Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, nous avons rencontré Aurore Domont, Présidente de media FIGARO, qui revient sur la nécessité de réconcilier performance à court terme et stratégie de réputation sur le long terme.
JUPDLC : Pendant des années, le marketing a couru après le ROI immédiat, jusqu’ à oublier la marque. Vous, vous faites le pari inverse : remettre la construction de marques fortes et leur réputation au centre. Pourquoi ce moment, et qu’est-ce qu’une marque perd à rester prisonnière du court terme ?
Aurore Domont : C’est intéressant de se demander ce qui prévaut aujourd’hui, et surtout demain, entre les stratégies de court terme et celles de long terme. C’est un sujet qui concerne toutes les entreprises, mais aussi la communication. Ce que je constate, et ce que montre également Creativity Business, c’est que de nombreuses grandes marques, françaises comme internationales, savent conjuguer ces deux temporalités.
Prenons les engagements des entreprises. La communication autour des engagements relève clairement d’une vision de long terme. Elle répond aussi aux attentes des nouvelles audiences, qui veulent aujourd’hui connaître l’entreprise au-delà de ses produits. Nous faisons désormais davantage confiance aux entreprises qu’aux États, et nous attendons d’elles qu’elles prennent des engagements. Lorsqu’on analyse ce qui nourrit la réputation des marques, le premier critère cité est bien sûr la qualité du produit, autrement dit la capacité à tenir sa promesse. Le défi n’est pas d’opposer le court et le long terme, mais de les réconcilier. Une entreprise qui ne fait que du long terme, comme une entreprise qui ne fait que du court terme, elles ne sont pas vouées à un avenir radieux.
Je crois qu’aujourd’hui, le défi majeur est celui de la confiance. Nous sommes submergés de messages. Cette logique très court-termiste, qui s’est accélérée ces dernières années, nous expose à plus de 2 000 messages par jour. Nous sommes saturés, et cette saturation nourrit la défiance. Et je crois qu’aujourd’hui, le grand combat, le premier actif d’une entreprise, au fond, c’est sa réputation. Rien n’a plus de valeur qu’une réputation. C’est elle qui permet de s’inscrire dans le temps long et c’est aussi ce qui permet désormais de remonter dans les modèles des LLM. Finalement, le court terme rejoint le long terme.
Si l’on veut construire une stratégie GEO performante, il faut soigner l’ensemble des actifs de communication de la marque, et pas uniquement le bas de funnel de conversion. C’est, selon moi, une belle reconnaissance pour les grands médias qui prônent le temps long et la qualité. Lorsqu’on parle de stratégie GEO, on parle finalement de court, de moyen et de long terme.
JUPDLC : Si vous deviez convaincre un dirigeant, ou un responsable politique, que la créativité est un investissement et pas une dépense, vous lui diriez quoi?
Aurore Domont : Si je devais convaincre un dirigeant que la créativité est un investissement et pas une dépense, je ferais un parallèle avec la stratégie produit.
Un dirigeant sait que la qualité de son produit, sa capacité à innover et sa singularité sont essentielles. Il y consacre du temps et des investissements. Selon les secteurs, ce temps est plus ou moins longs. Dans le cinéma, il est relativement court ; dans l’industrie automobile, il est un peu plus long. Mais personne ne remet en cause la nécessité d’investir en recherche et développement. Tout le monde sait que sans investissement dans le produit, une entreprise ne peut pas perdurer.
Je pense qu’il en va exactement de même pour la communication. On peut avoir un excellent produit, mais si personne ne le connaît, ou si l’on communique mal, dans des environnements qui ne sont pas des espaces de confiance, il devient très difficile de créer une relation durable avec ses audiences, de se développer, de s’exporter, de grandir, puis de réinvestir à la fois dans ses produits et dans sa communication. Pour moi, l’investissement dans la communication est aussi essentiel que l’investissement dans le produit.
