Malgré un climat économique et géopolitique instable, le marché français de la publicité et de la communication conserve une dynamique positive au premier trimestre 2026. Selon les résultats du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire et de la Communication (BUMP), dévoilés par l’IREP, France Pub et Kantar Media, les recettes publicitaires nettes atteignent 4,275 milliards d’euros, soit une hausse de 3,1 % par rapport à 2025. Cette progression repose principalement sur le digital, en croissance de 9 %, alors que les médias traditionnels continuent de reculer.
Performance mitigée des cinq médias traditionnels
Les cinq médias historiques (télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure) affichent un recul global de -4,8% par rapport au premier trimestre 2025. Leurs recettes nettes s’établissent à 1,437 milliard d’euros, incluant leurs revenus digitaux.
Cette baisse s’explique notamment par le ralentissement des investissements publicitaires dans un contexte politico-économique incertain. Les tensions internationales amplifient cette tendance, poussant les annonceurs à la prudence.
Néanmoins, les recettes digitales des médias traditionnels continuent de progresser significativement. Les revenus digitaux cumulés de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH atteignent 256 millions d’euros, soit une hausse de +8,7% par rapport au premier trimestre 2025.
Le digital confirme son statut de moteur de croissance
Les formats audio et vidéo se distinguent particulièrement dans l’univers digital des médias. Les formats audio enregistrent une progression de +21,3%, tandis que la vidéo affiche une croissance soutenue de +14,2%.
Cette performance confirme l’attractivité croissante de ces formats auprès des annonceurs. Le digital renforce encore sa position dans le mix média, gagnant 2 points de part de marché au détriment des autres leviers.
L’écosystème digital rassemble 40 690 annonceurs, mais les investissements restent très concentrés. Seulement 4% des annonceurs réalisent 80% des investissements, illustrant la forte polarisation de ce marché.
Des performances contrastées selon les médias
Deux médias tirent leur épingle du jeu au premier trimestre 2026 :
- La radio affiche une croissance de +3,5% par rapport au premier trimestre 2025, portée notamment par ses revenus digitaux. Cette performance intègre les recettes nationales et locales du média.
- La publicité extérieure enregistre une légère progression de +1%, avec un retour à la croissance du DOOH à +4,4% après une année 2025 en retrait. Le segment shopping se démarque particulièrement avec une hausse de +14,4%.
À l’inverse, la télévision subit un recul conséquent de -8,1%, similaire à celui observé en 2025. Ce repli s’explique par le ralentissement des investissements du marché global et l’évolution de l’offre des chaînes TNT sur ce trimestre.
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Un marché publicitaire vidéo en pleine structuration
Le marché publicitaire de la vidéo représente un enjeu majeur avec 1,63 milliard d’euros d’investissements au premier trimestre 2026. Ce format pèse 42% du marché global, traduisant son importance stratégique pour les marques.
Près d’un annonceur sur deux (48%) utilise la vidéo sur au moins un levier, soit 22 379 annonceurs sur les 46 633 actifs. La télévision linéaire conserve une position dominante avec 57% des investissements vidéo.
Le social figure comme un levier important avec 25% des investissements, suivi du replay IPTV (7%) et des vidéos instream & YouTube (6%). Cette diversification reflète l’évolution des stratégies média des annonceurs.
Évolution des portefeuilles d’annonceurs
Le marché totalise 46 633 annonceurs dont 25% sont présents sur les cinq médias traditionnels et 87% sur les leviers digitaux. Cette répartition illustre la migration progressive vers le digital.
Le social rassemble 23 797 annonceurs sur les 5 plateformes mesurées, mais les usages restent peu diversifiés. 57% n’activent qu’une seule plateforme, révélant un potentiel de développement important.
Le retail media search sur Amazon compte 4 656 annonceurs et se caractérise par une forte exclusivité. Près d’un annonceur sur deux est absent des autres leviers mesurés, confirmant la spécificité de cette plateforme.
Prévisions pour l’année 2026
Les investissements de communication devraient atteindre 35,7 milliards d’euros en 2026, soit une progression modeste de +1,5% par rapport à 2025. Cette prévision tient compte des incertitudes économiques et géopolitiques actuelles.
La répartition prévisionnelle s’établit ainsi :
- 7,7 milliards d’euros pour les 5 médias traditionnels (-2%)
- 12,1 milliards d’euros pour le digital (+7,5%)
- 15,9 milliards d’euros pour les autres médias (-1%)
Le digital conserve son rôle de moteur de croissance, compensant le recul des médias traditionnels. La Coupe du monde de football en juin-juillet constitue le principal facteur de croissance attendu pour les prochains trimestres.
