Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews réalisées vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, nous recevons Benjamin Taïeb, Directeur général de Marcel, pour évoquer le rôle stratégique de l’audio dans la construction des marques, la puissance des actifs sonores dans la mémorisation publicitaire.
JUPDLC : Un liner, c’est rapide, efficace, peu coûteux. Pourquoi les marques devraient-elles investir dans une vraie création audio ?
Benjamin Taïeb : On le voit de plus en plus : nous avons besoin de réactivité. Avoir son propre studio en interne pour produire du contenu audio, des interviews, des voix off ou encore des créations sonores permet justement de répondre à cet enjeu.
Aujourd’hui, cela offre une réactivité indispensable sur les réseaux sociaux pour rester connecté à l’actualité et aux conversations du moment. C’est donc, selon moi, un investissement particulièrement rentable.
JUPDLC : Qu’est-ce qui distingue, à l’oreille, une pub audio vraiment réussie d’un simple message publicitaire qu’on oublie aussitôt ?
Benjamin Taïeb : Une des forces de l’audio, c’est qu’il s’agit souvent de l’élément le plus mémorable dans une publicité.
De nombreuses études l’ont démontré : la musique ou la voix marquent davantage les esprits, parfois même plus que certaines mascottes publicitaires. C’est donc un véritable levier de reconnaissance, puisque dès les premières secondes, un son identifiable permet à la marque d’être reconnue.
Cela favorise au minimum l’attribution. Et lorsqu’un message est intégré à l’audio, cela permet à la fois d’identifier la marque et de faire passer un message fort, créateur d’impact.
JUPDLC : Chez Marcel, comment arrivez-vous à convaincre un client d’investir davantage dans la création audio plutôt que de rester sur un format liner classique ?
Benjamin Taïeb : Pour être franc, dans l’audio, il y a, à la fois une dimension émotionnelle et une dimension rationnelle. Émotionnelle, parce qu’il y a une forme d’attachement à un son, une musique ou un élément populaire qui touche les gens.
Mais il y a aussi de plus en plus de données qui viennent l’appuyer. Il suffit de regarder les nombreuses études publiées sur le sujet. Ipsos a notamment sorti une étude majeure montrant que l’audio est aujourd’hui l’asset distinctif le plus performant en communication.
Ses performances sont largement supérieures à celles des autres marqueurs de marque. À partir du moment où il existe un lien fort avec l’univers de la marque, l’impact est immédiat.
À découvrir sur JUPDLC
Dernièrement, nous avons par exemple travaillé sur une campagne pour Hello bank! Très vite, les créatifs ont proposé d’utiliser « Hello » de Lionel Richie. Dès les premières secondes, le lien est évident et s’inscrit naturellement dans l’imaginaire collectif.
Dans tous les post-tests, c’est d’ailleurs la musique qui ressort comme l’élément le plus mémorisé. Nous avons observé le même phénomène avec Transavia en utilisant « Partir » de Julien Clerc. Lorsqu’il existe une cohérence entre le message, le son et la popularité du titre, l’efficacité est redoutable.
JUPDLC : Est-ce que l’audio digital permet une liberté créative que d’autres médias n’offrent pas ?
Benjamin Taïeb : Oui, l’audio permet une certaine liberté créative. Le seul frein, parfois, c’est qu’il y a des ayants droit derrière chaque musique, et même derrière certaines voix. Cela implique donc un cadre plus contraint.
Par ailleurs, le digital est aujourd’hui lui aussi fortement réglementé. Il n’y a donc pas nécessairement plus de liberté créative sur le digital que sur les autres canaux.
JUPDLC : Une pub qui vous a marqué récemment, et qui aurait pu se contenter d’être un simple liner mais qui a fait bien plus ?
Benjamin Taïeb : Dans la dernière campagne Adidas, You Got This, réalisée à l’occasion de la Coupe du Monde, avec une pléiade d’artistes, dont notamment Timothée Chalamet. Ce n’est pas seulement le son qui m’a marqué, il y a surtout une ambiance qui parvient à recréer à la fois l’énergie des moments vécus et tous les éléments qui les entourent. C’est très cinématographique dans son approche, presque « scorsesien ».
On entend une multitude de petits bruits qui donnent toute leur saveur aux scènes et aux lieux. Il y a beaucoup de voix, beaucoup d’éléments sonores, ce qui pourrait parfois sembler un peu désordonné. Mais justement, je trouve qu’il y a une finesse dans le travail du son et du mixage qui est assez incroyable.
Il y a une vraie densité, un rythme. Ce sont des formats de plus en plus longs, et il est difficile de maintenir l’attention sur des contenus de trois, quatre ou cinq minutes, notamment en publicité. Là, je trouve qu’ils y parviennent de manière particulièrement efficace.
