Un danger peut parfois en cacher un autre. C’est le message fort de la campagne « Degré de violence », orchestrée par l’agence BELLE pour l’ONG CARE France. Grâce à un dispositif en DOOH aussi astucieux qu’impactant, cette dernière alerte sur une réalité méconnue : quand les températures augmentent, les actes de violence envers les femmes aussi.
Au programme : températures & violences en hausse
Même s’ils représentent malheureusement deux maux majeurs de notre époque, on pourrait penser que le réchauffement climatique et les violences faites aux femmes sont deux sujets complètement distincts. Et pourtant, le constat est implacable : la chaleur est un accélérateur de violences.
Quand le mercure grimpe plus que de raison, les tensions familiales s’intensifient : stress, manque de sommeil, confinement contraint en intérieur… Dans un contexte marqué d’inégalités femmes-hommes, le changement climatique devient un puissant multiplicateur de risques de violences sexistes.
Et comme sur le thermomètre, les chiffres ne mentent pas : à chaque degré supplémentaire, c’est 4,7 % de violences conjugales en plus, et à chaque vague de chaleur, c’est un risque de féminicide augmenté de 28 %. Pour prendre un exemple encore plus concret, les signalements de harcèlement de rue ont augmenté de 30% lors des premières vagues de chaleur de l’épisode de canicule de juin dernier. Et si on jette un œil aux prévisions, ce sont 40 millions de femmes et de filles supplémentaires qui seront exposées aux violences chaque année d’ici 2090…
Un sujet brûlant
« La canicule que nous vivons n’est pas qu’une question environnementale. Pour des millions de femmes dans le monde, c’est une question de survie », appuie Adéa Guillot, Directrice de l’Engagement chez CARE France. « Nous ne pouvons pas ignorer que le dérèglement climatique aggrave, partout dans le monde, les conditions qui rendent ces violences possibles. Agir pour le climat, c’est aussi agir pour la défense des droits des femmes. »
Face à ce terrible double constat, CARE France s’est résolue à créer une prise de conscience collective rapide. Pour cela, elle a mené avec BELLE une action forte pour rappeler au grand public que les femmes paient le prix fort du réchauffement climatique. Et ce dans un moment particulier, un épisode de canicule, où chacun et chacune ressent physiquement les effets du réchauffement climatique.
Le DOOH détourné pour la bonne cause
Comme souvent en publicité, l’idée est aussi simple que géniale : utiliser un danger perceptible par tous, la canicule, pour alerter sur un danger qui l’est moins, les violences faites aux femmes. Grâce au pouvoir de contextualisation du DOOH, l’opération détourne les panneaux d’affichages digitaux urbains en temps réel. Plus la température grimpe localement, plus le visuel de la femme affiché est impacté par la violence qui monte.
« Notre rôle est de rendre visible ce qui ne l’est pas assez. Ici, la canicule devient le média : elle fait ressentir en temps réel une réalité brutale, quand le climat se dérègle, les violences faites aux femmes s’aggravent », détaillent Solène Madec, CEO et Jean-François Goize, Directeur de Création et associé de BELLE.
Une idée forte pour un message fort
Ici, la créativité est au service du message : en s’appuyant sur le ressenti objectif de la chaleur pour interpeller, BELLE décuple l’émotion ressentie et donc la force du message. « Nous voulions interpeller les Français au moment où la chaleur frappe », confirment Linda Bouderbala & Rémy Maufangeas, Creative Leads chez BELLE. « On a donc utilisé la canicule comme un accélérateur de prise de conscience, avec une idée simple : plus la température monte, plus le message devient impossible à ignorer. »
L’opération est visible depuis le 7 juillet dans toute la ville de Paris, à Bercy Village, sur le Parvis de La Défense, et sur le réseau Cityz Media, partenaire de la campagne. Elle est également relayée par une vingtaine d’influenceuses et influenceurs sur les réseaux sociaux.
La journée de lancement du 7 juillet a également été accompagnée d’un dispositif événementiel de sensibilisation avec une tournée à vélos devant des lieux institutionnels et médiatiques emblématiques comme le Ministère de la Transition Écologique ou encore l’Assemblée Nationale. Des micro-trottoirs y ont été organisés auprès des parisiennes et parisiens pour les faire réagir.
À découvrir sur JUPDLC
Interview croisée de Solène MADEC, Fondatrice & CEO de BELLE et de Jean-François GOIZE, Directeur de Création chez BELLE
JUPDLC : Comment aborde-t-on une campagne avec un sujet aussi grave / important à mettre en avant ?
Solène MADEC : Sur un sujet aussi grave que les violences faites aux femmes, il faut veiller à être juste, sobre pour toucher les gens efficacement tout en veillant au respect des victimes.
JUPDLC : Est-ce que vous vous mettez des limites au niveau des pistes créatives sur des sujets « sensibles » comme celui-ci ?
Jean-François GOIZE : Oui, car nous avons une responsabilité. Nous nous interdisons toute approche qui pourrait banaliser, esthétiser ou instrumentaliser la violence. Notre objectif était de représenter les femmes concernées avec dignité et de créer une campagne qui interpelle sans jamais trahir la réalité qu’elles vivent.
JUPDLC : Comment vous est venue cette idée d’utiliser un premier danger (la canicule) pour alerter sur un second plus insidieux (les violences faites aux femmes) ?
Solène MADEC : Tout est parti de la plateforme de sensibilisation de CARE, Climate Change is Sexist, qui rappelle que le changement climatique aggrave les inégalités et les violences faites aux femmes. Puis nous sommes tombés sur cette donnée de l’ONU : chaque degré supplémentaire est associé à une hausse de 4,7 % des violences conjugales. Ce chiffre nous a immédiatement interpellés. En pleine vague de canicule, nous avions une occasion unique de rendre cette réalité palpable au moment où chacun ressentait physiquement les effets du réchauffement en France.
JUPDLC : Dans ce contexte, comment vous est venue l’idée d’opter pour une campagne contextuelle en DOOH ?
Jean-François GOIZE : Le point de départ était l’insight de la campagne : la chaleur aggrave les violences faites aux femmes. Nous voulions que ce lien soit immédiatement perceptible, sans avoir à l’expliquer. L’affichage digital nous a permis de faire des variations de températures un véritable levier créatif : en faisant évoluer le visuel en temps réel selon les hausses de chaleur.
JUPDLC : Pourquoi ce média est le média idéal pour ce genre de campagne ?
Solène MADEC : Lorsqu’il s’agit de faire évoluer les regards sur un sujet de société, la combinaison entre puissance créative, contextualisation et visibilité de l’affichage en fait un levier particulièrement efficace.
JUPDLC : Plus globalement, comment la créativité et « la » bonne idée peuvent tout changer sur ce genre de campagne ?
Jean-François GOIZE : Une bonne idée permet de rendre simple un sujet complexe et visible une réalité qui ne l’est pas. Dans les campagnes d’intérêt général, l’enjeu n’est pas seulement d’informer, mais de capter l’attention dans un environnement saturé de messages. Lorsque la créativité est au service de la cause, elle permet au message de marquer durablement les esprits.
JUPDLC : Quels ont été les premiers retours sur cette campagne ?
Solène MADEC : Nous sommes très heureux des premiers retours. La campagne a bénéficié d’une forte couverture médiatique et d’un important relais sur les réseaux sociaux, ce qui a permis de donner une visibilité inédite à un sujet encore peu connu du grand public. C’est particulièrement encourageant de voir que cette campagne de sensibilisation a permis d’ouvrir la conversation autour d’une réalité souvent invisible.
