vraiment ancrée dans une communauté de passion génère-t-elle plus de croissance qu’une marque simplement visible ?
Fabrice Plazolles : Aujourd’hui, on est passé d’une logique de portée à une logique de connexion. Être visible ne suffit plus : ce qui compte, c’est de créer une relation émotionnelle avec les gens. Pour y parvenir, une marque doit d’abord comprendre ce qui les passionne, ce qu’ils consomment et ce qu’ils attendent d’elle dans ces univers. C’est précisément ce que nous faisons chez Havas Play grâce à notre étude « 5 to Play », qui identifie les principales passions des Français et les attentes associées. Cette compréhension permet de concevoir des idées, des expériences, des contenus et des conversations culturellement justes. Quand une marque s’inscrit naturellement dans un territoire de passion, elle devient plus désirable, crée un lien plus fort avec son audience et, in fine, favorise la croissance.
JUPDLC : Pendant le Mondial, beaucoup de marques essaient de s’insérer sur un terrain passionnel sur lequel elles n’ont aucune légitimité. Qu’est-ce qui distingue celles qui ont vraiment leur place de celles qui sonnent faux ?
Fabrice Plazolles : La différence, c’est que les consommateurs savent très bien reconnaître une marque qui comprend réellement leur univers d’une marque qui vient simplement profiter d’un événement. Une marque légitime connaît les codes, les usages et les attentes de la communauté. À l’inverse, lorsqu’elle arrive avec des stéréotypes ou sans compréhension culturelle, cela provoque souvent un rejet. C’est là que le rôle de l’agence est essentiel : accompagner les marques, leur dire ce qu’elles peuvent faire ou non, et les aider à s’intégrer avec justesse dans un territoire de passion. Toutes les marques n’ont pas la même légitimité, il faut donc construire cette relation intelligemment.
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JUPDLC : Dans une communauté, la marque n’est plus seule maître de son récit. Jusqu’où cédez-vous le contrôle à ses créateurs sans perdre en cohérence ?
Fabrice Plazolles : Je ne parlerais pas de perte de contrôle ou de concession. Au contraire, travailler avec un créateur permet de renforcer la marque. Le créateur apporte sa communauté, sa crédibilité et sa compréhension des codes culturels. C’est une opportunité de rendre la marque plus vivante et plus pertinente. L’enjeu est de fonctionner en co-création : le créateur garantit la justesse auprès de son audience, l’agence veille à la manière dont la marque est racontée, et la marque reste fidèle à son ADN. C’est cet équilibre qui permet de créer des conversations authentiques autour d’elle.
JUPDLC : Une expérience de marque touche peut-être moins de monde qu’un plan média… mais de manière plus organique, plus… passionnel justement. Avec quelles preuves défendez-vous la profondeur face à la portée ?
Fabrice Plazolles : Un plan média permet de toucher beaucoup de personnes, mais cela ne garantit pas l’impact du message. Une expérience, elle, crée de l’attention et du temps passé avec la marque. C’est particulièrement vrai dans le gaming, que nous considérons comme le média de l’attention. Les joueurs passent un temps qualitatif dans cet univers et sont beaucoup plus réceptifs aux messages des marques, comme l’a montré une étude menée avec Gameloft. Cela ne signifie pas qu’il faut opposer portée et profondeur. L’objectif est de trouver le bon équilibre : diffuser largement un message créatif et pertinent, capable de créer une véritable connexion avec les audiences. Sans créativité ni intérêt pour le public, même le meilleur plan média perd de son efficacité.
JUPDLC : Une opération récente, la vôtre ou non, qui a transformé des spectateurs en participants ?
Fabrice Plazolles : Une campagne que j’ai particulièrement appréciée est celle « d’Uva », une plateforme de livraison à Porto Rico. Lorsque Bad Bunny a été annoncé pour le show de la mi-temps du Super Bowl, la marque a profité d’un détail présent dans l’une de ses chansons, où il prononce le mot « Uva ». Elle a promis que si ce mot était prononcé pendant le spectacle, l’ensemble de son catalogue serait proposé à un dollar pendant quinze minutes. La campagne a alimenté les conversations pendant plusieurs semaines avant l’événement. Lorsque Bad Bunny a effectivement prononcé « Uva », le site a été saturé et l’opération a généré des ventes massives. C’est un excellent exemple d’une marque qui s’appuie sur un véritable insight culturel pour transformer un simple moment médiatique en expérience participative et commerciale.
