Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews réalisées vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, nous recevons Dimitri Guerassimov, Directeur de la création de VML France. Il revient avec nous sur ce qui fait la force d’une idée créative, les évolutions qui redessinent les standards de la publicité, ainsi que la place de l’intelligence artificielle dans le processus de création.
JUPDLC : Vous faites partie du jury de la catégorie Film cette année, et vous dites que le vrai sujet, c’est le process, pas le trophée. Qu’est-ce qui sépare un bon film… d’un Lion ?
Dimitri Guerassimov : Je pense qu’on sous-estime déjà ce que c’est que faire un bon film. Beaucoup imaginent que parce qu’ils ont une idée ou qu’ils écrivent quelques scènes, ils ont un film. Mais aujourd’hui, avec la quantité de contenus audiovisuels qui nous entoure, la majorité de ce qu’on appelle des films devient simplement du « wallpaper » : ça existe, mais ça ne marque personne.
La première difficulté, c’est donc de sortir de cette masse. Ensuite, quand on a une idée forte, originale, provocatrice ou simplement inattendue, tout l’enjeu est de la préserver jusqu’au bout.
Les films qui restent gravés dans les mémoires comme le film d’Apple avec la jeune femme qui traverse les murs, le gorille de Cadbury ou encore les campagnes d’Evian, ont tous un point commun : l’intention de départ n’a jamais été trahie. Au contraire, elle a été renforcée à chaque étape du processus.
Du script au casting, en passant par la réalisation ou le montage, chaque décision doit servir cette idée initiale. Trop souvent, on finit par l’édulcorer à force de discussions, de compromis ou de peurs. C’est là que les films perdent leur force.
Pour moi, ce qui distingue un Lion d’un bon film, c’est justement cette capacité à rester fidèle à son intention originelle et à la sublimer jusqu’à la version finale. C’est ce qui rend certains films mémorables.
JUPDLC : La France est pays créatif de l’année. Vous dites que la force de la création française, c’est d’intégrer des valeurs de société qui construisent la marque sur la durée. Pour quelles raisons avons-nous une longueur d’avance sur ce terrain ?
Dimitri Guerassimov : Je pense que c’est profondément culturel. En France, on aime débattre, contester, remettre les choses en question, soulever des problèmes. C’est le pays des Lumières, le pays de la Révolution : tout cela fait partie de notre ADN.
Cette façon d’interroger la société influence naturellement notre manière de créer. On cherche souvent à porter des idées qui dépassent le simple produit ou la simple campagne.
D’autres pays peuvent avoir une approche plus pragmatique, ce qui ne veut pas dire qu’ils ne font pas avancer les choses. Mais historiquement, la création française s’est construite autour d’une certaine ambition intellectuelle et sociétale, et je pense que c’est ce qui fait sa singularité.
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JUPDLC : Avant le festival, vous prédisiez le recul des campagnes spectaculaires ou drôles au profit de celles qui rendent un vrai service, autour d’objets, d’innovations ou de solutions concrètes. Le palmarès vous donne-t-il raison ?
Dimitri Guerassimov : D’abord, je parlais moins des campagnes spectaculaires que des campagnes décalées ou humoristiques. Ensuite, tout dépend des catégories.
Le palmarès Film n’était pas encore dévoilé au moment où nous parlons, donc ce sera intéressant de voir si cette tendance se confirme aussi sur ce terrain. Est-ce que les films récompensés seront plutôt des histoires humaines, sérieuses, engagées, ou des campagnes plus drôles ? On verra.
En revanche, dans beaucoup d’autres catégories, j’ai le sentiment que les projets utiles occupent une place de plus en plus importante.
On a vu, par exemple, une innovation qui permet à une personne dont le téléphone vient d’être volé de le bloquer immédiatement depuis n’importe quel commerce de proximité en utilisant son code PIN. C’est une réponse très concrète à un vrai problème.
Il y a aussi notre projet « T-Rex », qui propose une alternative au cuir traditionnel et aux matières plastiques. Là encore, on apporte une solution avec un impact sociétal.
Après, certaines catégories échappent un peu à cette lecture. En Content & Social, par exemple, il faut aussi prendre en compte la personnalité du président du jury. Cette année, c’était un créatif très joueur, très provocateur, et le palmarès lui ressemble forcément.
Quand le festival sera terminé, il sera intéressant de regarder le poids réel des projets utiles par rapport aux campagnes plus divertissantes. C’est là qu’on pourra vraiment mesurer la tendance.
JUPDLC : Vous dites que l’IA amplifie ceux qui savent raconter, sans les remplacer. Sur un film, qu’est-ce qu’elle ne fera jamais à votre place ?
Dimitri Guerassimov : Je pense qu’elle ne fera jamais les choses à notre place. En tout cas, pas de la manière dont un humain les ferait.
Bien sûr, on peut l’utiliser dans l’exécution, et parfois le résultat sera même intéressant précisément parce qu’il sera différent de ce que nous aurions produit.
Mais le vrai sujet est ailleurs. Depuis longtemps, je défends l’idée que notre métier repose avant tout sur la pensée latérale. Notre valeur, c’est notre capacité à aborder un problème d’une façon inattendue, à prendre une direction que personne n’avait envisagée.
Or, l’IA est fondamentalement un algorithme de prédiction. Elle apprend à partir de l’existant et en tire des conclusions. Ce qui fait naître une idée créative, c’est souvent exactement l’inverse : se demander « et si on faisait le contraire ? », provoquer une rupture, créer un décalage.
C’est cet acte originel de création qui, selon moi, restera profondément humain. L’IA pourra certainement l’imiter, mais elle ne le reproduira jamais de la même manière qu’un créatif capable de réellement penser autrement.
En revanche, il faut aussi être lucide : dans notre métier, l’IA remplacera sans doute une partie des productions les moins convaincantes ou les plus standardisées.
